乡村振兴背景下广东五华鹰嘴蜜桃营销策略探究

鹰嘴蜜桃是广东地区大量种植的一种优质水果，对广东省农业经济发展起着重要的推动作用。现阐述广东五华鹰嘴蜜桃在特殊生长环境下的产业发展现状，并基于STP、4P理论分析乡村振兴背景下广东五华鹰嘴蜜桃的营销策略，以此推动广东五华鹰嘴蜜桃产业的持续健康发展。

近年来，我国农村地区大力发展特色优势产业，奋力谱写乡村振兴新篇章。多样化的特色农产品是各地发展乡村特色产业的基础。越来越多的地区通过深入挖掘当地特色农产品的潜力与价值，推动产业振兴，为乡村振兴提供新动能。作为广东地区种植的一种特色农产品，鹰嘴蜜桃以其形似鹰嘴而得名，并凭借其果大形美、肉质脆嫩、清甜爽口的优势成为人们喜爱的水果之一[1]，畅销全国。其中，广东五华鹰嘴蜜桃因其颇具地方特色，备受消费者青睐，发展前景广阔。但是，在广东五华鹰嘴蜜桃的销售过程中仍然存在产品定价模糊、目标市场定位不清晰以及营销手段欠佳等问题。因此，在全面推进乡村振兴战略背景下，广东省五华县在发展鹰嘴蜜桃特色产业方面，应及时把握发展机遇，积极探索多样、有效的营销策略，合理扩大鹰嘴蜜桃的产业规模，带动农民增收。

广东五华鹰嘴蜜桃产业的发展现状

五华县隶属广东省梅州市，地处广东省东北部，全县山地、丘陵面积占总面积的90%，为种植鹰嘴蜜桃提供了有利的地形条件。此外，在气候方面，五华县属于亚热带季风性湿润气候，雨水充沛、光照十足、宜耕宜居；在土壤方面，经相关权威机构检测，五华县绝大部分土壤呈弱酸性，富含钾、铁、锰、铜等矿物质元素，土壤优质。这些有利的自然地理条件，为广东五华鹰嘴蜜桃产业的发展提供了依据。

2009年，五华县潭下镇步坪村引进梅州市俊鑫实业有限公司开展的鹰嘴蜜桃种植项目，发展至今，鹰嘴蜜桃在五华县的种植规模超过6000平方千米，每年产量超过50000千克。加之近年来乡村休闲旅游的盛行，“三月赏花，七月摘果”成为广东省五华县发展旅游业的亮点，备受消费者青睐，有力地带动了当地鹰嘴密桃产业的发展。

乡村旅游业与鹰嘴蜜桃产业的有机融合

在全面推进乡村振兴战略的背景下，广东省做出了一系列有益探索，如倡导民众享受“慢生活”，积极发展展现客家文化的旅游产业，明确“一村一品”特色产业的发展思路，打造当地特色农产品品牌等。“农产品+旅游”逐渐成为广东省农村地区的重要产业。五华县是梅州市通往珠三角地区的主要门户之一，区位优越，汕湛、济广等高速公路的开通，大大缩短了五华县至珠三角地区的通行时间，有利于当地旅游业的发展。此外，五华县每年举办的三月赏花“桃花缘”、七月品果“鹰桃节”的特色农业文化旅游活动，吸引了来自四面八方的游客，推动了当地旅游业与鹰嘴蜜桃产业的有机融合。

政策支持助力鹰嘴蜜桃产业发展

在全面推进乡村振兴战略的背景下，广东省五华县大力推进“政府引导，农户种植，企业管理”这一农业发展政策的落实，使得“扶贫双到”工作与农业产业化实现了有机统一，有效推动了当地经济发展。在此基础上，五华县掀起了“耕山致富”的热潮，再加上当地政府出台的一系列“耕山致富”的奖励政策，大大提高了农户种植鹰嘴蜜桃的积极性。

【作者简介】陈灵辉（1987—），女，硕士，研究方向：农业管理。

基于 STP 理论的广东五华鹰嘴蜜桃营销策略的分析

目标市场细分

目标市场细分是指通过一定的市场调查，按照不同消费群体的心理和行为特征进行群体划分，再根据不同的消费群体进行目标市场定位[2]。目标市场细分不仅可以为研究鹰嘴蜜桃消费者的心理和行为提供有利依据，还可在此基础上有针对性地提出行之有效的营销策略。为进一步细分广东五华鹰嘴蜜桃的目标市场，笔者通过走访调查发现，消费者购买鹰嘴蜜桃主要受以下几种因素影响：乡土情怀、产品质量、个人收入等。此外，笔者还发现，消费者大部分是具有一定消费能力的年轻人，因此五华县可将鹰嘴蜜桃定位为中高端水果，满足年轻人的消费需求，以提高产品销量。

