盲盒经济视域下乡村文旅产业的融合路径研究

乡村振兴背景下，我国乡村文旅产业不断发展壮大。而新型体验经济“盲盒经济”的成功应用，为乡村文旅产业融合提供了新的思路。现探究盲盒经济视域下乡村文旅融合的意义，并分析乡村文旅融合发展现状及存在的问题，进而提出盲盒经济视域下实现乡村文旅融合创新发展的路径，一是深入挖掘乡村传统文化特色；二是发展新型乡村文旅融合产品；三是创新乡村文旅融合营销模式，从而推动乡村文旅融合高质量发展，引导乡村文旅产业不断升级。

发展乡村旅游是乡村振兴战略背景下实现产业兴旺的重要途径之一。文化和旅游部联合多部门于2022年3月印发了《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》（以下简称《意见》），其中明确提出“将文化产业赋能乡村振兴纳入全面推进乡村振兴整体格局”[1]。《意见》勾勒了文化产业赋能乡村振兴的发展蓝图，确立了“以文化产业赋能乡村人文资源和自然资源保护利用，促进一二三产业融合发展，贯通产加销，融合农文旅”的指导思想。因此，在政策和市场双驱动的背景下，推进乡村文旅融合创新具有重要意义。

随着时代的发展，一种较新的体验经济“盲盒经济”被广泛应用于多个行业。所谓盲盒经济，是以盲盒类商品为基础的经济，而盲盒则是指一类通常不在外包装注明内含物品，只有买后拆开才能知道内含物件的一种盒子商品[2]，其最初是由潮流玩具产业推出的一种商品形式，如国内的泡泡玛特公司和独角兽公司等。由于盲盒商品具有较强的社交属性和纪念收藏价值，其商业运行逻辑被广泛采纳，由此诞生了围绕盲盒而展开的新型消费经济形式——盲盒经济。因此，在文化产业赋能乡村振兴的大背景下，盲盒经济的成功之道可以为乡村文旅融合创新发展提供借鉴。

盲盒经济视域下乡村文旅融合的意义

党的十九大以来，为响应国家政策号召，我国乡村积极发展二、三产业。然而受制于乡村自身的基础设施不健全，开发管理人员经验不足，营销成果欠佳等问题，乡村的产业结构转型升级难度较大。例如，乡村创新成果缺乏有力的营销，导致很难在短时间内被消费者发掘。盲盒是一种备受年轻人追捧的消费形式。自2020年起，国内许多文创公司将文化创意产品与盲盒形式结合，打造了一批现象级爆款。文创盲盒的大获成功也为乡村文旅产业创意产品的开发打开新思路，对如何将文化旅游产业融入乡村旅游产业具有启发性意义。利用现

【基金项目】江苏省高等学校大学生创新训练计划项目“趣乡村——乡村文化内涵与盲盒经济创新的融合研究”（202213655027Y）研究成果。

【作者简介】李露露（2001—），女，本科，研究方向：工商管理。

代化新型体验经济——“盲盒经济”进行宣传和推销，不仅可以促进乡村旅游产业升级，还能有效解决乡村农业集约化发展下的营销问题。盲盒经济作为一种新型体验经济，在很多产业都有成功案例，因此，对于推动乡村文旅产业融合发展也能起到重要作用。盲盒经济形式创新乡村文旅融合营销模式，助力乡村文旅产业全方位、多元化地展现在各地消费者视野中。

加强文化传播，促进文旅产业融合

中华五千年文化博大精深，是中华民族的智慧结晶，也是中华民族经久不衰的根本原因。因此，中华文化的传承和发展对每一位中华儿女都至关重要。中华文化的根源在乡村，而乡村文旅产业的融合不仅能促进乡村旅游业的发展，增加乡村旅游产品的附加值，还能更好地促进中华文化的传承与发展。

丰富乡村旅游内容，增强乡村旅游吸引力

乡村振兴背景下，我国不断鼓励发展乡村旅游业。尽管我国各种乡村旅游景点层出不穷，各地乡村文旅融合产业项目开发不断，但是成效不高，究其原因是乡村文旅产业发展同质化现象严重。大部分地区一味追求经济利益，忽略了乡村文化力量，使游客感受不到乡村特色，缺乏对乡村独有文化的深入挖掘，而乡村文旅产业的融合恰恰能给停滞不前的乡村发展提供新思路。乡村文旅产业的融合解决了乡村重视经济效益，忽视精神文明的问题，赋予乡村旅游业深刻的文化内涵，助力乡村旅游业发展。

