数字赋能、融合发展：传统出版业转型升级

数字技术的快速发展在极大提升工作效率的同时，也对包括传统出版业在内的诸多行业产生了巨大冲击。现从数字赋能的视角切入，分析传统出版业、数字出版业的特点和二者之间的辩证关系，结合当前发展现状深刻剖析传统出版业与数字出版业融合发展中面临的问题，并基于此，从内容资源融合、技术平台融合、营销模式融合、复合人才融合等维度，就如何以数字化推动传统出版业转型升级进行系统阐述，以期为出版行业持续快速、高质量发展提供有益借鉴。

传统出版业与数字出版业之间的辩证关系

传统出版业历史悠久，流程相对规范严格，传统纸质图书的使用体验较好，认可度较高，加之装帧设计等的独特性，具有数字出版物所不具备的收藏价值，是不可替代的。数字出版业虽起步晚，但发展速度快，内容丰富，形式多样，可以根据读者的实际需求，及时地进行更新、整合、删减，加之有声读物的出现，使得数字出版物进一步突破了时空限制，让读者可以在阅读过程中调动感官，进一步提升了读者的阅读体验。基于此，应抓住当前数字出版业迅猛发展的良好势头，实现两种出版业态的深度融合，充分发挥二者的优势，规避劣势，以数字化引领传统出版业高质量发展。具体来说，二者的辩证关系体现在如下几个方面。

其一，传统出版业是为数字出版业提供内容的重要渠道。不论何种出版渠道，内容的价值都至关重要。经过长期的发展，传统出版业积累了大量优质、原创内容，在内容资源方面占据绝对优势。与之相比，数字出版业出现时间较晚，其借助信息技术脱胎于传统出版业，但只是在传播形式上更加新颖多样，在传播范围上更加广泛。例如，部分数字出版业在传统出版业购买纸质图书的版权后，将纸质图书通过数字技术转变为可以在平板、手机、电脑上阅读的电子书，这有利于二者实现双赢。

其二，数字出版为传统出版提供多种传播渠道。数字出版主要借助网络手段，其传播形态多种多样，包括电子书、数字期刊、数字报纸、数据库出版物、网络出版物等。随着信息技术的快速发展，尤其是各种移动终端的广泛普及，数字出版产品传播速度更快，即时性更强，影响面更广，而且传播形式多种多样，读者不仅可读可看，还可听可分享可互动，提升了阅读体验。

其三，传统出版与数字出版融合是大势所趋。传统出版业和数字出版业各有优势，因此，二者在未来将长期共存，融合发展。例如，很多人会选择借助移动化平台阅读各种经典名作，这为基于数字化技术加快传统出版行业转型升级，实现高质量发展带来了机遇。

传统出版业转型升级面临的问题

在新时代，传统出版业借助数字技术实现转型升级和高质量发展，既有助于其走出当前因平台滞后而导致读者流失的困境，也对其自身进一步优化产业结构，实现业态重塑意义重大。但受多方面因素限制，现阶段传统出版业与数字出版业在融合发展中还存在很多问题。

多种内容资源融合不到位

传统出版业和数字出版业的融合涉及方方面面，但尤为关键的一点在于内容资源的融合。在实际融合过程中，还存在不深入、不透彻的问题。例如，将传统出版业的优质资源用于数字出版业中，需要根据不同的传播载体、受众对象等对表达形式进行优化，使其符合数字出版业的传播规律，从而更好发挥二者融合的合力作用。

多元技术平台更新不及时

传统出版业与数字出版业融合应注重结合二者的特点，考量读者的实际需求，选择合适的载体平台，以达到最佳传播效果。因此，实现技术平台与传播内容、读者受众的精准匹配至关重要。在实际操作环节，受技术因素、思维理念等多种因素的限制，传统出版业在运用技术平台的过程中存在“一刀切”的现象，严重削弱了数字化传播方式的作用。例如，个别出版社未能针对不同层次、不同类别、不同年龄的受众，及时更新技术平台，甚至因版权保护技术不到位出现了盗版问题猖獗的现象[1]。

线上线下营销融合不彻底

传统出版业与数字出版业的融合，是两种业态的深入整合，其归根结底是要打造一种迎合读者需求的新业态，以优质作品获得市场青睐。因此，在做好内容筛选、形式选择以及平台建设的基础上，关键在于选择最合适的营销方式，基于此，营销手段和营销方式就显得尤为重要。但在现实营销环节的融合方面，其还存在漏洞和短板，突出表现为固守一端、抱残守缺。部分出版社为迎合读者对数字化出版物的喜爱，注重线上营销、网络营销等模式，忽视了原有的线下模式，“一条腿走路”的营销模式成为传统出版业与数字出版业融合的一大短板。

