新时期下的图书发行现状分析与改革路径分析

在新发展阶段，在高质量发展目标的指导下，我国图书发行行业必须加快改革升级。为满足消费者日益多样、高质量的精神文化需求，图书出版行业必须探索图书发行的新模式、新路径，使其朝现代化、多元化方向发展。简单阐述图书发行的概念与价值，强调图书发行改革的重要性。立足于图书发行现状，掌握图书发行优势，并根据图书发行现存问题，提出有针对性的改革策略，总结出优化营销理念，形成新营销格局；树立精品意识，形成品牌优势；完善版权运营机制，延长图书出版产业链；创新发行渠道，优化营销模式等对策，改善图书发行现状并为后续工作提供有效支持。

新时期下，要求出版行业必须抓住发展优势，掌握发展形势，根据社会大众的精神文化需求积极推动图书发行改革，紧跟互联网发展热潮，引进各类信息技术，整合图书发行资源，创新营销模式，实现线上与线下营销，逐渐构建出一个定位精准、智能化程度高并能进行一体化运行的发行渠道体系。

图书发行概述

图书发行是集商流、信息流等于一体的发行过程。通常情况下，图书发行的主要目的是实现各类“流”的统一，构建一个完善的图书循环体系，优化图书发行流程，提高图书发行效益。图书发行包含进出货、储存管理、营销等环节，图书以知识信息为主要内容，而图书发行以图书为主要内容，发行图书就是传播思想文化与知识信息，且兼具文化效益、社会效益与经济效益，使多种效益深入融合。图书发行应该提高对社会效益的重视程度，图书发行既是商品流通，也是文化传播，对社会的影响非常大。一般而言，图书发行主要分为长渠道与短渠道两类[1]。

根据上文可知，图书发行的价值主要是经济与文化价值。文化价值体现在传播文化知识方面，其能够满足人们精神层面的需求并推动我国文化合理传播。文化价值可以体现图书发行的生命力，也符合我国文化兴国战略。图书各类价值需要通过文化价值来体现，具有决定性意义。经济价值是图书发行行业长期、稳定发展的有力支撑，图书发行各项环节都需要费用支出，经济价值影响着图书发行的生存与发展。由此可知，图书发行既需要控制图书质量，打造精品化图书产品，又要提高经济效益。这两类价值相互影响，相互依赖。

新时期下图书发行现状分析

（一）图书发行的优势

1.发行态势良好

当前，我国加大了对文化产业的扶持力度，在各类政策的支持与出版行业的努力下，我国图书发行行业处于快速发展阶段，并逐渐趋于成熟，具有发展速度快、经济效益良好等优势。现从以下几个方面分析图书发行行业的发展态势。

第一，对于图书内容而言，主旋律及旗帜鲜明的图书产品、主题出版类图书产品等占比较高；在普通图书产品中，少儿类与非虚构类图书产品占比较高。第二，对于产品形态来说，电子类图书产品占比降低，价格优势下降，电子类图书与纸质版图书价格差异变小，且受社会大众阅读习惯、纸质阅读体验等因素影响，纸质版图书销量增多，经济效益提升，市场竞争力增强。第三，对于销售渠道而言，网络销售渠道非常热门，但是线下实体销售仍具有一定优势。例如，教辅类图书产品凭借其独特优势，保留了线下实体销售的特点。实体店也能引入咖啡等，丰富图书消费层次，探索多元化销售模式，拓展效益空间。如今，我国图书发行效益良好，成绩斐然，但仍有一些问题需要解决。如版权运营机制有待完善、未能树立良好的品牌以及缺乏精品化发展意识等，这些问题会阻碍图书发行长期、稳定发展，甚至会给其后期发展埋下隐患[2]。

2.发行途径多元化

当前，随着生活品质的提高，人们对精神生活提出了更高的要求。为了满足社会大众日益多元、丰富的阅读需求，出版社需要采用多种方法开展阅读推广工作，进而推动我国图书发行朝着多元化方向发展。例如，网上零售与批发书店等的出现。在数字化出版形势下，图书发行行业引进新理念与新技术，最大程度满足市场需求。同时，利用多元化的发行渠道，如超市、连锁店等，将其设为零售、批发商，以有效应对数字出版带来的各种挑战，增加发行渠道占比[3]。

（二）图书发行的困境

随着我国图书发行行业的不断发展，尤其是在互联网经济形势下，图书发行行业发展速度加快，效益良好。但是图书在发行过程中容易受网络阅读或电子阅读的影响，从而阻碍图书发行行业的稳定发展。与此同时，部分出版社仍使用传统的发展理念、价格制度以及销售策略等，未能根据市场变化与读者需求进行动态调整，难以实现图书发行目标。除此之外，还存在线上销售与线下销售环节脱节、用户阅读需求与发行实际差异较大等问题，降低了客户体验感，从而无法吸引稳定、健康的客户群体，使图书发行陷入困境[4]。

