新时代童书出版的多元路径

由于童书读者的特殊性，童书出版单位需要有培养接班人的意识和强大的责任感。传承与创新是童书出版的两个重要维度。童书出版一方面要根植于历史，传承中华优秀传统文化，培养“有根的中国人”；另一方面要坚持创新，培养孩子面向未来的能力。新时代的童书出版要立足于传承与创新，无论从选题策划到编辑加工，还是从印刷发行到市场营销，都要突显时代性，朝着“内容+技术+营销”的方向迈进，积极寻求多元发展路径。

 

引言

21世纪中国童书出版的“黄金十年”是以儿童文学创作出版的火爆为标志的。“21世纪以来，我国儿童文学图书‘爆发性’销售，出现了一个前所未有的繁荣发展的‘黄金十年’。”[1]市场上出现了很多超级畅销书，童书成为图书零售市场最大的细分门类。近十年来，我国童书出版持续繁荣，儿童文学、图画书、人文科普等图书门类多元共生。新时代背景下，以融合发展为特征的新业态开始涌现，童书出版也加快了发展方式的转变。本文就新时代童书出版的多元路径进行了探析。

新时代童书出版的特点新时代的内涵和要求

习近平总书记在十九大报告中对中国特色社会主义新时代的本质内涵做了概括：“这个新时代，是承前启后、继往开来、在新的历史条件下继续夺取中国特色社会主义伟大胜利的时代，是决胜全面建成小康社会、进而全面建设社会主义现代化强国的时代，是全国各族人民团结奋斗、不断创造美好生活、逐步实现全体人民共同富裕的时代，是全体中华儿女勠力同心、奋力实现中华民族伟大复兴中国梦的时代，是我国日益走近世界舞台中央、不断为人类作出更大贡献的时代。”

“新时代对主题出版的要求也是新的，既要有需求，也要有供给。主题出版必须为广大人民群众的美好生活、为中华民族的伟大复兴服务。”[2]

中国特色社会主义新时代本质上就是中华民族实现富强的时代，也是实现中华民族伟大复兴中国梦的时代。在此过程中，需要解决传承和发展优秀传统文化、新技术研发等问题。

新时代童书出版的丰富性

新时代需要新的童书出版模式。新时代下，童书出版可以更直观地体现出时代发展对出版行业的要求，这些要求表现在对内容、技术、营销等的创新与发展方面。

内容层面，图画书、儿童文学、科普人文等不同门类的图书多元共生。以图画书为例，此前以引进国外图画书为主的出版格局在新时代发生了重大变化。原创图画书的质与量齐升，创作活力显著增强，迎来了最好的发展时代。这得益于图画书理论和实践经验的积累，插画师群体的成长和壮大，以及出版行业和读者群体对图画书的重视。越来越多的中国插画师正在被世界“看见”，蔡皋、朱成梁、熊亮、乌猫等优秀插画师频频荣获国际大奖，不断推动中国美学力量走向世界。

技术层面，技术的更新和迭代为童书提供了新的呈现方式和传播途径。新时代，童书出版主要有数字出版和纸质图书出版两种形式。数字出版以电子书、有声书、音视频等形式为主；纸质童书主要指印刷在纸张或纸板上的儿童读物。技术赋能在供给端的重要性逐渐突显，主要表现为生产工艺更加丰富，比如荧光油墨的使用增加了图书的画面，对儿童读者来说也更加有吸引力；音视频制作技术的提升，为图书的立体化呈现提供了可能，丰富了图书的形式，为读者提供了更多选择，满足了读者的多元化需求。

营销层面，新时代的童书营销是一种更为丰富的立体化营销。在信息爆炸的时代，人们的注意力很难再集中在一个事物上。好的内容需要被看到，优秀的图书需要采用合适的营销方式让更多的人看到。特别是在短视频成为主流传播方式，人们生活节奏越来越快以及阅读时间被严重挤压的大环境下，要想提高童书的触达率，让优秀的童书被更多人看到，就需要对童书内容进行深入挖掘，多角度展示童书的价值；同时更加注重童书品牌的培育；开展更加丰富的图书营销活动，比如故事会、儿童剧等。

