数字经济时代下直播带货助力乡村振兴的策略研究——以南昌市为例

数字经济时代下，农产品直播带货成为新的发展趋势，对乡村振兴有着很好的补充和促进作用。现以南昌市为例，基于问卷调查和参考文献的数据，整理分析了直播带货中电商基础相对薄弱、产品品质参差不齐、直播监管和信誉缺失等现状，提出了加强农村物流基础建设、加快建立乡村直播带货体系、加大农产品电商人才培育力度等优化策略，以期为直播带货助力乡村振兴提供最优路径。

乡村振兴战略的实施与推进关键在于开辟一条与农业、农村及农民特点相匹配的发展道路。2022年2月，《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》重点强调了“数商兴农”工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，开启农副产品直播带货，从而助力乡村的持续发展。在此过程中，一系列问题也涌现出来。因此，在数字经济时代下，要想实现农产品与直播带货有机融合，应进一步完善和优化农产品直播带货路径，助力乡村振兴。

研究背景

党的十八大以来，我国数字经济发展迅速，大数据、人工智能、云计算等新技术加速创新，日益融入经济社会发展的各个领域。正是得益于数字经济与电子商务的深度融合，直播带货渐渐进入大众视野。直播带货借助线上平台，打破了地域和时间的限制，通过主播生动形象的产品介绍及其亲身体验式的效果展示，提升了顾客体验感，打造了一种全新的购物体验，直播带货由此“出圈”[1]。借着这股浪潮，不少农户也加入进来，通过网络直播向各地区人民宣传自己的农产品，不仅走上了脱贫的道路，更是打开了致富的大门。现如今，脱贫攻坚战已经取得了全面胜利，但我国仍处于社会主义初级阶段，不少农村地区的相对贫困依旧长期存在，乡村振兴仍是需要我们为之奋斗的目标。

研究现状

从国内研究现状来看，“直播带货”让农产品搭上了互联网“快车”，拉近了农民与市场的距离，使农村各类特色农产品卖得更远，卖得更好，是农民增收的有效途径，也是乡村振兴的有力抓手[1]。以重庆市为例，其直播带货脱贫成果显著，2020年，重庆市通过消费扶贫累计销售扶贫产品55.4亿元，超额完成40亿元的年度目标任务。同样，南昌市通过开展“掌上脱贫、乡村带货”“百县千品”、扶贫产品展示展销会等消费扶贫活动，2020年，全市累计销售扶贫产品总额达3.44亿元，直播带货成为带动南昌市脱贫的强大动能。但随着其与农产品的进一步结合，基础薄弱、产品质量参差不齐等问题也逐渐涌现出来，这些问题如果持续存在，直播带货就只能为贫困地区带来短期收益，难以为乡村振兴提供长期助力。基于此，众多专家学者提出培养专业的农民直播队伍，构建流通顺畅、布局合理的农产品仓储保鲜冷链体系，培养复合型直播知识人才等措施[2]，但这些措施存在不够具体，过于宽泛等不足。从国外研究现状来看，国外对于直播带货助力乡村振兴的路径并没有进行过多探索，仍需探索适合其本国国情的乡村振兴措施。

【基金项目】江西财经大学第十七届学生科研乡村振兴课题项目（202209816033433）。

【作者简介】 李紫瑜（2003—），女，本科在读，研究方向：会计学 ACCA。

数据收集

问卷调查

为了更好地分析直播带货中面临的阻力并提供解决助农直播阻力的方案，笔者对南昌市107家农产品企业和101位消费者进行了问卷调查。

表1 南昌农产品企业问卷调查部分问题（选项取比例前三）

表 2 南昌市市消费者问卷调查部分问题（选项取比例前三）

影响消费者选择农产品的因素调研

从以上表格可以看出，63.74%的消费者看中农产品的品质，32.71%的消费者注重农产品的营养价值，消费者受便携程度与其它方面因素影响的占比分别为31.87%和26.37%。此外，从上表还可以得出，基于新时代健康观念的转变，消费者更倾向于购买绿色、原生态的农产品，占比分别为40.66%和36.26%（见表1、表2）。