激发乡村文旅产业活力，促进乡村经济发展

乡村是文旅融合产业发展的重要场地，而盲盒经济也是现代化发展的新浪潮，两者融合可以为乡村未来发展提供新方向。利用乡村独有的景观资源和文化资源，让越来越多人关注乡村，前往乡村旅游。在国家政策的支持下，深入挖掘乡村文化资源，促进乡村文旅产业融合，不仅能激发乡村当地的产业活力，还能提升村民收入水平，提高村民生活质量，促进乡村振兴。

乡村文旅融合的发展现状及问题分析

乡村文旅融合产业是一种以城市居民为市场需求源，以乡村特有的生态环境、田园景观、民俗风情和农业特产为吸引物，吸引游客到乡村体验农业活动、乡土风情，观赏乡村风光，了解乡村文化的新型旅游模式。乡村振兴背景下，乡村旅游因兼具周边短途游和户外体验的双重特性，受到越来越多城市旅游消费者的青睐。然而，中国乡村旅游市场专题研究及投资评估报告指出，乡村旅游资源占全国旅游资源70%，旅游人数却只占国内旅游总人数的30%，旅游消费不到国内旅游消费总额的20%，因此，乡村旅游还有较大发展空间及增长潜力，乡村文旅融合产业发展势在必行。但是，目前我国乡村文旅产业发展中存在的问题也必须加以重视，具体可以归纳为以下三个方面。

乡村文旅产业发展缺乏文化特色

从乡村旅游的概念可知，在众多旅游业态中，乡村旅游是一种依托农业、农村资源发展起来的旅游业态。因此各地要想推进乡村旅游，带动产业发展就必须将乡村旅游置于生态宜居和乡风文明的发展理念下，这是乡村旅游实现可持续发展的前提。然而，当前我国乡村旅游整体开发情况与落实情况不尽人意，对自然资源过度依赖和对人文资源挖掘开发不足现象较为严重，“依山傍水”更是成为不少乡村认定可以发展旅游业的先决条件，由此，一些乡村搁置乡村旅游发展计划错过了乡村振兴的机遇，其根本原因是一些乡村在实际旅游发展中忽视乡风民俗的挖掘与利用和传统文化的传承与发扬。

乡村文旅融合内容缺乏创新意识

游客在选择旅游产品时会将地方特色、旅游项目的丰富性和新颖性作为重要的考量标准。乡村旅游按照旅游活动的内容进行划分，可以分为六大类型，分别是田园观光型乡村旅游、休闲度假型乡村旅游、农事体验型乡村旅游、健康疗养型乡村旅游、科普教育型乡村旅游、民俗文化型乡村旅游。然而，当前我国各地开发的乡村旅游项目在内容和形式上千篇一律，缺乏地域特色和创新活力，无法满足游客日益多样化和个性化的旅游消费需求。长此以往会降低游客对乡村旅游的期待感和新鲜感，削弱乡村旅游的竞争力，不利于乡村文旅产业可持续发展，无法持续为乡村振兴赋能。

乡村文旅融合产业缺乏有力宣传

在整个旅游市场中，相较其它旅游活动，如城市旅游以及风景名胜区旅游，乡村旅游本身在知名度以及资源实力上就处于相对弱势的地位。因此，大力发展乡村旅游，推进乡村旅游助力乡村振兴就必须加大对乡村旅游的营销宣传力度。当前，我国的乡村旅游整体上缺乏宣传，广大乡村尚未形成相对成熟的营销理念，大多数乡村对本地旅游资源的宣传仍停留在“苍白无力”的推销阶段，个别乡村甚至停留在“强买强卖”的销售阶段[3]，难以满足游客真正的乡村旅游消费需求，未能营造乡村旅游消费氛围，难以吸引更多游客走进乡村，推动乡村旅游业发展。

盲盒经济视域下实现乡村文旅融合创新的发展路径

乡村文旅产业具有双重属性，既有经济属性，也有文化属性。发展乡村文旅产业，离不开对乡村优秀传统文化的传承与挖掘，也离不开现代化营销手段。

深入挖掘乡村传统文化特色

乡村文旅产业的发展创新，能够提高消费者对乡村旅游的了解及参与程度，因此，开发者要深入挖掘当地文化特色，充分展现当地村民的生活方式、生活习惯、生活理念和风土人情等，让消费者深刻了解当地的文化特色，获得精神富足感。一些有条件的乡村可以设计并制作能够体现当地生活理念的手工艺品并以盲盒形式进行销售，以此给游客带来新鲜感。例如，有些靠近景区的乡村，可以将具有当地传统文化特色的产品以盲盒的形式进行销售，以此宣传乡村传统文化，拉动区域经济。

