媒介形象建构视域下新浪微博的美食类视频发展策略研究

随着新媒体的不断发展，用视频记录并分享生活逐渐成为潮流。新浪微博紧跟时代脚步，日益发展成为互联网社交的一方沃土，引得许多UGC用户入驻。近年来，美食类视频蓬勃发展，众多美食区UGC用户将新浪微博当作舞台，积极进行自我建构，赢得了许多关注。“密子君”是其中的一个佼佼者。以UGC用户“密子君”为研究个案，从媒介形象建构角度和媒介依赖理论出发，分析其在新浪微博平台的媒介形象建构方式及特点，结合受众行为探究其成功的原因，并为其探寻更广阔的职业发展空间。

麦克卢汉认为，任何技术都倾向于创造一个新的人类环境[1]。随着互联网技术的不断发展，各种新媒体平台纷纷涌现，规模不断壮大，功能愈发齐全。不同于传统媒体，它们具有信息量大、交互性强、多功能性等特点。新浪微博作为如今国内融媒体环境下网络社交功能最齐全的平台，具有大流量、高可用、可扩展伸缩的特点，这为UGC用户进入大众视野提供了机会。

从传播者角度看，众多美食类UGC用户借助视频分享生活与心情，同时在此过程中完成独立型和依存型自我建构，发挥相互作用。一方面，从独立型自我建构角度看，UGC用户首先剖析自我特点，明确“人设”定位和视频所属分区，比如确定视频属于娱乐区、科普区还是学习区，随后策划及拍摄相应主题的视频。另一方面，从依存型自我建构角度看，UGC用户作为信息源，可以根据受众反馈及双方互动情况来完善自我定义，调整发展方向，以促进网络上长期人际关系的维系。

随着虚拟网络世界中的人际交往呈现出“人—机—人”的模式，自我建构中的“前台”与“后台”界限开始变得模糊，出现了梅罗维茨所提出的“中区行为”。前区是指信息源在受众面前呈现的角色，后区则是指信息源所隐藏的那一部分。梅罗维茨的“中区”理论是结合戈夫曼的拟剧理论而提出的。戈夫曼认为，人与人的交往像是“表演”，人们在不同的场景下展现不同的“人设”，以此来进行社会互动[2]。梅罗维茨认为，随着互联网的发展和新兴媒体的出现，伴随而来的“中区系统”更适用于信息传播者的发展，即信息源除了考虑前台“表演”和后台“演练”，更要考虑特定社会场景和信息流通模式。媒介形式的改变会引起情境发生相应的改变。从受传者角度看，在大众传媒时代，个人对媒介产生的依赖越强烈，媒介对个人的影响力就越大。媒介依赖可以粗略分为物质性依赖和精神性依赖——大部分用户对“密子君”的视频内容产生的是精神性依赖。弗洛伊德的替代性满足理论解释道，人总是不断追求以满足本能欲望，当其对初始对象的欲望受到阻碍而无法满足时，就会设法寻找一个接近原初对象的替代品，来消除自我的渴望或焦虑情绪，直到欲望满足[3]。以UGC用户“密子君”为例，她为受众提供了满足猎奇心理和情感体验的窗口，受众通过这一窗口可以解决个人心理诉求。除此之外，媒介依赖理论还有助于分析“密子君”的成功原因。

UGC用户密子君媒介形象自我建构策略

“表演”的个性化与公开化

个性化即非大众化，在大众化基础上添加具有自我特质的元素。美食类UGC用户可分为多种，比如教程类：大碗拿铁、悠悠食记；生活情境类：李子柒、日食记；探店测评类：密子君、小紧张的虫虫等。

密子君的个性化之一是拍摄内容带有浓厚的地域饮食文化特色，并且拍摄方式新奇独特、个性鲜明，可以说给受众带来了不一样的沉浸式体验。密子君抓住“个性化”这一重点，找到自我发展的基点：探店测评。作为一名川渝人，她集中拍摄川渝美食，并辅以个人剪辑特色：保留视频录制时真实的咀嚼声及与老板、路人的对话；适时进行远近镜头的切换，从多个侧面展现食物的形态与色泽；设计拍摄时间线及字幕与多首背景音乐，灵活运用糅合视听元素，逐步将“弱关系”转化为“强关系”，让受众纷纷“路转粉”。此外，其视频时长基本固定在五到十分钟——这是深受用户喜爱的时长。随着现代人生活节奏的不断加快，人们通常不会选择长达几个小时的视频，而几十秒的“粗放型”视频又很难抓住观众的眼球。五到十分钟左右的视频中充分涵盖了从找店、点餐再到用餐、结账的过程，这期间穿插着轻松愉快的聊天对话，很好地满足了大部分受众的观看需求。