目标市场选择

目标市场细分后，下一步就是对目标市场进行选择。目标市场的选择是指在具有某个具体特征的群体范围内，为相关人员提供某些满足其实际需要的产品或者服务，而这个范围，就是目标市场。在广东五华鹰嘴蜜桃目标市场的选择过程中，年轻的消费者群体更看重鹰嘴蜜桃的形状、口感以及品质等方面，注重产品的原生态以及质量安全。因此，广东五华鹰嘴蜜桃的目标市场应瞄准这类年轻消费群体，并有针对性地实施有效的产品营销策略，提升营销效果。

目标市场定位

产品的市场定位是经营者以其鲜明的产品特色，在顾客心目中塑造出独特的形象来实现。这种独特的形象不仅体现在产品的外形设计、消费者对产品的态度，还体现在产品的价格、质量、档次等方面。要想明确产品的目标市场定位，应该结合消费者心理和行为习惯不断改进产品定位。笔者通过调查，分析消费者对广东五华鹰嘴蜜桃的消费情况，得出鹰嘴蜜桃的消费群体多为年轻人，他们更关注产品的品质，因此广东五华鹰嘴蜜桃应努力打造健康、高品质的特色农产品，在产品的质量上下一番工夫，提供高质量的产品品牌及服务。

基于 4P 理论的生态农产品营销策略

树立产品品牌形象，提高产品文化价值

五华鹰嘴蜜桃要想从众多广东鹰嘴蜜桃种植基地中脱颖而出，需要打造独特的品牌形象，提高其文化价值，一是需要提升五华鹰嘴蜜桃的品质。严格制定科学的种植标准，在果木的种植、施肥、挂果等环节，层层把关，形成标准化的种植模式，使种植的蜜桃不受农药侵害，确保果实的原生态性、安全性[3]，以提高消费者的购买欲望，打造值得信赖的农产品。二是制定严格的生产标准。针对当前五华鹰嘴蜜桃的产业现状，有必要制定一套严格的内部生产标准，在选果、果实加工、包装、运输等环节，形成体系化的标准流程[4]，提高消费者对五华鹰嘴蜜桃的认同度。三是打造鹰嘴蜜桃企业品牌形象。自2009年种植五华鹰嘴蜜桃以来，经过农户10多年的种植和营销探索，五华鹰嘴蜜桃虽然取得了一定的成就，但在生产、加工和营销等方面依旧处于传统阶段，没有形成较好的品牌效应，所以需要进一步探索市场和消费者动向，通过科学合理的市场调查和分析，结合自身生产和运营现状，制定正确的企业战略目标和行之有效的营销方式。四是要重视产品的包装设计。随着消费者消费水平的提升，消费者对服务、产品品质等方面的要求也在不断提高，因此，可以通过改进产品包装，提升消费者对产品的关注度，如在鹰嘴蜜桃的外包装设计、包装材料及包装过程均要保证其生态性，并按照大果、中果、精品果三种等级对果实进行分类，更好满足消费者的多样需求，提升产品的销量。

采用多元差异定价，提高产品的市场竞争力

在实际生活中，价格是影响消费者购买决策的重要因素之一，五华鹰嘴蜜桃的定价策略得当与否，直接决定了其营销的成败。因此，在定价时，除了要考虑成本因素之外，还要兼顾竞争、市场等多种因素[5]，再根据这些不同因素选择不同的定价方法。五华鹰嘴蜜桃的定价可以从以下几方面着手。

1.成本导向定价

所谓成本导向定价，即企业以产品成本为中心，以较大限度获取利润为目标的定价思路。一般而言，成本导向定价包含：目标利润定价法、盈亏平衡定价法（或名保本定价法）、边际成本定价法和加成定价法等。其中，比较常用的成本加成定价法，是指企业根据产品的单位成本再加上一定比例的毛利最终确定产品零售价格的定价方法。

当前，广东五华鹰嘴桃的定价在8元—18元。从产品的特性来看，五华鹰嘴蜜桃不似苹果那样具有长达数月的采摘期，也不像其他水果那样具有漫长的储存期，根据其采摘周期短、储存周期短、有限的产品产量，以及在短时间内投入的人工成本较高，往往采用成本定价法。

2.认知价值定价

根据消费者的购买力可将不同的消费群体划分为高消费群体、中消费群体以及低消费群体。通过对广东五华鹰嘴蜜桃消费者的调查发现，高消费群体对蜜桃的产品认知价值不在于其价格的高昂与否，而在于蜜桃的品质优劣、口感好坏，这部分消费群体大多选择精品果；低消费群体的消费理念是物美价廉，这部分消费群体往往更看重蜜桃的价格，注重性价比。因此，要充分考虑不同消费群体对产品价值的认知，通过市场调查及分析，综合考量各种成本，最终科学、合理地定价。

