“使用与满足”理论视角下网络音频平台的发展

随着互联网和信息技术的快速发展，越来越多的网络音频平台应运而生。首先对网络音频平台的发展背景进行阐释，其次对“使用与满足”理论的起源与发展进行概述，再次分析了网络音频平台的特点和用户行为，最后从多角度探讨了网络音频平台满足用户的认知、情感、个人整合、社会整合和疏解压力的需求。旨在揭示网络音频平台发展的原因，并从用户收听角度为网络音频平台的发展提供一些理论参考。

随着移动互联网和信息技术的发展，媒体渠道越来越多元化，用户需要迅速捕捉和获取外界资讯来适应生活和工作的发展需要，因此衍生出许多新媒体产品。网络音频平台就是其中之一，它主要是指通过网络传播和收听的所有音频媒介内容的平台，主要包括音频节目、有声书及广播剧、音频直播和网络电台。

网络音频平台的开发可以追溯到2005 年。苹果公司于2005 年在其媒体播放软件iTunes上推出了专门的播客商店，用户在网络环境下能够自行下载、订阅播客节目，也可以iPod 同步播客内容。智能手机出现后，实现了互联网与移动智能终端的结合，越来越多的网络音频应用出现在手机商店中。2011年，蜻蜓FM成为国内首个在线音频平台；2013年，在线音频行业进入爆发期；2015年，喜马拉雅FM用户数量直线上升，用户规模超过4.7亿，在线音频应用程序不断发展；到2020年，中央广播电视总台音频客户端“云听”正式上线，不仅携手地方电台打造特别直播，还完成了“云听资讯”“云听中国”“云听乐龄”等六大板块布局，这是传统媒体迈向新媒体的一大步。截止到2021年，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝形成了三足鼎立的稳定竞争格局。艾媒数据显示，56.5%的在线音频用户对内容整体质量表示比较满意，网络音频平台发展趋势一片大好。

使用与满足理论的起源与发展概述

“使用与满足”的研究起源始于20世纪40年代，赫卓格被认为是该理论的第一个研究者，他对《专家知识竞赛》广播节目的11名受众进行了深度访谈，发现受众收听同一档节目的动机、欣赏的重点和获得的满足感是不同的。赫卓格认为，有三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争心理需求、获得新知的需求和自我评价的需求。

瓦普尔斯和贝雷尔森也在同一时期对报纸这一媒介进行了研究。在《读书为我们带来什么》一文中总结了读者的阅读动机，如为学习、工作和生活寻求参考和使用书籍内容的动机；为缓解疲劳、获得休息的动机；为通过谈论书籍内容转移日常生活的烦恼的动机；为通过谈论书籍内容获得他人的赞扬或尊重的动机。

但是在20世纪50年代，“使用和满足”的研究进入了停滞期。直到1969年麦奎尔等人开始对电视节目进行调查，采用概念操作、受众样本抽选和数据分析等手段，对六种不同的电视节目进行抽查，得出了电视媒介所满足的主要受众心理需求，具体为心绪转换、人际关系、自我确认以及环境监测四点。“使用与满足理论”的价值才再一次得到认可。

1974年，卡茨、布鲁默和古雷维奇正式阐明了“使用与满足”理论，以系统全面的方式阐释了受众在大众传播中的作用，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。卡茨等人总结出个人使用媒介的五大类需求：认知需求（知识、技能的提升）、情感需求（情绪、情感的共鸣）、个人整合需求（个人影响力的提升）、社会整合需求（社交能力的提升和社会资源的整合）和疏解压力需求（舒缓压力、放松身心），但这些需求并不完全是由个人决定的，而是有复杂的社会根源。

网络音频平台的特点

伴随性

与传统广播比较，网络电台在传播手段上有明显的优势。传统广播电台的音频节目是线性传播，信息稍纵即逝，回顾收听只能依赖传媒机构的重播，传播信息使用的主要介质是音频，形式比较单一。而网络音频既具有线性传播特性的实时广播节目，又有可随时随地、重复多次的收听节目。音频内容具有伴随性和渗透性的特点，人们可以利用碎片化时间，在开车、做家务、运动时收听音频节目，选择适合自己的方式获取信息。

个性化 

与收听传统广播的受众被动接收信息相比，网络音频平台具有收听灵活性、内容趣味性，能满足用户的个性化需求。网络音频平台拥有海量内容，且节目内容在上传时就已分门别类，用户可以根据自己喜欢的类型搜索音频节目。同时，在大数据推送的加持下，网络音频平台的内容划分越来越细致，可以根据用户的收听习惯和收听喜好进行精准推送，内容匹配度更高。

