从漫威宇宙考察文化IP整合传播

理论回顾与思考

在1989年美国西北大学麦迪尔新闻学院对全国消费者商品广告主进行的营销传播实施现状的调查中，唐·舒尔茨教授等人率先为“整合营销传播”做了界定。进入21世纪后，陈刚教授在2008年创新性地提出“创意传播管理”的概念，他认为媒体的功能和作用已经大大超过传统认知中的范畴，数字化媒介已经为人们构造了一个虚拟的“数字生活空间”，在这个“数字生活空间”中，消费者变成了用户，变成了“生活者”，而企业变成了“生活服务者”，二者的关系变得更加紧密，相互的影响和转化也变得更加容易，因此企业必须做好“创意传播”和“传播管理”。

“整合营销传播”与“创意传播管理”在核心理念上是一脉相承的，都强调对用户的高度重视和文化传播策略，“整合”这一思维逻辑也贯穿于营销传播体系的全过程。那么“整合”是如何发生的？需要什么条件？又是如何在上述两种理论的视角下进行的？为了回答这些问题，本文以漫威宇宙的整合为例，分析“整合”的发生条件与实现路径。

漫威宇宙整合思维

美国没有本土神话——漫威的诞生与超级英雄IP整合缘起

漫威诞生于20世纪30年代末，最初仅是一个名为“时代漫画”的漫画出版社。由于处于二战背景下，“超级英雄”形象受到漫画市场追捧，尤其是“美国队长”这一角色的成功，让漫威明确了“超级英雄”路线的发展战略。

对于漫威超级英雄IP诞生的缘起，除了战争政治动员和娱乐消遣的视角，笔者认为还有深层次的精神文化需求。

世界上比较著名的神话都有一套完整的文化体系，在这个过程中需要两个条件，一是神话文化影响地域人们生活的社会历史性的积累，二是满足人们对未知的解释、个体缺陷弥补的精神期盼。从这两个方面来看，二战时期的美国仅是一个诞生了一百五十余年的国家，但人们已经过上了相对现代化的生活，这造成了美国历史文化中神话体系的缺失，这种文化属性的缺位使得“英雄主义”情结从美国建国至今一直颇具市场，因此笔者认为漫威的诞生与积累，包括其日后的“超级英雄”IP整合的深层次文化动因，正是源自其美国神话话语体系的书写。

漫威IP整合的四条链条

在“神话话语体系书写”这个前提视角下，我们可以看到漫威的诞生与超级英雄系列IP整合的缘起总的来讲是文化上的需求。营销是针对需求的活动，文化的需求是“创意传播管理”中暗含的倾向，在此基础上，漫威的IP整合包括以下四个链条。

一是历史链条，这一链条上串联的是漫威发展各个时期的历史条件。漫威诞生时，一方面美国民众受到战争英雄主义精神的感召，以及对科技和超能力的崇拜幻想，为漫威英雄人物打开市场提供了很好的条件。20世纪五十至八十年代，美国的市民文化逐渐成为社会主流，于是漫威另辟蹊径，开发了多个极具个性的英雄形象或英雄组合，这些形象极富个人主义特征，进一步拉近了超级英雄与普通人的距离。20世纪末至21世纪初，这一时期是IP版权贸易的兴盛时期，漫威等诸多行业竞争者看到了IP的价值和重要性，同时又赶上了电影摄制技术发展突飞猛进的快车。2008年《钢铁侠》电影大获成功，由此漫威在营销革命、科技进步、互联网娱乐浪潮兴起的背景下，开启了“漫威十年”计划，进行漫威系列电影创作，也就是我们今天熟知的“漫威电影宇宙”。

