基于新媒体的非物质文化遗产传播研究 ——以浙江卫视《妙墨中国心》为例

在信息传播方式日益多元化、网络化的今天，新媒体环境下的非物质文化遗产的传承与传播日渐成为人们关注的话题。基于此，首先从有助于公众在文化冲突中坚定文化自信、有助于政府在文化外交中提升文化自信、有助于促进文化产业发展和综合国力提升三个方面论述了“非遗”在新媒体传播中的必要性。其次以浙江卫视的《妙墨中国心》为例，分别从自身困境和外部环境两个维度论证了新媒体时代非物质文化遗产的传播困境。最后提出四点非物质文化遗产的新媒体传播策略，即政府主导，传承人参与，整合资源，打通“非遗”传承传播壁垒；综合利用各类新媒体平台，创新非物质文化遗产的传播模式；注重从技艺到情感、从项目到精神的挖掘，提炼“非遗”文化内核；通过“网红+非遗”的合作模式，提升“非遗”人气，营销“非遗”产品。

非物质文化遗产新媒体传播的必要性

非物质文化遗产的保护与传承，不仅要对非物质文化遗产本体进行有效继承，挖掘其本体的文化价值和文化内核，同时还要将非物质文化遗产与当前的文化自觉和文化自信深度结合，形成古为今用、持续传承的源动力。这就需要发挥新媒体传播的优势，通过新的形式、新的渠道和新的内核将非物质文化遗产有效地传播到公众的媒介中，形成新的传播力和传播价值。

有助于公众在文化冲突中坚定文化自信

在当前“互联网+新媒体”的传播渠道中，多元性是公众获取信息最为主要的特点。多元性可以帮助公众提升对当前世界的理解和认识，将自身的知识面打开和扩展；但是也有可能对公众的惯性思维造成误导和偏差，甚至让其形成错误的价值观。对于非物质文化遗产，公众需要正确理解非物质文化遗产自身的魅力和价值，同时通过新媒体的传播更好地理解中华民族厚重的历史文化印记，从而在当前的文化冲突中进一步坚定文化自觉和文化自信，提高中华民族的凝聚力，增强民族文化的向心力。

有助于政府在文化外交中提升文化自信

中国的非物质文化遗产是中国文化的典型符号和典型代表，是中国文化向世界输出的重要标志。政府借助新媒体，通过不同的音频、视频等各种手段和媒介，对内可以让国内民众重新理解中国非物质文化遗产的历史轨迹和演变进程，感受中华民族文化的深厚历史底蕴，从而让公众在内心深处感受中国文化符号的价值与魅力。与此同时，通过新媒体的传播，对外可以让世界更多的人感受中华文化的价值与魅力，他们通过新媒体可以与非物质文化遗产进行“互动”，从而可以更好地对非物质文化遗产进行传承与传播。当然，在这里也可以看到，新媒体对非物质文化遗产的新诠释和新解读也会提升中国在国际社会的文化地位，让中国文化走向世界，熠熠生辉。

有助于促进文化产业发展，发展综合国力

新媒体对中国非物质文化遗产的诠释，不仅可以有效促进文化产业的发展，还有利于提高综合国力。当前国际上各个国家的竞争，从宏观上论述就是综合国力的竞争，综合国力具体而言，就是政治、经济、文化、军事等各个方面的综合展现。其中文化作为国家发展的软实力，是国家对外发展的重要符号和标签，是提升国家国际地位的重要抓手。因此，通过新媒体传承和传播非物质文化遗产，是文化产业发展的重要推动力，是提高综合国力的重要内核。