饮食文化符号建构是媒介形象建构的重要组成部分。其个性化之二便体现于此——“密子君”集中打卡川渝美食。提到川渝地区就会提到“辣”。这个味觉元素已经成为“密子君”视频内容的关键符号及特色之一。另外一个重要符号便是“方言”。密子君的普通话并不标准，带有比较浓重的四川口音，但正是如此才让受众体会到真实感和浓浓的生活气息。反观有些UGC用户，在视频画面里尽显扭捏造作之态，失了几分真实，丢弃了个性特点，降低了对受众的吸引力。

UGC用户在输出物质层面内容的同时，也传达了情感与精神方面的内容。其个性化之三则体现在媒介形象与精神层面的塑造上。而传递精神的前提是对职业发展有清晰的自我定位。“密子君”作为全职美食分区UGC用户，时刻坚守道德底线，灵活顺应市场变化。具体来说，其坚守体现在，她不会像某些同类型UGC用户那样，因为有庞大的用户基数就“吃白食”——以“为商家宣传”为由而要求免单。在“密子君”的视频里，几乎每期都可以看到她在用餐后主动结账，甚至有时商家愿意免单，密子君依然坚持结账。这种“个性”无疑成为最吸引受众的亮点之一。同时，随着密子君拥有的受众群体越来越大，许多广告品牌商开始与其约谈。在这种情况下，密子君会选择在视频中坦白：“有很多广告商想与我合作，但我只接能把带给我好的体验感的产品推荐给你们，这是对我的视频爱好者负责任的体现”。如果翻阅往期视频，可以发现“密子君”接收的广告数量并不与其流量规模成正比。由此可见，“密子君”始终奉行内容为王而非流量为王的原则。

“密子君”起初是以“大胃王”进行自我定位的。而在2020年8月，央视官方批评“大胃王吃播后催吐”这一现象后，“密子君”及时调整拍摄内容的方向，开始侧重探店测评类UGC输出，从此，多种多样的美食取代了堆积如山的画面，视频观感直线提升，内容也更加充实。这种及时响应国家政策、弹性应对市场需求的表现也是其自我建构中的个性化特点之一。

“表演”的公开化也是其自我建构的特点之一。新浪微博具有低门槛、共享性的特点，人人皆可发布内容，出现在大众视野中。在新浪微博平台上，UGC用户可以选择呈现“后台前台化”的表演，即公开较为私密的一面。“表演”的公开化便体现于此。“密子君”以“外出探店为主、居家吃播为辅”，“内外”两种形式相结合使得其媒介形象被塑造得更为丰满。个人住处是较为私人的场所，在这种环境下人的表现一定会受到一定的影响。“密子君”适度为受众展示“后台”里不一样的自我，拉近了传播者与受传者之间的距离，从而增加了彼此间的互动。

“中区行为”特点

虚拟网络世界不断发展演变，UGC用户逐渐拥有了“第二个自我”，这是一个更加“理想化”的形象。“密子君”通过传达视频内容将“自己认识的自我”展现给观众，即呈现“主我”；受众通过评论与点赞向“密子君”传递信号，帮助“密子君”认知“客我”，其结合“主我”与“客我”来构建更理想化的自我，并在这个过程中不断修改和完善依存型媒介形象。同时，“密子君”没有丢失个人特点而刻意迎合粉丝，也没有“被流量牵着鼻子走”，她可以同时做好独立型和依存型自我建构，因此在某种程度上，她展现的不仅是前台形象，更多的是梅罗维茨口中的中区形象。

视频内容的呈现一定会先经过“密子君”及其团队的策划，再剪辑“表演”出来，这表现出一定的前区特点。但是很多内容在后台才能获取，比如“密子君”和老板、路人的交流或在家拍摄时与猫咪的互动，这些活动均带有后区倾向。梅罗维茨认为，中区行为是在混合情境中产生的：观众的观看让视频有了意义，中区行为也因此更真实、更接地气[4]。

“双向—多维互动”特点

密子君在上传视频后，会在评论区与受众进行沟通交流，她从自身和受众角度出发，参与完成媒介形象的双向建构。评论区的内容与微博主体内容密切相关，用户根据内容发表评论，与传播主体进行及时反馈与沟通[5]。比如在其发布的火锅视频评论区里，她会问：“你们在火锅店吃过最有特色的菜品和甜品是什么呀？”同时几乎在每条视频下面都会自己评论：“评论并转发原视频，抽2位粉丝平分200元，并每月从粉丝互动的前100名粉丝中抽5名分1000元专属现金礼包！”这调动了受众的互动积极性。用户的反馈越热烈，传播主体的自我呈现意愿则越强。

除了线上互动，“密子君”还会与受众进行线下互动，这种多维互动增加了受众黏性。短视频市场竞争激烈——“无社交，不流量”，与用户建立良好的互动关系是制胜关键[6]。密子君被越来越多的人所熟知，探店时也经常会被认出来，在这种情况下，“密子君”都会和粉丝热情交流、合影，甚至会分发提前准备好的零食。这种线下互动为其积攒了人缘，当这一幕出现在视频里时，其他受众便会因为这种亲切感而为视频点赞，从而赢得了更多用户的关注。

