图书出版品牌建设策略

当前的时代实际上是一个品牌竞争的时代，以品牌竞争为核心和标志的品牌经济已经形成。与此同时，随着中国传媒行业准入限制的逐步放开，出版市场面临的国际竞争压力越来越大，图书出版单位面临着非常严峻的考验。现探究图书出版品牌建设策略，旨在通过图书出版品牌建设策略打造优秀的出版品牌，让图书出版单位在出版行业中赢得“一席之地”。

就目前的现实情况而言，出版经济在近几年发展迅速，出版体制以及相应的战略创新使得当前越来越多的图书出版单位在激烈的竞争中脱颖而出，部分图书出版企业打造出了优秀的企业品牌、图书品牌，在出版行业中具有一定的知名度，并由此取得了比较可观的经济效益[1]。本文主要探讨在激烈的市场竞争条件下，我国图书出版企业如何通过实施品牌营销策略做大做强。

精品策略是图书出版企业实施品牌营销的核心举措

精品策略的内涵及其与品牌营销的关系

“精品化”战略并不是指单本图书精品化，而是要建立一个与自身市场地位相适应，并能给自身创造收益的产品和产品线。好书是指可以清晰、系统、集中地体现图书出版企业品牌特点的图书，其是图书出版企业的标识，也是图书出版企业的品牌符号，而构建产品线、产品群是图书出版企业做大做强的基本方式和特定的载体。

图书出版企业实施精品策略的有效途径

第一，打造优秀的品牌。首先，把握图书定位，明确出版理念和出版品牌思想，打造独具特色的个性化品牌。品牌建设应当着眼于长远发展，遵循市场规律。“发行思想”指的是一家出版社的行为准则、哲学纲领和处世理念，它最能体现出版社的形象，也是出版社企业精神之所在。出版单位只有确立了出版宗旨和理念，才能更好地打造出优秀的品牌。与此同时，要想有效、准确地做好市场定位，就要对整个出版市场展开调查，并对其进行分析，要对其以往、当前和未来的发展态势进行研究，从而确定出版品牌的发展方向。在此基础上，还要明确图书产品的销售定位，将图书产品的品牌划分为不同的区域，从而建立图书产品的集群品牌。此外，要想准确地进行图书市场的营销，应从图书营销的核心入手，明确图书的“卖点”。品牌最重要的作用之一是增强识别，制造差异化。品牌对于读者而言具有特殊的意义。

第二，以质量为基础，打造特色品牌。首先，必须坚持“质量第一”的原则。随着出版制度的不断深化，出版社依靠品牌立社的观念更加强烈，而图书的质量既是品牌立社的关键保障，也是打造品牌的内在需要[2]。因此，无论是出版社，还是印刷厂，无论是管理者，还是编辑，抑或是其他工作人员，都要树立并坚持“质量第一”的理念，将图书的质量放在首位，将图书的质量管理工作贯彻到底，进一步提升读者的满意度；同时，这也有利于出版社在激烈的市场竞争中占据优势，从而更好地履行自己的文化传播使命和社会职责。其次，加强相关体制和机制建设，不断提高图书产品的质量。同时建立健全相关的体制和机制也是提高出版社图书发行工作水平的基本保证。第一，在选题管理方面，必须建立科学化、系统化、规范化的选题策划论证决策体系，把好图书质量关，尽可能地减少选题管理的盲目性和随意性，精益求精。另外，还要制定明确的流程管理制度，避免出现编辑错误、版式不统一、内文缺页、糊版或漏排等问题。

第三，注重增加知识含量，提升科技图书的选题占比，严格把关科技图书质量。科技图书是对已发表的科研成果、生产技术和经验的总结性的概括论述，它反映了某一科技领域专业技术的进展，能够为今后的工作提供指导性的意见和建议。因此，严格把控科技图书内容质量和提高科技图书编辑能力是目前科技出版的重要环节。