二是角色链条，即漫威创造的英雄角色，以及这些角色组成的联盟。在漫威漫画时代创造的主要超级英雄有美国队长、神奇四侠、绿巨人、蜘蛛侠、钢铁侠等；在漫威影视时代，漫威将新老英雄角色组成了四个联盟：复仇者联盟、神盾局特工、银河护卫队、捍卫者联盟，分别制作成电影、电视剧作品进行高频、高覆盖的营销传播，将漫威宇宙深深印在粉丝心里。同时英雄联盟作品将每个英雄的粉丝聚合到了一起，引导他们了解和喜欢其他英雄，实现了粉丝忠实度的培育。

三是故事链条，即漫威所有英雄人物共处的故事背景和相互关系。在漫威的发展历程中，各个角色相互之间有极强的“互文性”，即一个角色或作品中的故事元素与其他作品和角色的故事元素有着强烈的关联，这些关联将不同的角色串联起来，形成了丰富的互动关系。在共同的背景和丰富的互动关系串联下，漫威故事链条和“宇宙观”叙事模式成为漫威成功的点睛之笔。

四是产业链条，即漫威旗下的全产业链发展模式。在纵向上，漫威具有漫画、动画、美剧、电影、游戏、周边玩具服饰产品等产业；在横向上，每一个产业又分别对应多个英雄形象IP。这条纵横交错的产业链，大致形成了“创意—IP—表达方式（电影、漫画、游戏等）—延伸产品（授权产品、附加产品等）—受众消费”的发展模式。

这四条链条不仅整合了各自链条上的独立元素，其本身也是一个整合的有机体。例如历史链条为角色链条和故事链条创造背景和氛围；角色链条和故事链条相互串联，形成了最核心的创意体系；产业链条则依托历史链条中的时代条件，紧握角色链条的粉丝效应……因此独立创意、传播、管理元素的整合形成了链条，而链条的整合才形成了最终的文化IP整合传播模式。

 

图1 图片名称（作者自制）

 文化IP整合传播的条件与实现路径

 文化积累

在文化IP整合传播的最初阶段，首先需要考虑的问题是“整合”发生的条件。

在漫威的链条整合中，其角色、故事和产业，并不是从一开始就全部整合在一起的，而是先独立进行了一定的原始文化积累。例如，漫威的角色链条中的角色都具有一定的时间积累，尤其是核心角色，基本源于漫威漫画初期，在形象积累、情节积累、粉丝积累达到一定程度后再进行整合传播，从而获得最佳效果。因此，虽然是“整合”，但“整合”过程中的各个部分，或者至少有几个部分，已经在原产业链条上有了较为充分的原始文化积累和正效应，这是“整合”成功的先决条件。

找好“整合”的“中间件”

在各个文化IP链条的整合过程中，必然有一个链条处于关键、决定性的中间位置，是整合传播发起、实现的形式要件。找好这个关键的“中间件”是文化IP整合传播的重中之重。

例如，在漫威“四个链条”的整合中，“角色链条”明显处于决定性的地位，因为创意IP资源是漫威最关键、最核心的资源，超级英雄角色是整个漫威的支撑。又如，主播直播与商业带货的结合，实际上是多个品牌及其产品的一次“整合”，网红、明星等主播及其背后的经纪集团，则是这个“整合”中起着关键作用的串联、推广和实现的重要环节。直播带货的成功与兴起，正是互联网经济背景下“整合”思维找到了重要的“中间件”的结果。

创意传播：善用沟通元

在满足“原始文化积累”和“寻找中间件”这两个“整合”条件后，具有“整合价值”的各部分、各链条初步形成了一个有机整体，为了让这个整体取得更好的营销和传播效果，便需要进行“创意传播”。

为了使“创意传播”更具有可操作性，陈刚教授提出了“沟通元”的概念，沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了人们最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦将其投入数字生活空间，就会迅速引发人们热烈的分享、讨论与参与。

因此，沟通元是创意传播开始、持续和循环的重要内容要件。在漫威的故事体系中，超级英雄这个概念是一个沟通元，每个英雄角色的名称也是沟通元，他们发生的关键故事和情节，也会变成沟通元在粉丝之间传播。在整合传播领域，沟通元也需要整合，其不再是单一的文化单元，而是有组织、有策划、有顺序、有详略的多个文化单元的整合传播。