 新时代童书出版的现状 中国原创童书正在崛起

原创童书的崛起主要源于党和国家的重视和支持。“原创性”体现了一个国家和民族的创新精神，也是一个国家出版业兴旺的重要指标。出版人员要加大对选题的研究力度，力求贴近生活，走在学术研究的最前沿。新时代背景下，出版人员要对读者的阅读新变化和要求进行研究，有针对性地出版图书；同时基于知识产权打造具有核心竞争力的原创产品，努力打造展现中国风格、民族特色、地域风貌的原创作品和知名品牌。出版社要将发现和培养人才作为提高童书原创性的切入点，培养一批优秀的作家，为童书出版提供源源不断的动力[3]。

原创童书的崛起是生产力水平整体提高的必然结果。时代的发展为原创童书创作提供了土壤，但同时也对作者提出了新的要求。随着生活水平的提高，人们对自我的认知越来越深刻，他们需要诉说，需要被理解，需要有人为他们答疑解惑，这形成了新的时代文化。新时代下，致力于推出原创作品的优秀图书品牌脱颖而出。例如“米莱童书”，其科普百科类原创作品获得了很高的市场认可度；“狐狸家”致力于讲述中国传统故事。

童书市场劣币驱逐良币问题明显

尽管我国童书市场规模不断扩大，已成为仅次于美国的世界第二大童书出版市场，但也存在一些不容忽视的问题。例如，童书同质化现象严重，模仿跟风现象一直存在；童书出版社的无序竞争、过度营销以及价格战，导致劣币驱逐良币的问题较为突出。一方面，大量粗制滥造童书产品流入市场，并且靠低价抢夺了大量的市场份额；另一方面，读者对图书的鉴别能力参差不齐，劣币驱逐良币的问题严重。从中华民族文化复兴的角度来看，这些问题不仅不利于优秀作家的成长和发展，更不利于优秀文化的传承与发展。

“中国当代儿童有着属于他们自己的生活现实，这一现实带着中国社会和文化的特殊烙印，也因此区别于其他任何文化圈内的童年。”[4]出版行业作为文化行业的领跑者，在某种意义上，肩负着为人们提供精神食粮的伟大使命。童书的读者正处于成长的重要时期，世界观、人生观、价值观尚未完全形成，因此，毫不夸张地说，童书肩负着人类“灵魂工程师”的使命。这一使命决定了童书出版的特殊性，因此童书市场劣币驱逐良币的现象必须得到高度重视，有关部门要积极探索行之有效的市场监管之道。

新时代童书出版的多元路径探索

传承与创新是童书出版的两个重要维度。传承就是要了解中国深厚的传统文化，培养孩子做“有根的中国人”；创新就是要培养孩子面向未来的能力。因此，童书出版需要兼具传统与现代、向内与向外，树立培养接班人的意识，具有强大的责任感。

主题出版更多元、更有温度

近年来，主题童书出版可圈可点，儿童文学、原创绘本、科普人文等类型的童书全面开花。比如中国少年儿童新闻出版总社的“伟大也要有人懂”系列图书、青岛出版社的“写给青少年的党史”丛书、江苏凤凰少年儿童出版社的“童心向党·百年辉煌”主题绘本、接力出版社的“中华先锋人物故事汇”系列图书，等等。

在传承红色文化方面，出版社不再拘泥于党史、国史、军史这种传统的“老三史”内容，图书的体裁和题材都更加丰富；同时，更加注重故事的温度和讲述的角度，始终坚持儿童本位，注重题材的创新。比如著名儿童文学作家刘海栖的《小兵雄赳赳》《风雷顶》《战斗英雄王大胜的故事》等红色主题原创儿童文学作品，塑造了一批有血有肉的鲜活的人物形象，将人物坚韧的品质表现得淋漓尽致，对儿童的成长产生了深远的影响。

在传承中华优秀传统文化方面，大量优秀的儿童文学图书、原创图画书、人文科普图书不断涌现，从不同的角度切入，用不同的讲述方式，为中国孩子提供了丰富的阅读资源。比如薛涛的儿童文学作品《桦皮船》，将非遗融入文学创作中；保冬妮的中国非物质文化遗产系列图画书，将昆曲、皮影戏、蜡染、剪纸等传统文化呈现在儿童读者面前；陈卫平的《写给儿童的中国历史》一书涵盖了中国古代人文百科、社会生活等各个方面。