21世纪的主流经济形式是知识经济，其对我国社会的方方面面都产生了巨大而深远的影响。科技出版是出版业发展的高级阶段，而科技图书是科技出版的中流砥柱，在文化强国、出版强国战略背景下，科技图书出版迎来了前所未有的发展契机，同时也面临着巨大的挑战。对于出版单位而言，无论是打造主题，出版精品，还是推动出版深度融合发展，首要任务都是加强科技图书内容质量管理。在现代社会，科技图书作为科技信息的重要载体，对于普及科学知识、推进科技进步与创新具有不可替代的作用。与其他类型图书相比，科技图书因其较强的学术性和专业性，受众人群较其他类型图书更窄。因此，对于科技图书来说，内容质量和营销策略犹如其左膀右臂，二者相辅相成，相互呼应，在科技图书传播科技信息，引导科技成果转化，促进科技事业发展的过程中具有关键作用。科技图书因其自身特点，往往会伴随大量的公式、图表、符号、单位，还涉及众多标准和术语，且由于科技图书的时代性特征，要求其所使用的标准和术语必须是最新发布的规范，能够反映最新的科技发展水平。因此，应坚持提升图书质量，以优质的内容吸引读者，引领读者的阅读需求[3]。由此可见，以质量为基础，打造优秀品牌对科技图书的出版具有十分重要的作用。

精英策略是图书出版企业实施品牌营销的根本保障

精英策略的内涵及其与品牌营销的关系

精英策略的实质就是培养品牌出版人，让他们有社会责任与担当，有文化追求，从而更好地打造文化品牌。品牌出版人在出版物的质量、产品的创新和品牌策略上能够很好地体现出版社的文化理念。

图书出版企业实施营销策略的有效方法

作为图书出版企业，应当打造一支专业的营销人才队伍，以确保图书出版品牌建设的顺利进行。与以前相比，国内图书出版企业的发行团队无论是人数，还是人员素质，都有了很大的提升，这也是近几年全国图书发行量持续增加的原因。然而，其与实际的市场需求及图书出版企业的发展目标还有很大差距。图书出版品牌建设的主要特点：一是教育发展水平显著提升，而教育观念等方面比较滞后；二是物质生活水平提高的同时，人力资源能力水平还有待提升；三是落后的营销理念、刻板的经营理念不利于出版企业品牌营销策略的实施。

首先，坚持“求真务实”和“勇于创造”的原则。所谓“务实”，就是工作人员要立足于实际，积极地寻求与实际情况相适应的工作方式，从而达到理想的工作效果。持续的创新是指要在社会主义市场经济背景下，积极寻求新的方法和新的思路，进行主观调节，以更好地满足客观需求。其次，注重人才培养和人才使用的有机统一，注重人才培养和人才教育。出版从业人员不仅要做好本职工作，还要树立终身学习的理念。出版从业人员不仅要为图书出版企业创造价值，还要通过不断学习提高自身工作能力，为图书出版企业带来更多收益。最后，关注出版从业人员的全方位发展，用优秀的出版文化培养发行团队。人的需要是多种多样的，不仅包括对金钱的需要，还包括对荣誉感、归属感、成就感、安全感的需要等。人的需要，与其社会地位和经济条件联系密切。优秀的出版企业管理，是指通过单一或整体的方式，根据出版从业人员的需要，激发其工作热情。优秀的图书出版企业，能够提升员工的精神素养，调动员工的工作积极性，提高员工的满意度，增强企业员工的凝聚力。

作者策略是图书出版企业实施品牌营销的有力抓手

作者策略的内涵及其与品牌营销的关系

“作者战略”就是图书出版企业要建设自己的作者团队，打造具有较强的文学创作基础的作者品牌。笔者认为，作者团队由四个要素构成：一是有一定的职业基础但不知名的作者；二是畅销作者，他们因自身的独特风格，拥有庞大的忠实读者群体，并具备持续写作输出的实力，这些作者是图书出版企业塑造品牌形象的主体；三是某个专业的、具有较高声望的、具有一定影响力的作者，针对这些作者，图书出版企业首先要为其塑造形象，其次要发掘这些作者潜在的商业价值；第四，知名作者，该类作者凭借自己在非专业领域的成就以及自身的人格魅力，拥有众多追随者，有利于提高出版企业的影响力。