UGC用户“密子君”媒介形象他者建构策略

“密子君”能成为美食领域UGC用户的领军人之一，除了对媒介形象最基本的自我建构之外，他者构建也发挥了不容小觑的作用。媒介形象一旦建立，便具有了政治和文化意义，并伴有商业消费意义。如果说满足大众足不出户便能领略特色美食的需求、推广宣传各地美食文化及美食背后的市井故事是其媒介形象建构产生的文化意义，那么从商业消费意义这一角度出发，便可发现“密子君”媒介形象的他者建构策略。最典型的是，随着“密子君”被越来越多的人熟知，多档综艺节目，比如《极限挑战》《高能兴趣班》等邀请其作为嘉宾，这为“密子君”进入更广阔的大众视野提供了机遇。同时，“密子君”开办了个人公司，在旗下收录了几名同类型的UGC用户，最典型的便是“@吃货圆圈圈”，其旗下的UGC用户制作的视频和体现的模式可以折射出“密子君”本人的风格，这也是一种独特的他者建构方式。这种构建方式让受众看到了“密子君”的成长与进步，也会吸引更多的人关注。

以媒介依赖理论为支撑，分析“密子君”成功的原因

媒介依赖理论是在1974年由桑德拉·鲍尔洛基奇和梅尔文·德弗勒提出的。这一理论主要阐释了：“在特定社会中，媒介以特定方式满足受众的三种主要需求，即对知识等有用信息的需求、对认同和规范的需求、对娱乐的需求。当大众缺乏替代性方式来满足这些需求时，则会倾向于对该媒介产生依赖性。”如果这种依赖性增大，媒介的影响力就会随之增强，这种作用是双向的。如何以该理论为支撑点探究“密子君”媒介形象的建构策略呢？一方面，对于美食分区UGC来说，得益于新浪微博这一媒介的多功能性特点，受众拥有渠道学习各地美食知识，即满足知识输入这一层面的需求；受众也可以仅仅借助视频图个开心，通过观看视频放松身心，满足自身娱乐层面的需求。另一方面，“密子君”所传递的精神和情绪价值也是媒介的重要组成部分，它是联系信息源和信息接收者的载体。媒介依赖理论的主要目标是解释“人们何时和为什么接收媒介信息，以及这种接收对他们的信念和行为有什么效果，关键是要说明人们是如何利用媒介资源达到个人目标的”[7]。“密子君”的视频满足了受众食欲和视欲这两个层面的需求。同时，密子君的视频容易被各个年龄段的用户接受：无论是在一、二线城市拼搏的年轻人，还是生活在二、三线城市或者县乡镇的上班族；无论是高知群体，还是基层平民百姓，都可以无门槛、轻松享用视频——“足不出户观世界”。受众通过视频中热气腾腾的美食感受人间烟火气，感受不同“世界”的生活方式与特色，开阔眼界、舒缓压力，还会被“密子君”热爱生活的积极态度所感染。

从替代性满足理论角度看，假设某些用户具有节食减肥等心理诉求，其“本我”对美食的欲望与其“超我”对完美身材的渴求产生矛盾，因此，这类用户更倾向去寻找美食类信息，以此满足或缓解内心对食物的欲望。在这类视频内容中，经常可见“看了等于吃了”这样的评论，这便是媒介替受众完成了“幻想”。传媒根据大众需要，已经将各种“幻想”精心制作成琳琅满目的“幻象”，大众只需用感官“接收”就能获得替代性满足[8]。

新浪微博作为融媒体时代一个重要的社交平台，其技术和功能在不断地革新与完善。“密子君”作为成功的UGC用户范例，如今依然保持着其媒介形象的个性化特点，他者建构的加持更促进了其自媒体事业的发展。诚然，所有UGC用户应该“居安思危”，时刻意识到“内容为王”，持续输出优质内容。因此，如何避免被淹没在随时可能来临的同质化浪潮中是一个值得思考的问题。

参考文献

[1]王波伟.社交依赖与社交节食的对峙与融合——以社交媒体的使用为例[J].编辑之友,2018(11):51-55.

[2]刘娜,梁潇.媒介环境学视阈下Vlog的行为呈现与社会互动新思考[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(11):47-54.

[3]潘梦婷.限制进食群体吃播观看行为分析——基于替代性满足理论[J].视听,2020(10):161-162.

[4]刘田莉.新浪微博美食博主的自我建构研究[D].阿拉尔市:塔里木大学,2021.

[5]王秋菊,刘杰.微博评论的本体、主体及传播方式特点分析[J].编辑之友，2017(09):59-62.

[6]黄瑞.短视频内容生产策略及粉丝替代性满足研究——以抖音账号“柚子cici酱”为例[J].新媒体研究,2020,6(08):42-44.

[7]王怀春.新媒介时代受众对媒介依赖的变化[J].当代传播,2009(02):90-92.

[8]王怀春.从“替代性满足”看个体对大众传媒的精神性依赖[J].三峡论坛(三峡文学.理论版),2010(04):126-129+150.

责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2022/0519/3719.shtml