便利性

与传统广播的高传输要求相比，网络音频平台不需要通过特定设备来收听，因此更具便利性，用户可以通过智能手机来收听自己喜欢的音频节目或电台。此外，网络音频平台的订阅功能，使用户能够更加快速、方便地收听喜爱的音频节目，大大节省了用户搜索的时间，简化了收听程序。

包容性

与传统广播对主持人的高要求相比，网络音频平台给用户提供了更多展示自己的舞台。在传统广播中，普通受众无法作为主持人参与直播间进行节目录制，只能被动收听固定内容。而网络音频平台为很多非科班出身的人提供了作为主播录制和制作节目的机会，这体现了网络音频平台特有的包容性。

互动性

与传统广播的单线传播模式相比，网络音频平台增加了用户与主播互动的机会。在传统广播中，受众想要参与互动只能拨打节目组的电话，且互动时间有限。但网络音频平台却能让受众在收听节目的同时进行点赞、评论，这种互动是持续性的。任何用户都可以对音频节目进行点评，这大大提高了用户与主播之间的互动。

网络音频平台用户行为分析

网络音频平台用户画像

艾媒咨询数据显示，网络音频节目用户画像主要有以下几个特点：女性用户偏多，年轻群体占比高，教育程度高，中等收入居多，主要集中在华东和华中地区。2021年全国在线音频女性用户占比达到56.4%，男性用户相较于2020年占比下降了6.8个百分点，占比为43.6%，整体呈现女多男少的态势，可见网络音频内容对女性吸引力逐渐增强。网络音频用户以中青年用户为主，主要分布在25岁—40岁之间，占比达到71.4%；用户群体呈成熟化趋势分布，31岁—40岁的用户占比达41.7%，“80后”和“90后”用户是主力军。网络音频用户学历较高，大学学历用户占比59.1%，高学历用户对知识类节目具有更浓厚的兴趣。用户月收入集中在5000元—15000元，占比达到60.4%，为内容付费模式奠定了消费基础。用户主要来自华东和华中地区，占比分别为23.1%和21.4%，这些地区的经济发展较快，用户的触媒率较高。

网络音频用户收听习惯

2021年，网络音频用户的收听习惯与传统广播受众的收听习惯存在明显差异。传统广播受众的收听时长偏短，白天的收听分布时间段较为均衡，但网络音频用户收听时长相对较长。数据显示，49.9%的用户平均每天收听2—5小时在线音频，网络音频用户的收听时段分布较为广泛，晚间时段是网络音频用户收听的主要时段，有43.7%的用户收听时段在18—21点。有64.4%和59.3%的用户每天收听PGC内容和UGC内容1—2次。网络音频平台的内容时长长短不一，其内容包罗万象，符合不同人群的收听习惯。

网络音频用户收听偏好

在2021年网络音频用户PGC内容收听偏好中，最常收听的是有声书（47%）、广播剧（37.4%）和脱口秀（32.2%）。从2021年网络在线音频用户UGC内容收听偏好TOP3来看，30.3%用户偏好收听生活内容类UGC内容，29.9%用户偏好收听科普知识类，还有28.7%用户偏好收听情感节目类。由此可以看出，用户更加青睐娱乐性、休闲性的音频内容，这有效满足了用户疏解压力的需求；同时知识类节目的收听用户居多，也表明了用户对自身能力和价值提升的需求较高。

“使用与满足”视角下受众对网络音频平台需求的满足

满足用户认知需求

现代社会高速发展，生活节奏加快，面对瞬息万变的信息时代，用户希望利用碎片化时间不断提升自己的能力。因此，用户选择通过“听”的方式满足自己的认知需求，用以丰富知识储备和提升技能水平。受突发公共卫生事件的影响，人们居家生活的时间普遍增加，生活和工作秩序被打乱，形成了新的收听习惯。收听网络音频的时长有不同程度的变化，各网络音频平台的收听活跃度提高，用户逐渐偏向关注名人或大V的知识类音频节目、生活服务类内容和新闻资讯类内容。

通过用户画像可知，用户受教育程度越高，对知识的需求越高，对网络音频的认知需求就越高，因此这类用户更加注重“内容为王”。各大网络音频平台针对用户这一痛点，打造了精品付费内容，旨在为用户提供更加优质的信息和丰富的内容。也正是因为平台的专业内容，使越来越多的用户依赖平台，从而增加了受众黏性。用户通过收听音频来获取信息，既充实了自己的闲暇时间，也从被动收听和获取信息转变为主动搜集和搜索信息，满足了用户个体的认知需求。

