基于多元主体协同“直播+短视频”构建农产品区域品牌策略研究

近年来，我国实施品牌强农战略，农产品区域品牌建设越来越受到关注，但是目前还存在农产品附加值不高、品牌辨识度不高等一系列问题。现根据协同理论提出构建多主体协同管理、价值共创的农产品区域品牌管理系统，在区域品牌建设中明确政府是规划者，企业是核心打造者，农户是基础工作者，行业协会是协调者的角色定位；并针对新媒体营销迅速发展的现状，提出多元协同为“新农人”发展持续性赋能、组建品牌团队、打造品牌故事、分析数据提升品牌价值的农产品区域品牌建设策略。

国务院印发的《关于促进乡村产业振兴的指导意见》指出，实施农业品牌提升行动，建立农业品牌目录制度，加强农产品地理标志管理和农业品牌保护，鼓励地方培育品质优良、特色鲜明的区域公用品牌。这为农产品区域品牌建设提供了政策支持。

农产品区域品牌发展现状

农产品区域品牌，不同于企业品牌，是指根植于特定区域环境，授权为相关机构、企业、农户等若干经营主体共同使用的农产品品牌，是我国农业品牌化发展的新价值基础。“库尔勒香梨”“赣南脐橙”“沙窝萝卜”等一大批知名农产品区域品牌先后涌现出来，并在当地形成规模集群，带动地方经济发展。打造“金字招牌”的农产品区域品牌，可以在提高当地区域的知名度、美誉度的同时，提升消费者对农产品的辨识度与满意度。农产品区域品牌的建设发展有效促进了农产品生产的标准化、农业产业结构的优化、农旅产业发展的联合化，助力乡村振兴，为农民创收、就业提供了更多机会。农产品区域品牌虽然被越来越多的人重视，但依旧还存在农产品附加值低、品牌影响力不高、品牌同质化严重、品牌使用泛滥、只注重前期打造而忽略后期转化、品牌建设与维护乏力等一系列问题。区域品牌具有不同于企业品牌和产品品牌的集体公共产权特性，其内涵、运作过程更为复杂，使用区域品牌的主体多而分散，不同主体之间协调性不足，个别企业“搭便车”的行为导致品牌形象被破坏，品牌维权难等问题不断出现，也成为农产品区域品牌发展的瓶颈。

如今在新媒体营销迅速发展的时代，以“直播+短视频”为代表的农产品电商模式用低成本创作和传播方式开辟了一条农产品区域品牌建设路径。“直播+短视频”将田间地头的农产品与消费者连通，形成了从产业到餐桌的对接，实现了品牌打造与消费者满意的双赢。

在此背景下，发挥农产品区域品牌建设中各主体的优势，着力构建多主体协同管理系统，探索应用“直播+短视频”方式构建农产品区域品牌路径，助力乡村振兴，具有重要的理论和现实意义。

构建多主体协同管理系统

协同管理理论

协同管理理论提出，在管理系统内部，各子系统围绕共同目标相互配合，协同管理。如果子系统之间协同管理效果佳，将放大整个系统作用，实现1+1>2的协同效应。相反，如果子系统之间协同不佳，相互制约，发生冲突，就会导致整个系统内耗加大，无法发挥系统效果，甚至出现瘫痪的情况。

根据协同理论，农产品区域品牌建设系统中主要涉及政府、行业协会、企业和农户四类参与主体，能最大限度保障各方主体利益，充分调动其积极性，使其互相协调，沟通合作，从而整合资源，实现有序发展。

建立农产品区域品牌多主体协同管理系统

政府作为农产品区域品牌的规划与引导者

政府在农产品区域品牌建设工作中应发挥科学规划、引领推动的作用。首先，政府应结合区域农业资源特点，明确农产品区域品牌化推进的总体目标与发展方向，拟定科学的实施步骤，规划区域品牌与产业集群的融合发展，引导经营主体积极参与品牌建设。其次，营造良好的基础环境，为区域品牌建设发力。加快电子商务物流硬件等基础设施建设，建立财政支持机制，增大对龙头企业的支持力度，搭建与高校合作的“产学研”技术交流平台，为农户建立技术技能培训等保障措施。最后，健全监督管理体系，保护区域品牌良性发展。政府为区域品牌申请集体商标和原产地注册商标、地理标志，最大程度防止区域品牌被外部企业侵占，保护运营主体利益。政府与相关机构共同建立区域农产品从生产加工、存储运输、品牌销售使用等环节的全链路标准，推动农产品生产、包装、运输、销售规范化；形成监督抽检机制，监督农产品源头生产环节，定期对产品质量进行检验，确保农产品质量。

