浅析融合出版背景下有声读物的开发与创新

随着互联网技术的发展、移动阅读和碎片化阅读习惯的渗透，有声阅读日益成为人们的重要阅读方式。随着有声阅读产业的日趋壮大，越来越多出版社在有声读物领域进行了尝试和开拓。在这样的背景下，出版社在有声阅读领域的发展面临机遇与挑战并存的局面。那么应如何在融合出版的背景下进行有声读物的有效开发？现结合有声读物的发展背景、代表性出版社的有声读物开发案例等进行分析、思考。

有声阅读产业的发展现状

随着互联网技术的发展、数字阅读习惯的变化以及人们生活节奏的加快，有声阅读模式越来越受到大众的欢迎。近年来，有声书的市场规模显著扩大，与此同时，有声阅读模式也得到了广泛的接受。其用户覆盖幼儿、青少年、中年人及老年人，各种有阅读需求的用户群体都能找到相应的产品市场。

根据“第十九次全国国民阅读调查主要发现”，对我国成年国民听书介质的考察发现，选择“移动有声App平台”听书的国民比例较高，为17.9%；有11.2%的人选择通过“微信公众号或小程序”听书；有10.8%的人选择通过“智能音箱”听书；分别有8.9%和5.7%的人选择通过“广播”和“有声阅读器或语音读书机”听书。其中，占比最高的移动有声App平台主要有四大平台——喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书和荔枝。

近年来，国家越来越重视有声阅读产业的发展。2019年，国家新闻出版署发布了关于有声读物的录音制作、发布平台以及质量要求与评测等方面的要求和标准，进一步规范有声读物的内容生产和发布。2020年、2021年国家新闻出版署分别组织了全国有声读物精品出版工程项目的申报工作，进一步引导推动有声读物创作生产。根据中华人民共和国新闻出版行业标准的相关文件规定，本文所讨论的“有声读物”定义为“以文字内容为主的声音出版产品”。

在有声阅读产业逐渐兴起的背景下，出版社在融合发展转型之路上，也纷纷在有声阅读领域进行尝试和开拓，那么，出版社在有声阅读领域的发展现状如何呢？

出版社有声阅读的发展情况

出版社在有声阅读领域主要有以下几种发展模式：1.与主流有声平台合作；2.自有平台运营；3.与相关机构进行版权合作。本节主要讨论前两种主要模式。

与主流有声平台合作

如前文所述，主流有声平台包括喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书和荔枝，其中与喜马拉雅平台的合作最多。笔者对十家颇具代表性的出版社在喜马拉雅App上的基本情况进行了调研，如下表所示。

2022年十家代表性出版社在喜马拉雅平台的基本情况表

以上出版社在喜马拉雅创立了自己的主播平台，多依托纸质图书的优质内容进行再创作。其中，中信书院（中信出版集团）主要的受众为具有一定文化程度的工薪族，主要栏目为“科普新知”“人类历史进行时”“一生的富足”“大公司风云”，分别从历史、科技、财经、职场等成年人比较关注的领域进行开发，契合了当下中青年读者的听书喜好；接力出版社基于爆款图书《酷虫学校》系列科普漫画进行有声书创作，与喜马拉雅儿童频道顶级主播“狮子老爸”合作，广播剧生动活泼、幽默风趣，播放量达293.2万；北京科学技术出版社通过对原有图书内容进行分类展示，分为“科普故事”“冒险故事”“原创故事”“古典音乐”“家教育儿”“英语启蒙”，为少儿读者这一用户群体提供了全方位的听书服务；广东大音音像出版社的《耳朵里的精品美文》则无纸质书依托，重新演绎经典文章，选用10位文学大师的经典散文，结合中小学生写作的7个内容选材，邀请方明、林如、张家声等著名朗诵艺术家，选用优美的配乐，为用户提供沉浸式阅读体验；译文有声（上海译文出版社）则针对大众读者群，将经典的文学作品转化为听觉盛宴，从而成功将原有的读者群转化为听友群，如《刺杀骑士团长》播放量达456.6万。

自有平台运营

山东教育出版社开发的“小荷听书”有声平台，定位是中小学生有声读物出版平台，其将用户精准定位于中小学生群体，整合本社的中小学经典阅读图书资源进行有声书的开发和制作，树立起独具特色的有声书品牌，积累了大量学生用户，形成了良性产业发展模式。围绕学制教育、课外阅读和家庭教育等领域开设“传统文化”“学生必读”“精品微课”等20余个精品栏目发布有声读物，建立线上编校“三审”流程。截至2021年，已经上线适合中小学生听读的有声内容超过15万分钟，会员数量86万多，已经实现微信端、移动端App、PC端网站等全客户端的上线播放。

人民文学出版社的“人文读书声”有声小站，“人文读书声”以微信小程序的方式呈现，由小鹅通知识服务平台提供技术支撑。截至2021年，平台上线有声书200余种，其中包括人文社的经典好书和新出版的图书。在运营自有平台的同时，人民文学出版社还开通主播账号，入驻喜马拉雅等平台。截至2021年，“人文读书声”用户数在60万左右，付费活跃用户达近8万，官方听友群人数超过1万，受到了用户的欢迎和认可。