满足用户情感需求

传统广播电台受线性传播的限制，使受众无法在短时间内产生强烈的情感共鸣；单一的互动方式也使受众无法在接收到信息的第一时间进行反馈。而网络音频平台很好地规避了这样的问题，用户在平台上可以通过反复收听音频内容而实现与其的情感链接。同时，网络音频平台也提供了用户与主播实时评论和连麦互动的方式，让主播和用户产生情感共鸣，这一过程的情感体验也使用户对该平台或节目产生了情感满足感，逐渐对同类内容产生更加强烈的兴趣，促使用户继续收听。以喜马拉雅FM情感生活类目收听率第一的“夜听”为例，其总收听量达到7.04亿次，订阅量达209.2万。每晚十点更新7分钟左右的音频，通过每期一个小故事和一首舒缓的音乐，帮助用户抒发和调整个人情绪，用生活中的案例和积极的观点引导用户健康成长，让每一位用户勇敢追求美好生活。

满足个体整合需求

对于网络音频平台用户来说，目前各大网络音频平台都支持用户对音频内容进行转发、评论等操作，用户也可以将自己喜欢的音频内容分享到其他社交媒体平台，如微信、微博、QQ等，通过转发和分享来提高自己在社交平台的影响力。此外，在网络音频平台上传作品的门槛逐渐变低，在UGC模式下，用户也可以自己录制音频内容，制作节目，获得其他用户的关注，进而提升自身的影响力。对于网络音频平台的主播来说，当他们制作或录制的内容得到网友的一致好评、大量的转发和打赏后，他们会提升自己对这一职业的满意度和忠诚度。这些个人整合需求的提升会激励和促使他们投入下一期内容的创作中，也会使主播以更积极的态度制作高质量的内容来回馈关注且喜欢他们的用户。

满足社会整合需求

新媒体技术的发展可以让广大用户通过网络音频平台找到认识的朋友，也能找到与自己志趣相投的用户群体。以喜马拉雅为例，首先，它有多种登录方式，如通过手机号注册、微博、微信、QQ的方式登录。登录后可以同步原社交平台的关系网络，快速匹配原社交平台的好友，进一步整合了社交资源，也使用户更加依赖平台。其次，喜马拉雅还设置了“圈子”功能，用户进入自己感兴趣的圈子后，可以查看拥有相同兴趣的其他用户的分享，也会吸引有共同爱好的“圈外”人加入“圈子”里，这一功能大大拓宽了用户在网络音频平台的社交平台。最后，用户可以关注感兴趣的主播，订阅青睐的节目，查看关注的主播和好友的最新动态，就像是把微信朋友圈的好友更精准化地投送到了网络音频平台中。

满足疏解压力需求

快节奏的生活使人们的学习、工作和生活的压力越来越大，也由此会产生焦虑的情绪，尤其是在深夜，人们的消极感会更加强烈。收听网络音频平台可以为用户提供想象空间，在学习和工作的重压下，越来越多的用户希望通过收听音频，放松紧张的神经，缓解工作和学习中的疲劳，既可以使用户放松身心，排解烦恼，还可以起到助眠的效果。同时因为网络音频平台的虚拟性，用户能在虚拟世界里塑造一个与现实生活中不同的形象，短暂逃避现实生活，也能够在网络世界得到强烈的归属感和认同感，以满足用户疏解压力的需求。

本文结合“使用与满足”理论，从伴随性、个性化、便利性、包容性、互动性等方面分析了网络音频平台的特点；基于网络音频用户画像、收听习惯及收听偏好，分析网络音频用户的收听行为；并从满足用户认知、情感、个体整合、社会整合和疏解压力五大需求分析了网络音频平台的发展，为网络音频平台提供理论支持与发展启示。网络音频平台未来的发展要以用户为中心，不断丰富音频内容种类，优化内容质量，提升平台价值，为用户提供更多个性化服务。

 

 参考文献

[1]艾瑞网.2019年音频平台营销价值研究案例报告[R/OL].(2019-10-29)[2023-10-15].https://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3456.

[2]艾媒咨询.艾媒咨询|2020-2021年中国在线音频行业研究报告[R/OL].(2021-04-02)[2023-01-15].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1695917816776381187&wfr=spider&for=pc.

[3]郭庆光.传播学教程：第2版[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[4]艾媒咨询.艾媒咨询｜2021年中国在线音频行业发展及用户行为研究报告[R/OL].(2021-11-23)[2023-10-15].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1717190452449556758&wfr=spider&for=pc.

[5]姜心怡.荔枝 FM 网络电台的传播效果研究[D].大连:大连理工大学,2018.

[6]雷澍宇.“听觉转向”视阈下移动音频用户的使用与满足研究[D].广州:暨南大学,2021.

[7]张兴雪.从使用与满足视角分析在校大学生使用喜马拉雅FM的动机[J].新闻研究导刊,2020,11(20):74-76.

责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2023/0222/3939.shtml