企业作为农产品区域品牌的核心打造者

企业在区域品牌建设过程中投入主要资源，同时也是价值的直接获利者。企业应加强与政府和行业协会的沟通联系，承担起农产品标准化、规模化生产的任务，提升品牌溢价率，延长产业链，推动产业融合，提升企业知名度。第一，建立“企业+基地+农户”农业示范生产管理基地，提高标准化生产水平。第二，与科研组织、高校、职业院校建立合作关系，与科技人员共同研发满足市场多元化需求、高质量的新品种，采用聘请科研专家、技术骨干指导工作，开展员工培训等途径提升企业科技研发能力。第三，创新营销方式，打造企业品牌，形成“区域品牌+企业品牌”的商标形式。借助“直播+短视频”等网络营销方式，形成全媒体营销、商务数据分析的新思路，获取并分析线上大量用户关注后生成的产品销售数据、用户体验数据，以精准预测消费者需求的变化，改进生产经营，提升客户满意度。

农户作为农产品区域品牌建设的基础工作者

在传统品牌建设中，由于农户在品牌意识、资金、能力等多方面存在局限，其他品牌建设主体往往不希望农户参与品牌建设。但是农户作为供应链的源头，在区域品牌建设中发挥着基础性作用，在建设农产品区域品牌过程中不可或缺。因此，农户首先应该不断学习农产品培育、种植方面的知识与技巧，实现农产品质量和产量的双提高。第二，严格落实政府、行业协会制定的生产、运输、销售等环节标准，积极维护区域品牌建设成果，不以次充好，杜绝侥幸“搭便车”的思想。第三，基于新媒体应用的便捷性，为农产品区域品牌建设农户这一主体崛起奠定基础。具有一定科学文化素养、掌握现代农业生产技能、电商平台运营能力的“新农人”将成为农产品区域品牌推广的新动力。

行业协会作为农产品区域品牌建设的协调者

行业协会是介于政府与企业之间、农产品生产者与经营者之间，为维护产业共同利益，提供服务、组织、协调、管理等功能的社会非盈利性中介组织。农业协会成员由政府、农户、企业、科研部门等各主体代表组成，是联系行业内外资源和维护各主体利益的最佳纽带。一方面，行业协会可以在政府的牵头下，组织科研机构、高校与企业、农户开展结对帮扶活动，定期举办交流研讨活动，提供全产业链信息服务，推动该区域品牌打造、市场开拓、产业延伸等。另一方面，协会制定相应的行业标准来完善核心技术、关键设备和工艺，倡导标准化、规模化、信息化生产；引导区域品牌的商标标识使用、广告宣传规范化，以促进农产品区域品牌建设健康发展。

多元主体“直播+短视频”电商模式助力农产品区域品牌建设策略

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，短视频用户规模达9.62亿，网络直播用户规模达7.16亿。短视频和直播以体验式、动态性、真实感等多媒介元素的优势，可以更加立体、形象地展示乡村生产、生活与生态情境。直播和短视频为传统农业运营发展注入了新的发展理念和新的运营模式，探索出了一条优化农业产业体系、生产体系和经营体系，促进农业高质量发展的可行路径。

掌握农产品生产技术和电商运营技术的“新农人”的规模不断扩大，经营范围不断扩大，这直接推动了生产资料供应、物流运输、广告包装、初加工和深加工、休闲旅游等相关产业链条的发展，在为农民增收的同时，创造了更多就业机会，进一步改善了农村劳动力结构。

赋能个体

随着移动互联网应用的普及，短视频社交平台操作的便捷，去中心化的传媒格局形成，个体农户可以通过文字、图片、短视频、直播等碎片化社交方式随时与消费者连线，变农民为新主播，变手机为新农具，变直播为新农活。结合抖音等短视频平台的兴趣推荐功能，农特产品的潜在目标用户可以接收到更多三农短视频、直播的推送，并由社交互动触发无计划购买行为。新媒体平台打通了农产品品牌传播与变现闭环，这种兴趣电商的模式为尚未建立区域品牌的小众农产品，直接对接到更大市场范围的长尾用户，从而打开了知名度，提高了销量。