整合传播管理

在满足了整合的条件、创造出了沟通元并进行创意传播后，还需要持之以恒、源源不断地对传播进行管理，这就是陈刚教授所提出的“传播管理”。

首先是传播管理的牵头者和主体的问题。在企业内部的传播资源整合和管理过程中，可以由企业某个部门牵头，但是在跨企业、跨行业，起主导作用的牵头主体需要重新确立。这里有两种方案：一是在明确了“中间件”这个概念后，以“中间件”为主导的管理模式，例如在网红带货的过程中，作为品牌和产品整合的“中间件”——主播和经纪集团，需要主导并负责这场创意传播的管理；二是以第三方为主导的管理模式，当需要整合的各部分属性相同、势力相近时，可以由一个第三方、局外人作为代理管理，如政府、咨询代理公司等。

其次是如何进行传播管理的问题，这就要求参与“整合有机体”的主体，监测现实世界和数字生活空间中人们的动态、需求、关注点，利用监测信息，支撑“整合有机体”的内容、策略、传播资源、沟通的管理。漫威在对四条链条的整合过程中，尤其是角色定位和剧情走向，始终以粉丝观众为中心，尤其注重粉丝社群的打造，漫威的粉丝也创作了众多延伸作品，后者也成了漫威的传播管理资源，纳入了漫威粉丝文化的整合当中。

图2 图片名称（作者自制）

启示：文化IP整合传播的三个融合

整合的方式：产业链条融合

在文化IP整合传播的视角下，文化传播已经彻底进化到企业和品牌内部资源的整合，再到跨企业、跨品牌、跨行业的整合，后两者实际上是产业链条的整合。正如漫威所为，其在内部实现了历史链条、角色链条、故事链条的整合，打造了漫威宇宙这一独特的创意体系，在外部实现了产业链条的整合，横跨电影、漫画、游戏、创意周边、互联网等多个产业，实现了全产业链传播。所以今天“整合”思维已经延伸出更为宏观的多产业链条，这要求文化IP整合传播的参与者，把握好内部资源和外部资源的关系，一方面拓宽渠道，加入新生、热门的产业链融合进程中；另一方面主动出击，成为产业链条融合的发起者和“中间件”，最终实现产业级别的链条融合。

整合的目标：用户与品牌融合

从本质上讲，“整合传播”的思维是营销的思维，是文化需求洞察的升级和关系建立的新观念。营销者与用户最理想的状态是走向协同和达到共情，将自己的理念文化传递给消费者，使消费者认同企业的价值观。在漫威宇宙系列作品中，观众会对虚拟的英雄角色产生真实的情感，或爱慕，或愤怒，或悲伤，这说明漫威通过四个链条，已经走进了观众的内心世界，这也说明实现用户和品牌的融合，实际上是“整合传播”的终极目标所在——真正打动人心、培育忠诚、协同共情，进而影响用户行为，成为文化IP整合传播的最高境界。

  整合的效果：商业与文化融合

“创意传播管理”之于“整合营销传播”，是一个扩大的学科范畴，其从单一的广告营销学，新增了传播学、心理学、计算机科学、艺术学甚至哲学等，这不仅是一个商业行为，还增加了诸多精神文化气息，这说明对营销效果的判断和评价，不再局限于表面上的冰冷数字，而是进一步深入到了人们的精神情感和社会文化生活中，这需要实现商业与文化的融合。我们经常感叹很多商业“没文化”“没社会责任”，或者很多好的文化“没商业”“变现难”，这就需要“整合”思维来为商业增添文化的活力，将文化纳入商业的运作，因此文化和商业的融合，是“整合”思维背后一个深刻的逻辑和评价体系，即文化IP的整合传播活动是否变得有文化、有责任、有效益？漫威文化“商业化”的成功，主播带货的商业“文化化”的成功，正是这个思维最好的体现。

 

参考文献

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责任编辑：史偌霖

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