新时期下图书发行的改革路径分析

（一）优化营销理念，形成营销新格局

1.树立正确的营销理念，满足消费者阅读需求

要加强编发融合，提高运营水平。对于出版社来说，编发融合是必然选择，也是出版与发行人员需要承担的职责，其还能充分满足读者需求。对此，出版社应加强文化建设，做好专业培养工作，让工作人员树立正确的营销理念。例如，编辑人员应通过多平台，如微信公众号或微博等收集并分析读者反馈，以此提高图书产品质量，并将整合好的信息数据传递给销售部门，增强营销方案的合理性与可行性。同时，销售人员还应该掌握市场动态以及读者需求，将一手资料传递给编辑，优化图书产品内容，提高服务水平，推动图书业务朝着精品化等方向发展，从单纯的内容营销转变为市场与服务营销，增强市场竞争力[5]。

2.从客户销售总量转变为客户价值管理

要想做好图书发行工作，必须保证客户质量。传统发行模式下，评估客户质量以销售额为标准，未能充分考虑库存与退货等问题。但是互联网时代下，以销售额为评估标准存在一定的不足，其无法评估客户优劣，不利于营销与管理能力的提升。由此，应该将传统的客户销售总量管理转变为价值管理，打造更加稳定、健康的客户群，形成“互联网+新销售”格局。第一，应该将客户“量”转变为客户“效”，互联网时代下，图书发行工作成本降低的同时也能规控各类风险，图书发行行业不能仅看重客户数量。以北京大学出版社为例，该出版社通过筛选一千余位客户，经过进一步整合、分类以及培养，细分客户类型，如教材批发、电商等，保证图书发行业务稳步增长。再利用销售信用额划分客户等级，分类管控，降低发行风险并提高发行效益[6]。第二，互联网时代下，如何与客户建立长期、稳定的关系成为图书发行行业研究的重点，随着客户类型增多，传统的感情维系与回款维系方式难以保证关系稳定，必须进行升级管理。第三，必须建立新客户模式。互联网时代下，新商业模式层出不穷，出现了逻辑思维客户等，传统客户模式与电商客户不同，电商客户具有效率高、效益好等优势，能大幅提高单本图书销售量与销售额。由此，图书发行行业各类主体应抓住此类客户模式优势，建立良好的关系。第四，要推动实体店转型升级。在发行渠道中，主要发行主体有图书销售企业、零售与批发户、馆配客户、电商客户以及实体店客户等。当前，电商客户主要指的是利用网络空间进行经营，借助信息技术崛起的图书销售企业；实体店客户主要指的是具有实体经营场所的新华书店等。随着电商主体增多，其购买方便、宣传覆盖范围大以及价格低等优势，冲击着实体店客户。由此，必须推动实体店客户转型升级，关注用户感受并创新营销、结算模式等。

3.做好市场调查，制定营销新策略

当前，我国图书发行行业直接面对消费群体。为了有效应对国际与国内市场的竞争压力，我国图书发行行业需要不断探索，建设具有市场竞争实力的经营模式。以新华书店为例，当前，我国新华系统逐渐从省连锁变为全国连锁，甚至部分集团还试图进行跨地区战略重组，将原本分散的采购、调配、经销等环节都归入省新华书店集团。对此，出版社必须进行动态调整，要与省新华书店集团深入沟通，掌握经营实际，以此实现信息共享并加快产品进销退处理进程等。同时，出版社也应该根据营销情况、产品的市场销售情况以及消费反馈等，深入分析各项信息数据等，制定营销新策略。要理解并掌握传统营销与网络营销的关系，使二者相互协调，让消费者进一步了解图书产品。这既尊重了部分消费者的消费习惯，又能实现异地销售[7]。

（二）树立精品意识，形成品牌优势

当前，图书产品质量直接影响着出版社的未来发展，由此，出版社必须树立精品意识，打造具有产品特色的图书品牌，通过优化图书产品主题、内容，采取恰当的营销手段等，推动出版社长期发展。利用精品产品提高效益，是出版社未来发展的必然选择。首先，出版社应明确自身定位，寻找目标市场与目标消费群体，掌握自身优势，迎合市场浪潮，打造优质图书产品。要先保证质量过硬，再扩大规模，延长产业链。在进行市场细分时，要依据消费者需求划分市场板块，如儿童图书、教辅图书等，及时解决图书产品同质化问题，采取差异化发展策略。其次，出版社可以利用网络平台拉近与读者之间的距离，收集与分析读者意见，不断朝着数字化方向转型，提高读者阅读体验[8]。