在讲述时代精神方面，童书更加与时俱进。比如海飞、杨鹁的原创绘本《喜鹊窝》，用孩子喜欢的鸟窝引出一个大格局的故事，将治沙的壮举、自然的力量、生命的坚韧等融入其中，以小切口展现大世界，既契合儿童本位的思想，又体现了时代精神；于潇湉的《海上漂来你的信》用信件的方式还原了中国海洋科考走向深蓝的过程，立体地表现了一代代海洋科学家的精神风貌，将中国迈向海洋强国的过程展现在读者面前，对儿童读者具有很强的感染力。

与时代共振，增强技术赋能

新时代下，科技飞速发展，这为图书出版提供了更多的机会，融合出版迎来了更广阔的发展空间。童书出版需要适应新的出版方式，不断加强技术创新，充分发挥文字、声音、影像等媒介的传播优势，积极探索图书与视频、音频、图像等媒介融合的途径，积极实现跨媒介、多平台、全方位的内容资源整合，从而全方位地提升儿童的阅读体验。

技术的发展为内容输出提供了新的思路。比如青岛出版社出版的《日本精选专注力培养大书》运用荧光墨搭配荧光灯笔的方式，使传统的图文阅读具有了交互性，创新了纸质图书的阅读方式。

目前，在纸质书籍中增加音视频资源是大多童书出版者进行创新的方式，这与音视频制作技术的发展与音视频传播的便捷性息息相关。此外，童书出版者还在积极探索新的出版方式，如在图书中增加交互性更强的动画视频。

童书出版营销方式更加立体化

在新时代背景下，互联网技术迅猛发展，新媒体的优势逐渐显现出来，移动端办公和娱乐占据了人们大部分的时间，人们信息接收方式的改变给图书出版带来了极大的挑战，图书营销越来越重要。

营销，亦称“市场行销”“市场营运”。企业通过开展经营销售活动可以满足消费者的需求并获得利润。营销的基本内容包括市场调查、预测与分析、目标市场选择、市场营销环境研究、消费者购买行为分析、新产品开发、价格制定、分销渠道选择、促销措施运用、售后服务以及消费者信息反馈等。其核心是通过市场实现物品销售，即在适当的时间和地点，以适当的价格，将适当的商品销售给适当的消费者。

新时代下，童书的营销方式越来越立体化，营销人员可以通过抖音、快手等短视频平台与KOL（关键意见领袖）合作，通过微博、微信等社交平台进行推广。营销场景直接影响孩子的阅读体验。在对童书进行跨界营销设计时，可以运用AR、VR等3D立体视觉方式提升儿童的体验感，让儿童在释放他们好奇、爱玩天性的过程中，加深对童书的认知[5]。

2022年中国首部绘本动画电影《向着明亮那方》上映，这部电影根据7部国产原创绘本改编而成，童书出版与大银幕的首次联手为未来更多的跨界融合提供了思路。

不过，需要注意的是，无论时代如何发展，纸质阅读始终是童书阅读的主要方式，这与儿童的发展规律有关，也与纸质阅读的深度传播的属性，及其在儿童思维能力构建方面的作用息息相关。纸质阅读是需要传承的阅读方式，这是国人需要达成的共识。

结语

童书出版关系到一个民族的未来。出版者需要站在传承文化、面向未来的高度思考童书出版的发展方向，童书出版的传承与创新以及新时代童书出版的多元路径。新时代，科技的进步与发展为童书出版提供了更为广阔的表达空间，中国童书的原创力得以彰显，儿童文学、图画书、人文科普等不同门类的图书都获得了长足的发展，优秀传统文化、红色文化得到了更具有时代性的表达，时代精神、中国故事也不断融入童书作品中。以融合发展为特征的新业态不断涌现，从内容生产到营销推广，新时代的童书出版应积极探索出更加多元的路径。

注释

[1]海飞.中国童书又将迎来黄金十年[EB/OL].(2016-11-10)[2023-01-08].http://www.chinawriter.com.cn/n1/2016/1110/c404071-28849505.html?from=singlemessage&isappinstalled=0.

[2]中共中央直属机关党校.理论·实践·思考[M].北京:华文出版社,2017.

[3]中共中央宣传部干部局.新时代宣传思想工作[M].北京:学习出版社,2020.

[4]方卫平.儿童文学的中国想象——新世纪儿童文学艺术发展论[M].济南:山东教育出版社.

[5]刘晓英.童书跨界营销发展现状与策略[J].出版科学,2018,26(04):69-73.

责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2023/0502/2402.shtml