直播带货助力乡村振兴的现状

针对直播带货助力乡村振兴，笔者参考了相关资料，如《人民日报：农村人才引进来还要留得住》《关于进一步加强农产品供应链体系建设的通知》《政务直播＋助农的创新发展、风险挑战与长效机制》《基于Cite Space的中国农村留守儿童社会化研究综述》等，对直播带货助力乡村振兴的现状和存在的问题进行了整理。

电商基础设施相对薄弱

南昌市位于江西省中部，农村地区与城市之间基础设施尚未完全覆盖，农村地区的电力、物流、信息网络等基础设施相对薄弱，这些问题给直播带货带来了阻力。从表1可以看出，有24.30%的农产品企业认为直播带货助力乡村目前存在质量参差不齐，生产标准化程度不高的问题。同时，顾客反馈差评多集中在坏果较多和运输时间太长两方面，其中，物流问题占比高达41.12%。

产品品质参差不齐

数字经济时代下，直播带货拓宽了农产品的销售渠道，为乡村振兴注入了新动能，但直播带货无法让消费者直观了解农产品的真实品质，且农产品在物流运输环节不可避免地会发生一定程度的损坏现象，致使出现农产品货物质量较差、货不对版等情况。此外，大部分农产品都是由农户自产自销，一些农户安全意识相对较弱，部分农产品质量不合格，农药残留较多，致使农产品质量参差不齐，对消费者的消费体验和切身利益造成损害[3]。

直播监管和信誉缺失

在“你认为直播带货助力乡村目前存在的问题？”的问题选项中，49.53%的农产品企业选择了“直播行业监管不够”这一选项（见表1）。直播带货作为一种新的商业模式，如没有完善的监管体系，容易出现虚假宣传和欺诈行为。此外，一些不良商家以往直播带货过程中存在的各种欺诈行为，已经严重影响了助农直播活动在消费者心里的形象。

农村电商人才不足

从表2可以看出，约50%的消费者不会通过直播购买农产品，其原因是他们认为直播讲解枯燥乏味，这很大程度上是受农村电商人才不足制约的结果（见表2）。南昌市的直播带货市场起步较晚，相关从业人员和专业人才相对不足。农村地区直播带货人才更加匮乏。

完善和优化农产品行业直播带货路径

直播助农是电商直播的新趋势，具有广阔的发展前景。据抖音电商报告显示，2021年全国共有28.3亿单农特产通过抖音电商对外销售。该平台“三农”电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，成为连接品质农特产和全国消费者的重要纽带。在数字经济迅速发展的当下，利用数字平台加快建立乡村直播带货体系对巩固脱贫攻坚成果，实现乡村振兴具有重大意义。

鼓励高素质人才返乡就业

鼓励人才返乡就业是建设乡村直播带货体系的重要一环。通过宣传、政策扶持等方式提高乡村就业吸引力，鼓励以大学生为主体的高素质人才回归乡村创新创业，促进传统农业人才向新农业人才转型，充分发挥高素质人才的优势和潜力以吸引目标客户，推动直播销售，促进乡村经济发展，进一步落实乡村振兴战略。

打造县城直播基地与直播学院

随着农产品直播带货助力乡村振兴，农产品主播流量流失速度快、流量精细化运营复杂难操作、供应链成熟度不足、农产品标准化程度不高等问题逐渐凸显。因此，打造县城直播基地与直播学院刻不容缓。首先，政府应重视打造县城直播基地与直播学院，构建助农直播人才培养体系，加大农村人才培养力度，打造优质的主播队伍，充分发挥其对农村直播电商的引领作用。培养接地气的优质主播，优化农村直播助农产业结构，创新直播销售方式。其次，政府在完善直播人才培养引进机制的同时，还应该构建多层次农村直播人才矩阵，培养本土化、专业化的主播团队，全方位支持助农直播人才的培养，推动农村直播经济新业态、新模式的创新发展，全面激发农村发展活力。