新媒体时代非物质文化遗产的传播困境

新媒体时代下，非物质文化遗产迸发出新的生机与活力，但和西方成熟的文化产品工业化、市场化相比，国内的非物质文化遗产还面临着一定的传播困境，亟须破解和强化。

非物质文化遗产自身困境

1.非物质文化遗产自身缺失

非物质文化遗产很大程度上依赖于人的匠心与传承。匠心考验的是对非物质文化遗产的坚守与执着，是对非物质文化遗产十年如一日的钻研与刻苦；而传承考验的是每一代匠人对非物质文化遗产的守护。这种守护往往需要一代人甚至几代人的坚持。但是在当前的传承路径中，特别是互联网时代的到来，快节奏的生活和碎片化时间催生出许多年轻人焦躁的情绪，这导致他们很难将时间和精力集聚到非物质文化遗产的传承与创新中去，甚至有一部分非物质文化遗产面临手艺失传的可能和风险。

2.传播创新力不足、形式单一

如何让年轻人重新凝练出对中国非物质文化遗产深沉的爱与坚持，如何让非物质文化遗产激发出新的生机与活力，不仅是对文化传承提出的大考验，也是对文化创新发展亟待解决的问题。非物质文化遗产当前较大的困境，一方面是传承者的缺失和缺位，缺少年轻人去继承和发展，另一方面是非物质文化遗产本体加工不足，存在与时代声音脱节和断档现象。究其原因主要是：其一，非物质文化遗产的历史厚重感和当前的快节奏生活难以匹配，很少有年轻人会花费大量的时间和精力去研究非物质文化遗产背后的文化底蕴和文化价值；其二，非物质文化遗产的创新性单一，与时代的多元性的视角存在偏差，非物质文化遗产的创新性要求与时代接轨，但当前这种接轨的幅度和轨迹都存在单一性，并没有真正挖掘非物质文化遗产与时代的契合点和交互点，仅仅是将内容单纯地通过时代重新演绎出来，这种内容和形式很难获得年轻人的关注和喜爱。

非物质文化遗产传播的外部环境

1.网络亚文化争夺非物质文化遗产在互联网中的发展空间

在新媒体环境下，非物质文化遗产的传承会受到自身客观内核发展和外部复杂发展环境的影响和制约。当前外部发展环境主要涉及两个方面的内容：其一是网络亚文化发展环境，其二是全球化市场发展环境。这里重点阐述网络亚文化发展环境。网络文化是随着网络技术的发展，特别是移动互联网技术的高速普及，兴起的文化现象和文化内容，其主要是以网络技术为背景孕育而生的复杂的网络正向文化和网络亚文化。无论是网络正向文化，还是网络亚文化，都是网络文化在具体现实生活中的集中反馈和展现。新媒体环境下的非物质文化遗产需要通过正向主流的文化传播方式进行传播和交互。

2.外来文化工业产品争夺我国文化产品市场

一方面网络亚文化会对非物质文化遗产的传承和发展产生冲击，另一方面全球市场化的发展趋势和发展特点也会对非物质文化遗产的传承造成影响。当前的非物质文化遗产发展面临的主要问题是非物质文化遗产如何与市场融合，如何将非物质文化遗产的内核通过市场化灵活地表达出来，这是非物质文化遗产自身传播发展中的困惑，也是非物质文化遗产在发展中面临的重要挑战和内容。现代文化的发展已经不局限于文化本身，而是强调从文化中挖掘与市场的结合点，从而受到更多民众的认可和关注。

非物质文化遗产新媒体的传播策略

政府主导，传承人参与，整合资源打通“非遗”传承和传播的壁垒

当今社会，非物质文化遗产的传播面临巨大的压力和阻碍，所以必须要突破传统思维局限，积极开拓新媒体渠道作为传播的新媒介。但新事物的产生与发展需要多方面力量的共同推动，即政府主导，传承人参与，整合资源打通“非遗”传承和传播壁垒。

以浙江卫视的《妙墨中国心》为例，一方面，其将书法作为中华传统文化重要组成部分和非物质文化遗产的核心思想，以推动书法传承和书法传播作为节目开展的明确目的。由节目的特邀嘉宾钱文忠讲述书法文化的历史故事、吴樾演绎行书文字中的情感。另一方面，新媒体作为新兴的传播媒介正处于蓬勃发展时期，受到资本力量的制约，在流量分配和获取方面明显倾向于大众需求，而书法等传统文化则由于受众群体相对狭窄、学习成本高和时间成本大等原因难以获得大众的青睐。基于此，需要由政府主导，进一步整合新媒体平台的资源，打通传播壁垒，在结合新媒体传播特点优化《妙墨中国心》内容制作的基础上争取网络流量的份额，增强非物质文化遗产的传播效果。