（三）完善版权运营机制，延长图书出版产业链

要想推进图书发行改革，出版社应抓住图书市场融合发展机遇，优化出版流程，引进先进的信息技术，创设图书出版发行互动模式，提高服务水平，提升读者的阅读体验。同时，也要提高对一次生产的重视程度，依据媒体平台特征打造纸质版图书产品、电子图书产品、有声图书产品等，丰富产品形式。同时，还要依据受众需求优化图书内容，最大程度挖掘图书产品的商业价值，将其延伸到网络出版链中[9]。

（四）创新发行渠道，优化营销模式

供给侧结构性改革背景下，出版机构应做好市场调研工作，通过科学分析与论证，推动图书发行转型，构建一个集市场调研、经销、渠道沟通等环节于一体的图书发行体系，不断拓宽营销渠道，推动出版社长期、稳定发展。首先，在加强对传统渠道的建设，保留传统渠道优势的同时，要拓宽新渠道。随着我国互联网不断发展，多数消费者认识到网络图书销售渠道的便捷性，但是传统书店销售渠道仍在图书市场中占据重要地位。随着消费者深入了解电子阅读形式，他们重新意识到纸质图书阅读的舒适性，加上新华系统遍布全国各地并在线下实体市场中占据主要份额，由此，必须推动传统渠道改革升级。相较于电子阅读形式，纸质图书装帧设计精美，且受读者传统阅读习惯的影响，二者不能相互替代。同时，民营渠道与馆配渠道也非常关键，能通过筛选客户加快发展，市场份额非常固定[10]。

我国网络书店发展迅速，因方便、优惠力度大而广受读者欢迎。网络书店的图书产品种类更加丰富，能够满足社会大众日益增加的精神文化需求。首先，出版社应积极拓宽网络渠道。例如，根据图书内容实际采用多种方法制作宣传视频或网页产品信息，提供高质量的售后服务等。

其次，培养专业人才优化营销模式，提高营销水平。第一，要培养专业的编辑人员，在出版发行人才队伍中，编辑人员非常关键，要提高编辑人员的专业素养与实力，鼓励编辑人员考取职称。可以开展专业的培训活动，培训内容包括选题策划、营销等，让编辑人员积累经验，吸收先进成果。不能将编辑人员局限在出版社内，要为编辑人员提供交流与实践的机会，进行实地调查与市场调研，寻找策划灵感。还可以利用激励机制，激发编辑人员的工作热情。第二，要培养专业的营销队伍，高质量的营销队伍能带领出版社营销业务迈入更高层次，甚至决定着出版社的经营效益。这要求营销人员具备良好的语言沟通能力、营销经验以及团队精神等，可以通过岗前与岗中培训，进一步了解相关规章制度、技能以及业务流程等，提高自身业务执行水平，根据现实情况调整营销策略，在图书产品上市前制定营销策略，并进行有针对性的推广。

综上所述，新时期下，互联网既为图书发行发展带来了新思路与路径，也让以出版社为代表的各类出版发行主体面临新挑战与新困境。因此，要创新营销理念，利用互联网平台拓宽营销渠道，加强客户群管理，形成营销新格局；要树立精品意识，树立良好的品牌形象，提高经济效益；还要加强渠道建设，培养专业人才。这有利于推动传统图书发行模式转变为数字化发行模式，让我国图书发行焕发生机与活力。

参考文献

[1]王小碧.新时期下的图书发行现状分析及改革路径探索[J].产业创新研究,2020(18):89-90.

[2]曹豫琳.图书发行渠道的现状分析及应对策略探究[J].中国市场,2019(14):127-129.

[3]熊慧.全媒体时代纸质图书出版行业的改革策略[J].黑龙江科学,2019,10(15):82-83.

[4]龙方明.中国高校图书出版现状与图书馆图书采访策略[J].新闻传播,2019(13):50-51.

[5]王蔚蔚.新疆图书出版对外传播的现状与策略构建[J].出版发行研究,2019(05):70-74.

[6]徐玲琳.近十年我国华东地区科技类图书市场发展时空格局及演变[J].厦门科技,2021(03):22-25.

[7]李艳艳.全面提升图书营销公司核心竞争力研究——基于公共政策的视角[D].北京:对外经济贸易大学,2021.

[8]王祯.中药材地方标准的现状研究及完善建议[D].沈阳:辽宁中医药大学,2019.

[9]肖雪锋.公共阅读空间的发展策略研究[J].出版发行研究,2019(05):79-83.

[10]王培培.SW出版社山东分公司中小学英文读物市场营销策略优化研究[D].济南:山东大学,2021.

责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2022/1125/2189.shtml