短视频发展现状研究

摘要：在数字经济浪潮下，短视频平台不断适应了由“增量市场”向“存量市场”的转变，衍生出诸多垂直类短视频的传播模式。当前短视频已经呈现出多平台布局、传统媒介融入、消费驱动的发展趋势，但也面临着传播偏差、信息茧房、内容同质等问题。现结合短视频发展的现状及问题，提出以精准传播、主流引领、机构领跑为主的发展策略，以期推动短视频行业的现代化发展。

短视频是数字经济的重要组成部分，亟待进行“生态化”“系统化”“整体化”的分析与梳理，以适应市场发展的趋势与规律。2016年被称为短视频的“井喷阶段”，随着市场经济体制的不断完善和市场竞争的日趋激烈，短视频产业逐渐形成以“快手”和“抖音”为主导的发展格局，其他短视频平台的生存空间不断受到挤压，导致短视频行业从“增量市场”逐渐转变为“存量市场”。在存量市场的影响下，人们的网络使用时间不断延长，短视频平台日渐成为人们进行社会交往、获取信息、发表意见的重要媒介。在新媒体背景下，相关从业者应深入分析短视频的发展现状，以推动我国短视频产业的快速发展，从而推进短视频产业的现代化发展进程。

短视频的发展现状

媒体介入

主流媒介通常是指以综合性内容为抓手进行信息传播、发布的媒介中心，例如地方融媒体中心、各大央媒等传统媒体形成了“一对多”的传播格局。然而到了移动互联网时代，传统的传媒格局被打破，逐渐形成并建立了“多对一”的传播生态。传统媒体所拥有的传播结构、传播权威、传播地位不断被新的传播生态所“稀释”或“弱化”。为适应移动互联网时代所带来的挑战，主流媒体开始以短视频平台为抓手，拓宽自身传播格局，这为短视频行业的现代化发展奠定了良好的基础。当前已经有多家传统媒体实现了短视频“破圈”和“突围”，在快手、抖音、小红书等平台上，“中国食品报融媒体”账号发布了食品安全谣言、网络食品鉴别等视频，获得了社会大众的广泛关注，收获了大批粉丝。央视媒体在短视频领域的“发力”也日渐明显，2021年央视运营中心在短视频平台上线的频道有“影视”“法治”“文史”“动漫”“体育”“文艺”“财经”等，此外，各类主流媒体或平台也加大了短视频领域的布局力度，拓宽了短视频的内容生产维度。

平台布局

短视频的“垂直发展”一方面契合了分众传播的需求以及市场发展的趋势，另一方面也是各短视频平台进行战略整合、战略布局、战略调整的结果。2022年快手平台拿出千亿流量补贴和十亿资金助推“创作者的发展与成长”，并围绕变现方法论、创作者成长、内容生态等内容进行多元化布局。而抖音平台则在战略实践中通过平台算法推进了垂直类内容的生产，例如2021年，抖音平台上线图文计划，在站内推出种草功能，并启动亿级流量扶持，其中图文用户占平台总用户的70%，单日阅读总量超过100亿人次，获得了预期的阅读效果。此外，其他媒体平台和社交平台也在布局短视频的过程中，丰富垂直类短视频的文化内涵、内容逻辑，并以图、文、声作为其战略发展的契机。以微信公众号为例，微信公众号结合自身的垂直优势，同步发展视频号，并在短视频行业竞争中崭露头角。而哔哩哔哩在内容逻辑的建构上，借鉴了快手、抖音等平台的发展思维，通过数据算法，实现了自身在垂直领域的跨越性发展。

在线消费

短视频平台的垂直化发展通常伴随着个性化、场景化传播的兴起，这在某种层面上说明了垂直类短视频建构在“高度分众”的前提下，将兴趣爱好相似的用户聚集在一起，使信息传播在垂直分类的过程中得到增强。而垂直短视频的分众化特征又赋予了短视频平台场景传播与精准传播的功能，催生了新型商业模式。一方面，短视频平台在垂直分类的基础上提升了用户规模的稳定性；另一方面，短视频平台又借助稳定的粉丝群体，开展了直播带货与带货引流等活动。然而拥有庞大粉丝量并不代表短视频平台有“高变现能力”。譬如短期爆火的短视频博主虽然拥有较高的粉丝量和传播效应，但其直播带货能力、成绩却不如人意。因此在线上经济视域下，短视频博主应尽可能地满足用户的服务需求和产品诉求，遵循短视频平台的发展规律，以此提升直播带货的效率与成绩。而线上消费在成为短视频平台变现渠道的过程中也呈现出多样化布局的特征，部分博主通过直播活动集聚粉丝，为线上消费提供可能；部分博主则依托情景化、趣味性、知识性等短视频内容积攒人气，所销售的产品也契合用户的生活需求。