加强农村物流基础建设

农村物流基础较薄弱是直播电商销售农村农产品过程中的一个较大阻力。南昌市农村地区应当建设运输服务站，着力补齐农村物流基础设施短板，健全农村物流体系，提高农村物流服务质量。南昌市农村地区需不断完善从县到乡再到县的三级农村物流体系，围绕电商建立物流点，开展助力乡村振兴的基建工程建设工作[4]。此外，南昌市农村地区还可以通过客运站转型升级进一步提升农村物流服务的质量和效率。

加大农产品电商人才培育力度

目前，各大直播平台的直播内容正逐渐向精细化方向发展，板块分类愈加细致。南昌市农村电商的发展也必然向精细化、专业化方向发展。据问卷显示，以新东方为例的知识储备文化类主播，以李佳琦为例的具有号召力、亲和力类主播，以小杨哥为例的现场暴力测评幽默类主播在直播助农中都较受欢迎。在精细分类、流量为王的大背景下，既要培养优良的农产品直播电商团队，发挥专业直播机构的力量，也要重视网红大咖的力量，此外，还应发挥广大农村直播机构的力量。同时，结合返乡人员与农村农业生产者的双重优势，将专业知识与实践经验相融合，宣传讲述农产品的良好品质与文化情结，打造优质的农产品品牌。

提升农产品质量、价格等优势

问卷显示，大部分购物者认为农产品本身的性价比最吸引他们。因此，要想打造更有吸引力的农产品，提升农产品质量、价格等优势具有重大意义。做好农产品的质量检测工作，提升农产品的质量对于直播助农意义重大。提升农产品质量、价格等优势需从以下几方面努力。

一在农产品质量方面，应加强对农产品的质量监测与认证。首先，完善顶层设计，提升农产品供给质量体系的综合管理效能。组建专业的农产品质量提升推进机构，成立专项工作小组，统筹协调全国农产品供给质量提升工作。其次，引导企业、农民专业合作社开展“三品一标”认证，提高农产品标准化生产覆盖率，确保农产品质量安全。加快农业标准化体系建设，夯实农产品供给质量提升的前提和基础。加大推行农业标准化生产力度，统一完善标准评价体系，推广生产技术。

二在农产品的价格方面，可以充分利用科技优势，从生产、病虫害防治、运输等方面削减成本。例如，在生产方面采用自动化滴灌，在病虫害防治方面采用生物防治方法，在运输方面构建完善的运输体系等，多渠道降低农产品定价，形成其价格优势。

加快农产品品牌建设

为大力推进江西省农产品品牌建设，推广农产品品牌价值评价体系，江西省省厅印发了《关于开展2020年江西省农产品品牌价值评价的通知》，从品牌、商标、产品三个方面评选优质农产品品牌。为进一步推进南昌市企业农产品品牌建设，南昌市农产品企业要进一步强化品牌意识，不仅要打造高质量的农产品，还要深入挖掘南昌市农村特色乡愁文化、乡土文化内涵。在乡村直播带货版块中，由于大部分直播间的农产品没有专属品牌，难以让消费者通过直播对农产品产生比较深刻的印象，无法建立起农产品与消费者的深度联结，如果消费者“划过”直播间，就很难再找到之前的直播间及其带货的农产品了[5]。因此，必须进一步推进农产品的品牌化建设进程，加强消费者与农产品生产者及乡村之间的关联性。为落实高质量农产品品牌建设，企业应当积极引进品牌孵化平台，提升农产品的附加价值和品牌价值，增强消费者对直播带货中农产品的消费信心，提高用户在直播平台对农产品复购率，为农村直播经济发展打下坚实的群众基础。