3.需求差别定价

需求差别定价是一种重要的定价方法。根据时间、空间的不同，消费者的需求也会随之发生改变。在现实生活中，五华鹰嘴蜜桃的品质会随季节不同而不同，进而影响消费者的需求。通过对比消费者的需求差异，五华鹰嘴蜜桃在上市初期、临近退市、采摘旺季等不同阶段，会产生外观、品质以及价格上的显著变化，从而导致消费者需求发生相应的变化。此外，农村和城市消费者的需求差异也较为明显。因此，在进行五华鹰嘴蜜桃定价时，往往需要根据不同的时间、空间来分析消费者的不同需求，再根据这些差异进行相关定价策略的调整。

拓宽产品销售渠道，实现特色营销

1.充分发挥传统直销渠道的作用

五华鹰嘴蜜桃的销售可以借鉴发达国家的经验，采取传统的地毯式营销方式，以居民较为集中的区域作为直销点，同时进一步拓展市区大型商场、水果市场等的供应业务[6]，通过直销方式扩大五华鹰嘴蜜桃的市场占有率，提高销量。

2.拓宽“互联网+特色农产品”的营销渠道

一方面充分利用淘宝、抖音等各大电商平台，加强五华鹰嘴蜜桃品牌的宣传力度，树立品牌形象；另一方面在各大具有影响力的农产品网站上发布特色农产品信息，加强五华鹰嘴蜜桃的产品推广，在扩大品牌影响力的同时，拓宽销售渠道。

3.充分利用各类博览会为农产品造势

参加农产品博览会是促进产品直销最快捷、最有效的方式之一，一方面能够通过博览会为产品造势，另一方面博览会以直观的形式展示产品，保证了产品的真实性，“桃花缘”“鹰桃节”就是通过展会促进了农产品与旅游业的融合，实现有效营销[7]。

4.线上线下营销相结合，提升销售效果

在发展农旅结合的过程中，除了传统的直销以及网络销售外，还可以采取线上线下相结合的形式[8]，以线上营销的方式为线下门店引流，提高特色农产品的销售效率。例如，消费者可以通过参加线上拼团或者抢购的方式，购买特色农产品采摘园的进园门票，凭门票即可入园任意采摘鹰嘴蜜桃，此外还可以体验烧烤、野炊等多样休闲活动。通过这种营销组合模式，不仅可以提升农产品的销量，还可以推动多产业协同发展。

加强消费引导，丰富促销手段

五华鹰嘴蜜桃具有季节性、果实采摘期短的特征，其销售周期会受到限制，因此可以通过一定的促销手段加强消费引导。一方面要保证产品质量，加大对管理人员种植知识及相关技能的培养。由于广东五华鹰嘴蜜桃基地处偏远山区，种植技术也相对落后，因此可以邀请行业种植经验丰富的技术人员讲授蜜桃种植的相关知识，提高农民种植鹰嘴蜜桃的专业素养，提升产品品质。另一方面通过公开鹰嘴蜜桃采摘及相关检测报告等方式，展现鹰嘴蜜桃的优点，提升消费者对产品的信赖度。

综上所述，广东五华鹰嘴蜜桃作为以乡村为载体，以生态环境为支撑的重要农业项目，具有带动当地经济发展的潜力与价值。广东五华鹰嘴蜜桃营销策略的应用，能有效助推形成农产品营销与乡村旅游相结合的农村市场，为当地农民，特别是贫困群众提供更多的就业岗位，增加农民收入，推动当地经济可持续发展。

参考文献

[1]艾建安,李文珊,董丽萍.广东鹰嘴蜜桃产业发展现状与对策[J].南方农村,2015,31(01):16-19.

[2]覃翠爱,黎珍珍.家庭农场产品的品牌建设及发展探析——以广西马山县家庭农场的鹰嘴桃为例[J].中小企业管理与科技,2020(12):122-124.

[3]吴柏迎,朱文瑞,杨雅琦,等.鹰嘴桃栽培技术与病虫防治的探讨[J].农民致富之友,2020(17):1.

[4]张鑫月,李心雅,王玉莲.黑龙江省特色农产品网络营销策略[J].经济研究导刊,2023(08):52-54.

[5]张喜才.城市带动贫困地区农产品销售供应链模式及优化研究[J].中国软科学,2021(05):79-89.

[6]周思思,周发明.基于4P理论的生态农产品营销困境与对策[J].农业经济,2020(08):130-132.

[7]廖昱颖.凌海市绿色农产品营销问题及对策建议[J].农家参谋,2020(16):20.

[8]王楠.精准扶贫背景下农产品营销模式创新与发展[J].食品工业,2020,41(10):276-279.

责任编辑：武凯

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