复合型人才培养不全面

两种出版模式的融合，是对两种模式的优势进行进一步整合与利用，对缺点和不足予以规避。因此，在融合过程中，急需精通两种出版业态的专业化、高素质人才作为支撑。但现阶段，精通出版业态融合发展的人才培养、供给方面还存在较大缺口，一方面是由于当下高校在学科建设和人才培养方面存在滞后性，未能跟上行业发展需求；另一方面，出版行业内部在人才培养、传承方面缺少长远战略眼光，在内部人才队伍建设、传承方面存在较多不足，导致复合型人才紧缺。

基于数字技术的传统出版业转型升级策略路径

随着数字技术的发展，传统出版业与数字出版业的融合是大势所趋，但在融合中要注重对内容、形式、技术、人才等多个维度的统筹把握，应补短板、扬优势，形成最大合力，助力传统出版业实现转型升级和高质量发展。

内容资源融合

数字技术的发展促进了数字出版物的更新，加之现代生活节奏加快，人们的大部分时间都被各种事情分割得零零碎碎，因此，便于阅读、形式新颖的数字读物备受人们青睐，然而人们在阅读数字读物后却仍未摆脱“知识焦虑”。归根结底，表现形式多样、新颖的读物应以深刻、独特、优质的内容为基础，如果一味追求外在形式，而忽略传统出版行业“内容为王”的理念，则无异于“新瓶装老酒”，也就失去了信息传播、知识传递最核心的竞争力[2]。

加强传统阅读版式创新

传统出版业经过多年深耕，在优质内容资源和高水平作者等方面具备绝对优势。在数字化转型背景下，其可以借助现代技术更好地发挥这些宝贵资源的作用。具体来说，可以在保证纸质图书持续出版的同时，基于原有内容推出电子书，对内容进行二次销售。为丰富阅读形式，在推出电子书时应注重优质文字内容与多种数字化元素的融合，以全新模式实现与数字技术的深度融合。电子书与纸质书“两条腿”走路，既拓宽了传播渠道，增加了额外利润，也带动了纸质图书的销售，提高了出版社的影响力。除电子书之外，纸质图书的优质资源还可以制成音视频作品，以视频、有声阅读等新形式为用户提供独特的阅读体验。

牢记出版“初心”，确保内容精益求精

如果说知识是人类进步的阶梯，那么出版行业则负责为社会发展“搭梯子”，“梯子”一旦“搭”错了或者“搭”歪了，那么爬上“梯子”的人将会全军覆没，“梯子”下面的人也会受伤。作为信息传播、知识传递完整链条的起始环节，出版业在借助数字技术进行转型升级时，必须始终牢记出版“初心”，本着对读者、用户负责，对社会发展进步负责的原则，对内容的准确性、适配性进行把关，无论是对“存量”的整合，还是对“增量”的开拓，都要构建完整的内容审核体系，确保内容准确无误，令人信服，以优质内容获得受众认可，赢得用户信任，促进自身传播力、影响力、公信力持续稳定提升，从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟[3]。

技术平台融合

传统出版业与数字出版业的融合离不开将二者合二为一的载体与平台。因此，技术支持和平台建设的作用不容忽视。对于传统出版业而言，在技术平台建设方面的突出问题是“用力过猛”，即一味追求数字化硬件设置建设，忽视了其与自身人才建设、生产需求等多个方面的适配性，这在一定程度上造成了资源浪费。

搭建全媒体出版平台

经过多年发展，出版社基于自身实际打造了完整的出版平台，但这一平台是基于纸质出版物生产而搭建的，已经无法适应数字化发展带来的变革，因此，当务之急是要基于数字化的特点和传统出版业的实际，搭建一个集采编、审核、加工、存储、发行、运营于一体的全媒体平台。这既需要对各相关部门及其人员进行有效协调，实现共同管理，以便动态、精准地把控资源内容，同时又需要构建新理念，并引导传统出版业与数字出版业实现渠道资源互补、技术资源共用和内容资源共享。在这方面，人民日报搭建的“中央厨房”式新型全媒体采编平台具有借鉴价值。

因地制宜实现对多种信息技术的综合运用

数字技术的出现既给传统出版业带来了冲击，也为其提供了发展机遇。虚拟现实、大数据等技术在传统出版业的应用，进一步提升了其对海量数据信息的分析、加工、处理、整合能力，提升了工作效率。例如，在科技类图书中运用虚拟现实技术，有助于将抽象的内容变得具体形象，增强读物的可读性。《美丽化学》（由清华大学出版社和中国科学技术大学先进技术研究院共同打造）的科普项目以立体化的方式呈现了美丽、多元的化学结构，实现了科普的目的。此外，二维码技术也广泛运用在图书中，例如，在图书中添加音视频链接，这样读者在阅读文字内容的同时，便可以扫码观看相关的音视频，有助于加深其对相关内容的理解[4]。