短视频的发展问题

内容同质

垂直类短视频平台具有多元化的发展特征，能够整合传统媒介的传播优势，满足分众传媒、大众传媒的需求。然而短视频在“垂直发展”的过程中面临诸多现实问题。短视频能够将内容生态进行“高度细分”，与传统视频相比，短视频的发展空间相对有限，并且各个细分内容面临着激烈的竞争，同类短视频容易出现内容同质化的问题。部分博主为了提升自身的竞争优势，会采用“互喷”或“标题党”的方式进行内容创作。而部分博主则会直接抄袭其他博主的内容，并对其组织架构进行重新调整。其中最典型的便是跟风模仿，当一类短视频爆火后，其他从业者会跟风抄袭该作品的风格、主题以及内容，平台也会设置专门的频道，为这些跟风作品增加曝光机会。除此之外，某些博主会直接引用其他博主的文案，重新配图、配音后呈现在粉丝面前，其中以情感类、知识类等短视频最为突出。这类作品存在严重的同质化问题，极大地影响了用户的观看体验。

信息茧房

“信息茧房”主要指信息平台所提供的资讯局限在“用户认知”上，难以满足用户多样化的发展需求。换言之，我国当前的短视频平台普遍以垂直建构、数据分析、需求发掘为主，将用户感兴趣的信息整合起来，并推送给用户。而用户所获取的信息，普遍与自身的认知相契合，改变了以往传统媒介通过“一对多”的形式为用户提供多元化信息内容的传播模式，很难帮助用户形成新的信息需求和信息偏好，用户犹如困在茧房中，无能为力。这在某种程度上体现了短视频平台的供需失衡问题。平台难以准确刻画用户的偏好画像，导致信息供给局限在“搜索历史”“观看时长”等维度上。诚然各大平台常在用户获取信息的过程中为其提供新的知识或内容，但这种方式依旧难以满足用户的多样化需求。实践调查显示，大多数用户虽然沉迷于短视频，但也表示自己会产生厌倦感。有的用户则表示自己倾向于西方美食，但短视频平台所呈现的内容却以概括性内容为主，缺乏吸引力。

传播偏差

短视频垂直化发展的基本特征是“多对一”。短视频行业从业者的素质、技能、知识水平普遍不高，因此，在内容真实性、思想正确性、资讯时效性等层面上，很多短视频博主发布的内容都会出现一定的问题。从传播学角度出发，短视频博主既是信息的接受者，同时也是信息的传递者。例如当发生群体性事件后，短视频博主会通过手机、平板电脑等设备在网络平台中发布短视频以表达自身观点，其他博主看到该短视频后，会对其进行内容加工，或者加入自己的观点，这便导致信息的真实性受到影响。从意识形态的角度出发，短视频平台赋予了大众自由发表言论的机会，为社会多元价值观的产生提供了土壤，但同时也给拜金主义、历史虚无主义、后现代主义思想等言论的传播带来了契机，极大地影响了用户的价值取向。而在情感类短视频中，很多博主的观点都存在伦理性、价值观等方面的问题，容易影响社会的稳定、家庭的和睦。比如有的博主强调“毕业即失业”的概念，便会加剧大学生的“慢就业”问题；而有的博主强调“消费至上”思想，会严重影响到家庭和睦。虽然我国政府部门在此方面出台了相关的政策，各大平台也积极完善了审核与举报机制，但短视频发展所面临的传播偏差问题却依旧存在。