建立农村直播产业链，增加就业岗位

目前我国人口老龄化正以每年3.28%的速度增长，越来越多的农村老年人独守空巢。同时，2018年我国农村留守儿童达697多万，其中由祖父母或外祖父母照顾的农村留守儿童占96%，剩余4%由其他亲戚朋友监护[6]。农村空巢老人与留守儿童已经成为社会重点关注问题。建立农村直播产业链，激活农村集体经济，增加农村就业岗位，鼓励空巢老人再就业和农村青壮年回乡工作，可以有效解决农村空巢老人与留守儿童问题。

一是鼓励农村直播产业组织招聘老年人。在农村直播产业链中设立老年人就业岗位，增加空巢老人收入，提高其生活质量。

二是鼓励农村青壮年返乡就业。依托农村直播产业链发展增加的就业岗位，村民理事应联系外出打工的青壮年返乡就业，使农村家家户户都参与到村集体经济建设中，实现村民在家门口就业。村民既可以获得收入，又可以兼顾家庭，提升了村民的幸福感。

以直播赋能，打造旅游胜地

2019年，全国乡村旅游总人次达30.9亿，占国内旅游总人次一半以上，乡村旅游总收入1.81万亿元[7]。相较于大城市交通拥堵、空气污染、生活节奏快等问题，乡村空气新鲜，生活节奏慢，还具有其特色文化，使乡村旅游成了国内旅游消费的主市场和投资新热点。乡村直播带货过程中，主播在推销农产品时，可以通过实录视频介绍农产品的生长过程以及生长环境，这样不仅可以起到强调该农产品绿色原生的作用，还可以介绍当地的特色文化及特色旅游项目，此外，主播还可以在农产品直播间发放该旅游点的农家乐以及特色旅游项目的优惠券，拉动当地的旅游经济。

展示农村特色，吸引外来企业落地

“万企兴万村”是党中央立足我国农业农村发展实际、着眼民营企业特色优势作出的重要决策，是乡村振兴战略的组成部分，是构建新发展格局的推动力量，是促进“两个健康”的重要抓手。

借力乡村直播带货，展示农村特色，吸引外来企业落地。利用互联网展示农村良好的基础设施建设，独具特色的文化魅力，广大的发展前景，让外来企业看到商机，开发农村地区，创造合作共赢局面。

直播带货作为一种新型助力乡村振兴的方式，为乡村振兴提供了新路径。针对乡村直播带货现状，需通过建设直播带货体系、建设物流设施、人才培养、打造优质优价的品牌等方式，克服基础设施、人才、品质等方面的阻力，才能在发展过程中愈加彰显其活力。此外，通过直播赋能农村特色，打造旅游业等方式充分发挥助农直播优势，为乡村振兴奠定良好基础。

 

参考文献

[1]朱宣怡.“直播带货”形势下农村电商发展现状分析与展望[J].现代农业研究,2020,26(07):20-21.

[2]抖音电商发布助农数据.一年助销农特产28.3亿单.光明网[EB/OL].(2022-09-23)[2023-07-15]. https://m.gmw.cn/baijia/2022-09/23/36044837.html.

[3]罗晓宇,关钧元,乜萌.直播带货助力乡村农产品销售模式创新与路径优化[J].产业创新研究,2023(01):78-80.

[4]宋丽芳,高鹏.直播带货助农模式在乡村振兴中的实践意义[J].农村经济与科技,2023,34(06):235-238.

[5]檀金玉.乡村振兴视角下“短视频+直播”助农模式研究——以屏南县为例[J].山西农经,2022,(23):161-163.

[6]中华人民共和国民政部.图表：2018年农村留守儿童数据[EB/OL].(2018-09-01)[2023-07-15].https://xxgk.mca.gov.cn:8445/gdnps/pc/content.jsp?mtype=4&id=1662004999979993614.

[7]中国一带一路网.文化和旅游部：乡村旅游正在快速恢复[EB/OL].(2020-09-13)[2023-07-15].https://www.yidaiyilu.gov.cn/p/147818.html.

责任编辑：武凯

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