营销模式融合

检验传统出版业转型成功与否的标志有很多，但其中尤为关键的一点在于各种读物要能够获得市场的认可和读者的信赖。如果在销售流通环节出现问题，企业的社会效益将难以得到保障，更别提产生经济效益。因此，在数字技术日新月异的发展背景下，传统出版业必须实现线上线下联动，持续提升读物的市场占有率。

提升市场策划能力

从业者要善于运用工作经验，提前预判市场发展规律，抢抓发展机遇，并结合自身实际和读者需求，有计划地开展整体策划活动，包括目标定位、创意构想、市场调查、方案论证、实施操作等多个环节，每个环节既要切实有效，又要紧贴市场需求，同时还要保证各个环节之间顺利衔接，实现合力。这对从业者的综合素养、业务水平和把控市场的能力提出了较高要求，从业者必须不断学习积累，并在日常中加强实践锻炼，从而更加精准地策划出符合市场和读者需求的优质作品。

实现线上线下营销渠道的融合

经过多年的发展，传统出版业形成了成熟的线下销售渠道和模式，但这也是一把“双刃剑”，在数字化背景下若能够与之顺利融合，就可以将原有优势转化为新优势，但如果固守原有优势或置之不理，“另辟数字化营销发展的蹊径”，则原有优势将不复存在。因此，出版行业要因地制宜、因时制宜，结合不同群体的偏好、特点，制定个性化线下营销政策，通过实体书店、展销会、研讨会等多种形式，提升自身影响力。在进行线下销售的同时，充分利用多种网络平台，如数字销售平台、数字媒体平台等，开辟线上销售新阵地，让优质数字资源及时满足用户需求，形成纸质读物和数字读物线上线下“双轮驱动”的销售模式，不断提升竞争优势[5]。

复合人才融合

传统出版业的顺利转型，以及各项理念、措施、模式的落地实施，都需要高素质的复合型人才作为保障。基于此，传统出版业应在复合人才的培养上下功夫。

打造能力过硬的复合型人才队伍

传统出版业和数字出版业的融合发展要求从业者既要在信息筛选、编辑等方面具备过硬的能力，又要了解新媒体、数字化相关的信息检索、大数据运用等相关知识，同时还要具备一定的营销社交公关能力。因此，传统出版业要完善复合人才培养机制，注重与知名高校等进行定期交流、培训；还要建立完善的人才激励机制，采用以人为本的人才管理方式，为员工创造公平、公正、融洽的工作环境，调动员工的工作积极性，为出版行业转型奠定坚实基础。

加强建设能力过硬的编辑队伍

出版业转型的核心仍是“内容为王”，而优质内容的关键在于编辑的素质、视野和能力，因此，应结合数字化读物特点和读者需求，增强编辑的选题策划能力、市场分析能力、结构处理能力以及逻辑推理能力等，确保策划的各种读物紧贴市场需求。在传统出版业转型升级中，编辑应以系统思维统筹谋划读物的出版全流程，要有“身在兵位，胸为帅谋”的意识，在保证内容质量的前提下，积极参与图书策划、生产实施、成本核算、书稿校对、封面版式设计等环节，以系统思维策划高质量作品，赢得市场认可和读者信赖。

结语

在数字技术迅猛发展的今天，传统出版业的融合转型是大势所趋。本文基于传统出版业和数字出版业两种业态的融合现状，从内容资源融合、技术平台融合、营销模式融合、复合人才融合等方面着手，对传统出版业顺利转型进行探索，以期为传统出版业实现社会效益和经济效益双丰收提供行之有效的参考路径。

注释

[1]李黄珍.数字出版对传统出版的影响与合作共赢策略探讨[J].新闻研究导刊,2019,10(02):205.

[2]吴信根.传统出版业数字化转型升级的问题与对策分析[J].新闻文化建设,2020(15):53-54.

[3]崔炳枝.多媒体融合理念下数字出版发展现状及对策分析[J].文化产业,2022(26):1-3.

[4]李文娟.浅议出版深度融合背景下数字出版人才的激励保障措施[J].科技与出版,2022(09):38-42.

[5]于尧.传统出版与数字出版的深度融合发展路径研究[J].新闻文化建设,2022(08):57-59.

 

责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2023/0516/2409.shtml