综合利用各类新媒体平台，创新非物质文化遗产的传播模式

移动互联网在2013年前后开始大范围普及和应用，经过近十年的发展和推广已经逐渐成熟，并成为人们生活中必不可少的重要组成部分，国家统计局发布的2021年国民经济和社会发展统计公报显示，截至2021年我国互联网上网人数10.32亿，其中手机上网人数10.29亿。互联网普及率为73.0%，其中农村地区互联网普及率为57.6%。全年移动互联网用户接入流量2216亿GB，比上年增长33.9%。在此背景下，新媒体传播平台已经逐渐取代传统媒体成为人们获取信息的主要来源，随之形成的传播影响力、传播深度和广度均显著增强。因此，应明确新媒体平台的影响力和重要作用，综合利用各类新媒体平台，创新非物质文化遗产的传播模式。

以浙江卫视的《妙墨中国心》为例，每集70分钟的时长在广播、电视等传统媒体中播放是可以被大众接受的，因为在客厅、卧室等固定的场所观看需要确保时长，但将其放在新媒体平台中播放让观众观看却并不适宜。通过整理主流新媒体平台的日均使用时长不难发现，快节奏、高效率、短时长更符合智能设备的使用场景，例如哔哩哔哩大多数视频的时长在5分钟以内，抖音平台8秒中的视频完播率超过60%。因此，《妙墨中国心》利用各类新媒体平台进行传播的素材应针对各个平台的特点和目标用户偏好进行选择性的裁剪，例如哔哩哔哩的视频尽量控制在5分钟以内，且尽可能保留完整的逻辑关系，在抖音和快手等平台的素材则选取节目中的精华部分和高潮部分，最终的目的都是将新媒体平台作为非物质文化遗产的传播途径，以获得更为广泛的用户关注，吸引更多的观众学习和了解传统文化。

注重从技艺到情感、从项目到精神的挖掘，提炼“非遗”文化内核

非物质文化遗产的传承与传播是区别于物质文化遗产的，不仅要见人见物见生活，还需要见形见义见生活。因此，《妙墨中国心》作为以书法为代表的非物质文化遗产节目，在新媒体传播过程中应将挖掘的情感和精神内核作为重要组成部分。新媒体传播相较于传统媒体较为灵活，且具有大数据分析的功能，传统媒体对节目的编排是播放完整的内容，但新媒体传播则能利用“合集”“专题”等形式将节目的内容进行提炼和精简，将涉及情感内容和精神内核的部分进行重新编排，形成非物质文化遗产的专题节目，集中凸显“非遗”文化内核。在此基础上，利用新媒体平台的大数据和云计算技术智能分析适用人群和潜在观众，实现非物质文化遗产内核的精准传播。

通过“网红+非遗”的合作模式，提升“非遗”人气，营销“非遗”产品

网红即网络红人，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。随着移动互联网的大规模应用，“网红”影响力与日俱增，特别是在细分领域凭借过硬专业知识爆红的网络“大V”具有极强的网络号召力。因此，通过“网红+非遗”的合作模式，依靠网红影响力与粉丝群体，能够快速提升人气，实现“非遗”产品的营销。

随着移动互联网的普及和应用，各类网络新媒体平台成为信息、文化传播的重要媒介。非物质文化遗产与新媒体的融合不仅能够打通非物质文化遗产的传播壁垒，而且还能够极大地提升新媒体平台的内容品质。但为了避免非物质文化遗产在新媒体传播中出现昙花一现的情况，需要政府、文化传承人以及新媒体的合力助推，以将传播过程持续化、传播效果最大化，将非物质文化遗产真正融入人民心中，实现人人参与非物质文化遗产保护与传播的美好愿景。

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责任编辑：史偌霖

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