发展新型乡村文旅融合产品

盲盒经济之所以能成为商品经济的重要一支，并由潮流玩具行业成功延伸至其他行业，主要原因在于盲盒经济做到了对消费心理的正确窥探。作为一种体验经济，盲盒经济深谙消费者对个性化、差异化的追求。基于此，盲盒经济的商业模式运行逻辑之一就是通过制造神秘感、稀缺性以及新鲜感来激发消费者的好奇心和探索欲。盲盒的包装设计及营销理念也被许多文化创意产品品牌广泛应用，并取得了非常可观的传播效果，这为发展新型乡村文旅融合产品盲盒化提供了可借鉴的思路。为此，广大乡村可立足于本地自然、文化资源禀赋，结合文旅消费最新需求，积极研发具有本土乡村文化特色的融合产品，借助盲盒形式所赋予浅层的感官、动作体验，逐步上升为对乡村文化创意产品的情感体验，使消费者获得深层次的情感满足。

除此之外，乡村文旅产业在融合创新上，还应努力打造乡村文旅IP形象。IP形象是潮流玩具产业成功营销盲盒商品所依靠的核心资源，也是消费者从盲盒商品获得惊喜感的根本来源。例如，“日本的熊本县依靠其打造的IP形象‘熊本熊’逆袭，短短两年内，‘熊本熊’为默默无闻财政水平处于全国中下游的熊本县带来12亿美元的经济效益”[4]。我国苏州吴中区东山镇的西巷村野生金钱蛙品种足足有61种，故被称之为“青蛙村”，文创团队挖掘其独有的 “青蛙特色”，并以此为基础打造了青蛙IP形象。在IP创意视阈下，青蛙村通过发展创意农业和休闲旅游，使当地村民年增收10多万元。因此，在盲盒经济视域下发展乡村文旅产业，要加大对乡村文化IP形象的开发、设计、运营与宣传，让乡土文化元素或有关乡村旅游的独特元素能够借助IP形式得到深入挖掘[5]，通过再创意与产品文化相结合，开发属于本土乡村文化的文旅融合产品，以此吸引市场注意力。此外要充分考虑不同年龄、文化层次游客的需求，充分开发当地旅游资源，为本土乡村文旅产业注入新活力，形成可持续的乡村文旅融合发展路径。

创新乡村文旅融合营销模式

文旅融合发展的核心是吸引游客，留下游客，而要想留下游客，光靠“虚有其表”的商业包装显然是不够的。盲盒经济是风头正盛的网红经济，将盲盒经济应用于乡村文旅产业可以说是一次迎合消费文化热点的商业化包装。调研发现，75.2%的被调查者表示愿意接受基于盲盒模式的乡村文旅产品及服务，所以可以推断这种新型的文旅营销模式能够有效吸引游客，若是把游客从其他旅游细分市场吸引过来却不能为游客提供高品质的文旅产品及服务便是对网红经济流量红利的浪费。因此，借用盲盒理念营销的乡村必须重视文旅品牌建设，让流量宣传沉淀为口碑宣传，提高乡村文旅融合产业宣传热度，拉动招商引资。

乡村文旅产业融合不仅能够丰富乡村旅游文化内涵，加强文化渗透，提升乡村旅游质量，还可以增添乡村旅游产业新活力，打造全新乡村旅游业态，发展特色乡村。因此在乡村未来发展中，应着力解决乡村旅游同质化等问题，全方位统筹规划乡村文化与旅游资源，促进乡村文旅产业特色化发展，提高乡村文化可视度，焕发乡村文化传播新活力，增强村民文化自信，创新乡村文旅融合模式，提升乡村原有产业品质，延伸乡村产业链，使村民在乡村振兴发展中提高文化获得感，利用现代化盲盒经济思维，实现乡村文旅融合优质发展，促进乡村旅游事业发展，助力乡村振兴。

参考文献

[1]中国政府网.关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见[EB/OL].(2022-03-21)[2023-08-21].https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-04/07/content_5683910.htm.

[2]刘闪.盲盒消费模式下博物馆文创产品创新探索[J].现代营销(下旬刊),2022(02):108-110.

[3]李仁武.乡村文化振兴的重要价值及其实现路径探析[J].广州广播电视大学学报,2022,22(04):1-6+107.

[4]张莉.振兴地方经济的二次元萌物——从熊本熊看日本地方吉祥物[J].文教资料,2019(31):90-92.

[5]爱芹,董海奇,郭剑英.IP创意视域下乡村旅游文创的设计价值及互动体验[J].社会科学家,2022(03):50-55. 

责任编辑：武凯

原文地址：http://www.cwzrzz.com/html/2024/0321/6489.shtml