区域品牌建设的共同体应从电商技能培训、农产品扶持、短视频平台认证等

方面切入，为“新农人”发展持续性赋能。农户与消费者直接对接，可以通过自媒体IP账号打造、直播带货、粉丝打赏等方式实现个人利益与品牌价值的共赢，探索从农产品种植、规模化生产到新媒体品牌推广的助农新模式，促进区域品牌有序发展。

组建团队

在目前农户新媒体运营过程中，部分农户受固定思维的束缚，不愿意尝试新模式。即使部分农户已经拥有了“直播+短视频”IP账号，但仍以传统的销售模式为主，这在一定程度上阻碍了通过“直播+短视频”形式建设农产品区域品牌的进程。农户缺乏专业营销意识，短视频内容编选能力不足，制作视频内容无法吸引消费者。在直播过程中，农户由于文化素养不高，经常会产生直播内容单一乏味、语言表达不够流畅等问题。

农产品区域品牌打造过程中可以建成由相关政府机构、企业品牌主、农户直播网红、垂直领域的关键意见领袖（KOL）、关键消费者（KOC）等构成的团队。团队掌握产品营销策划、文案写作、视频拍摄与制作、电商直播、营销推广等技能，各方主体充分发挥自身优势，形成品牌建设的微生态，打造强势品牌。新媒体平台最大的特点是粉丝裂变效应与“标签”的聚合机制。组建团队后，区域农产品品牌的内容生产与视频传播，就从原来的“单兵作战”转为多个组织一同参与的有效聚合状态，从而形成种植大户与农业专家的意见领袖指导、普通村民与消费者的主动口碑分享。多元的信息来源、差异的观察视角、个性的表达手段，都有利于优化品牌传播的质与量。

打造品牌故事

内容为王的时代，消费者每天都充斥在信息负载、感官刺激超负荷的环境中。通过系列风土人情故事、历史民俗故事等富有地方风土人情、历史底蕴的农产品品牌故事视频，借助品牌标识、包装、广告语的设计，激发消费者对品牌文化的情感认同。农产品区域品牌故事是与消费者沟通的情感纽带，是打造城市形象的重要载体，更是宝贵的无形资产。

在品牌故事的挖掘过程中，地方政府可以统筹协会、高校等资源或者委托第三方机构对农产品进行整体品牌故事内涵设计。从品牌的系统化定位、视觉营销形象设计、新媒体矩阵营销传播方式等多方面设计，运用差异化、体验式的互联网营销手段多维度叙述品牌故事。

分析数据提升品牌价值

在传统农产品销售过程中，信息是单向传输，缺乏与消费者的实时互动，无法对用户进行精准分析。在新媒体时代，任何一家企业都可以拥有线上沉淀的品牌粉丝与无形的社交资产。可以通过“直播+短视频”电商销售模式，进行数据采集、分析挖掘，精准绘制用户画像，为农产品品牌营销提供从曝光、引流到深度转化的数据分析技术支撑。在农产品区域品牌构建中，政府、企业、农户和协会多元主体要形成大数据营销全新思维，利用视频平台IP账号粉丝关注后所沉淀的产品体验、反馈信息和数据分析，指导农产品迭代；应用数据分析，不断加强农产品供应链的数据化和智能化管理水平，提高农产品品牌的溢价率。在农产品区域品牌建设过程中，多元主体将探索推进产业链条数字化进程，打造从生产端到消费端的数据流通新零售体系，助力乡村振兴。

品牌溢价率低一直是农产品经营的痛点，严重影响了农户的生产热情。在传统农产品销售模式中，一些不为人知的优质农产品要成为知名的区域农产品品牌，可能需要十年甚至更久的时间。但是在短视频平台上，优质的农产品通过展示与消费者共鸣的内容、产品生产过程真实的信息、农产品背后的情感和文化价值，将大大缩短农产品品牌形成的时间。农业品牌化是农业现代化的标志，政府、企业、农户和协会多元主体协同“直播+短视频”方式打造农产品区域品牌，可以助力农产品的生产者对接全国的消费者。

参考文献

[1]郭振峰.短视频和直播传媒背景下的乡村振兴路径研究[J].山西农经,2021(15):174-175.

[2]严语.基于社会化媒体的农产品区域品牌多元主体协同传播[J].新媒体研究,2022,8(03):61-63.

[3]黄祥芳.湘西州农产品区域品牌多元主体协同共建模式与机制研究[J].现代农业研究,2021,27(01):12-14.

责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2022/1202/3874.shtml