图书出版企业实施作者策略的有效途径

构建编辑与读者的有效交流机制，是打造品牌的重要环节。首先，编辑要提高自身文化素养，丰富自身知识储备，扩大自己的知识面，积极主动地与作者进行沟通交流。在具体的编辑过程中，编辑和作者之间容易存在信息不对称的问题。因此，编辑要不断完善自己的知识结构，积极与不同类型的作者进行交流沟通，并以一种严肃认真的态度对待自己的工作。其次，要建立“作者意识”，并在此基础上，树立沟通意识，积极与作者进行交流。因此，编辑必须培养自主性，对主体性有正确的认识，以自主性和主体性为前提实施作者策略。第一，要有清晰的交流目的，也就是说，编辑和作者的交流目的是使出版工作顺利开展，让交流的成果更多地反映作者的思想、观点和方法。第二，要从作者的观点出发，对书稿的科学性、真实性和实用性进行分析和判断。在与作者进行交流的过程中，编辑要注重提升自身职业素养，对自己的言语举止进行严格要求，给予作者足够的尊重。编辑在对稿件进行加工时，要对不同的观点进行合理的调整。在反馈答疑的过程中，编辑应该用精练准确的语言与作者进行交流。作者和编辑之间的交流沟通，不仅可以提高作者的创作能力，还能提升图书的质量，从而达到“一箭双雕”的目的。

企业文化营销是图书出版企业实施品牌营销的动力源泉

企业文化营销的内涵及其与品牌营销的关系

简而言之，企业文化营销就是通过企业文化的力量实施品牌营销，它是指将企业文化传播介绍给消费者,让企业文化成为社会文化的一个有机组成部分,引起消费者的认同。在图书品牌建设过程中，企业文化营销的作用至关重要。企业文化营销主要体现在三个层面：产品文化、品牌文化、企业文化。

图书出版企业实施企业文化营销的有效策略

党的十九大报告明确提出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期……必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率。”这不仅为我国经济发展提供了根本遵循，也为我国出版产业发展指明了方向。不同的图书出版企业在内容、经营范围和销售渠道上的优势也不同。图书出版企业应该立足于自身实际，坚持“质量第一”原则，树立高质量出版理念，以便在激烈的市场中站稳脚跟。

首先，图书出版企业要有魄力，要敢于创新，紧抓新时代带来的机遇。

其次，图书出版企业要坚守自己的出版理念，明确什么是应该做的，什么是不应该做的，不要盲目地迎合市场需要而失去自身特色。在新时代，不同的文化模式相互碰撞，文化市场上也出现了一种新现象——“跟风出版”。近几年，“山寨”是我国图书出版行业的常见现象。其基本特征是，一家出版社的某一产品取得了良好的经济效益和宣传效果，其他出版社就会纷纷效仿，形成了一种“跟风”的局面。因此，图书出版企业应坚守自己的出版理念，不要盲目跟风，不要只想着获得经济效益。例如，生活·读书·新知三联书店就一直坚守着自己的出版方向和出版理念，多年以来，它一直致力于发展其最大的业务——“思想与文化”阅读，打造出了一个强大的、有活力的、有影响力的、有实力的品牌。

改革开放以来，出版业经历了复苏探索阶段、稳步发展阶段和繁荣发展阶段，发展形态主要表现为粗放型、数量型。面对新形势、新技术、新需求，出版发展将呈现新的常态，这种新的常态的核心表达就是高质量发展。“推动文化事业和文化产业发展，满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮，出版人要深刻把握出版物的思想内涵，着眼价值追求，充分发挥精神文化产品创作生产传播的引领作用。”这既是出版的历史使命，也是出版人的责任担当。“一带一路”建设，文化强国战略实施，中华文化走出去，出版是基础力量和先导力量。

当前出版行业竞争越来越激烈，图书出版企业必须立足于实际，走出一条符合自身发展的品牌营销道路。在激烈的市场竞争中，如果其仅依靠价格或其他单一的策略，是无法突破目前面临的发展困境的。面对这样的现实情况，图书出版企业要以自身的品牌营销工作为主体，构建相应的营销体系，积极地推动品牌创新，充分发挥品牌优势，从而实现自身的可持续发展。

注释

[1]范高强.论出版领域图书品牌建设的重要性及方法策略[J].科技传播,2020,12(17):55-56.

[2]桂方海,褚骊英,代召辉.以品牌建设推动图书出版业高质量发展[J].出版参考,2020(11):5-9.

[3]秦泽宇.社科文献出版社品牌建设策略探析[J].编辑学刊,2022(01):115-120.

责任编辑：史偌霖

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