短视频的发展策略

机构领跑

“机构”在短视频发展中拥有举足轻重的重要作用，主要包括内容聚合组织、行业专业机构，例如国家地理、中科院物理所等。这类机构可以帮助不同领域的博主进行视频生产与内容制作，并提供了内容分发与制作等方面的支持。对机构而言，发掘优质资源，打造优质内容是其终极目标，这同时也是破解短视频平台同质化问题的关键。首先，短视频机构应聚合相关领域最具影响力的短视频博主，例如物理、天文、科普、机械、文化等，通过对其短视频内容进行组织安排，发掘短视频传播的先天优势，使短视频内容更加丰富，更具专业性和理论性。其次是拓宽内容生产维度。专业机构在聚合短视频博主的过程中，应对其进行全方面培训，使其对相关领域的知识、信息有充分的了解，帮助其明确内容生产的重点，发掘短视频创作的“创新点”，从而提升视频的新颖性。例如在文化领域，可以帮助博主从文化人类学的角度出发分析不同的文化现象，进而使其在讲解各民族的文化传统时，观点更加新颖。最后是研究成果的介入。各机构也可以将自身的研究成果分享给博主，将博主的账号转变为科研成果的发表平台。这些举措不仅能解决短视频平台的内容同质化问题，还能提升短视频平台的专业性、科学性，推进短视频平台的现代化发展。

精准传播

在短视频发展中，平台运营者应提高算法精度，完善算法推荐机制，使其更契合用户的偏好，让短视频内容能够满足用户的信息获取需求。从发展现状的角度出发，短视频平台的算法推荐机制是“信息茧房”形成的根源，因此在未来发展中，短视频平台应加强对“信息技术”和“人工智能技术”的研发，破解信息茧房困境，提高信息推送的精准性。首先研发“内容分类技术”。短视频平台应与研究机构进行合作，从专业领域对各类知识或内容进行分类，随后强化不同知识、内容的内在关联性，提高各类信息的系统性。例如哲学类内容应与相关学科建立联系，从而方便用户在使用短视频软件时获得自己感兴趣的内容。其次不开发“需求预测技术”。在大数据背景下，短视频平台应该研发出一个能够结合检索数据、观看记录，精准分析用户兴趣倾向的技术。例如当用户观看大量美食视频时，平台应从地域、国家等角度推送不同的美食视频，或者从纵深的角度出发，为用户推送美食制作方法、美食文化故事等不同类型的视频。只有这样，用户才能在获取信息的同时形成新的诉求，扩大自身的信息检索量。最后，短视频平台还应加强内容逻辑建构。所谓内容逻辑，就是通过特定的主题或叙事元素，将各领域、各专业的知识串联起来，例如使信息推送从“民间工艺”到“文化传统”再到“历史人文”等。这种内容逻辑可以帮助用户扩大知识面，使内容推送围绕用户的需求来展开。

主流引领

在媒介融合视域下，短视频将随着科技的发展而获得新的特征，能够通过精准化、个性化的传播，构建和发展现代传播体系。但短视频平台作为国家所关注的意识形态阵地，所传播的价值观、思想、内容必须契合主流旋律，坚守习近平新时代中国特色社会主义思想。为此，主流媒体应充分发挥自身的“舆论导向”“信息传播”作用，引领短视频领域的意识形态。在信息咨询领域，短视频平台应优先推送主流媒体的内容，或者根据数据算法，对咨询信息进行审核，如若发现违规信息，应给予信息发布者相应的处罚。而在社会多元思潮、价值观引领等层面，现有的审核机制、举报机制、反馈机制还难以充分发挥作用，为此，短视频平台应该大范围推送主流媒体的内容或栏目，使其成为价值引领的抓手，同时应用人工智能技术，整合相关内容，通过逻辑推导、机器分析等方法，审核相关的“言论”或“思想”。平台运营者应结合用户的检索记录，为其进行精准推送，以提高用户体验。

在新媒体时代，短视频行业呈现出多样化、多元化的发展态势。垂直类短视频的战略部署为短视频行业的现代化发展奠定了良好的基础。然而在“内容领域”，我国政府部门还应深化与短视频平台的关系，通过“机构领跑”“精准传播”“主流引领”等方式，实现对短视频平台“生产机制”“推送机制”“审核机制”的优化，使其更契合新时代的发展诉求。

注释

[1]罗杭垠,王秋艳.短视频平台影视作品二次创作的版权侵权现象研究[J].传媒论坛,2022,5(24):63-66.

[2]李振汕.短视频版权利益平衡机制的构建[J].传媒论坛,2022,5(24):67-69.

[3]李欣叶,杨文慧.探析新时代讲好中国故事的短视频传播策略——以李子柒短视频为例[J].文化产业,2022(35):59-62.

[4]李达.短视频内容问题：失范、挑战与治理[J].延边党校学报,2022,38(06):37-41.

[5]杨占浩,马伟,王隆.“互联网+”背景下短视频营销对农村经济发展的促进作用[J].现代农机,2022(06):28-30.

责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2023/0419/4006.shtml