从其发展现状来看，出版社在有声阅读产业中的市场占有率仍十分有限，无法形成持续的影响力。主要劣势在于：一是有声读物的生产周期相对较长、资金投入较大，有声读物与传统出版物不同，需要在主播和上线平台的对接上进行有效衔接，出版社在有声读物的生产上不够高效，而其无法与市场接轨的录音制作周期使得其更新频率无法与同平台的独立主播抗衡；二是内容生产依赖于纸质图书的出版，营销方式也多依托纸质图书的发行，生产方式和营销手段较为单一，正如有研究所指出的，有声书的制作从选题策划、播音制作到精准营销都未形成成熟的出版链条[2]；三是很多出版社在有声阅读产业中扮演的角色是原始内容的提供方，即仅仅提供图书的版权，而没有真正参与到有声读物的生产运营中，从而失去了有声读物的主导权。

尽管如此，出版社仍具有独有的优势。一是内容优势，出版社拥有丰富而优质的内容资源，经过长期的沉淀打磨，在垂直领域积累了扎实的内容脚本，而在将纸质图书制作成有声读物的过程中，出版社对内容的专业审核水平普遍优于音频制作公司，由此能够保证有声读物的质量；二是国家对于版权保护越来越重视，版权问题一直是困扰出版社的难题，很多平台的有声书依托的纸质图书并未取得原出版社的授权，造成市场的混乱，但随着版权制度的完善，新修订的《中华人民共和国著作权法》对作品定义、作品类型划分进行了修改，增加了视听作品类型，引入了侵权惩罚性赔偿制度，明确了保护著作权的技术措施的定义，对著作权的合理使用增加了不以营利为目的的限制性规定等，为有声阅读产业的良性发展提供了更规范的法律保障。

出版社有声读物的开发策略

整合优质内容资源，找准定位，形成品牌效应

虽然有声阅读是新兴行业，但其最根本的核心还是在于优质的内容。出版社原有的内容资源较为丰富，积累的图书品种较多，但不是所有的品种都适合开发有声书，如果盲目进行有声读物开发，就会造成资源的浪费，提高资金投入的风险。出版社应对自身的内容资源进行整合，结合有声读物市场的情况和目标受众的阅读喜好，找准有声读物定位，打造独具特色的品牌，才有可能在同质化的市场中脱颖而出，形成品牌效应。

从各家出版社在有声书领域的开发情况来看，那些发展较好的出版社大多对自身的产品有清晰的定位，通过对自身内容资源的有效整合，推出了自家品牌和一系列高质量的有声读物，逐步积累了新的用户资源。值得指出的是，这些品牌并非专属于有声读物的品牌，而是出版社融合出版产品的综合品牌。如中信出版社创立的“中信书院”品牌，将读者定位于有一定知识积累的成人群体，因此其产品定位于为具有一定文化程度的群体提供全形态、系统性的知识服务，纵观其有声读物，传递的是经济、政治、历史、职场等专业领域的新知识，这就将自身的产品特色显著呈现出来，因此得到了较好的市场反馈。除此之外，“中信书院”品牌还包括电子书、课程等其他形态的数字产品，给读者提供立体化的阅读体验。正如相关专家指出的，“注重以内容而非技术来吸引消费者的注意力，将纸质书、电子书、有声书和视频书进行生态整合，……提供原创内容和优质服务，进一步提升用户的付费意愿，传播有声产品的内涵价值。”[3]

严把质量关，内容三审三校

出版社应坚持内容的高质量输出，突出知识产品的权威性和专业性。如前文所述，出版社在内容审核上有天然的行业优势，严谨的出版流程和制度，决定了出版社编辑对内容质量的专业把控能力。但在进行有声书的制作开发时，涉及与主播或第三方公司的合作，有些内容还需要在图书的基础上进行二次创作，这对内容的质量提出了更高的要求。在有声读物的策划之初，就应确定有声读物的风格和定位，从而把握好各种细节问题，如主播音色的选择、背景音乐的设置和音频格式的确定。在审核音频内容时，产品内容不仅要遵守国家对出版物的总体要求，还要注意语言流畅，发音标准，声音清晰饱满，无噪音；除情境需要外，音质应平稳，避免忽高忽低；左右双声道；视频应注意声像同步；技术参数达标。音频内容上线时，还应对栏目的文字内容和图片等素材进行审核。和传统图书一样，有声读物内容也应严格执行三审三校的内容审核制度，确保音频内容的总体质量。最后，在有声读物上线前，应对平台的栏目、文案等进行审核，保证文字的准确性和整体风格的统一。

多元化渠道运营，寻求利益最大化

一般而言，出版社在有声读物领域的优势在于内容，弱势在于渠道。往往生产了一批优质的有声读物，但影响力有限，无法像其他爆款有声书一样得到大范围推广和认同，导致投入和产出不成正比。这就需要出版社拓展营销渠道，大力开展市场运营。一是借助主流平台的优势，利用平台现有的流量，与平台展开深度合作。如2020年4月，喜马拉雅联合中信出版社、广西师范大学出版社、青岛出版社等26家出版机构启动了“有声图书馆计划”，使传统出版社得以深度参与到有声读物的运营中，促进共同的发展。二是建立自有平台，逐步积累用户资源。研究指出，自建平台不仅能加快有声书产品的市场推广，还能对纸质图书、电子图书的销售起到促进作用，实现增收目标[4]。如山东教育出版社的“小荷听书”通过打造丰富的青少年有声读物，积累了大量用户，从而带动了其电子图书和纸质图书的销售。三是多平台联动，促进纸质图书与多元化产品的销售，如多家有声平台App已打破技术壁垒，可以在App内链接相关产品，如喜马拉雅App的主播主页可链接其店铺产品，在有声书的宣传和引导下，吸引听友购买纸质图书，从而促进纸质图书的销售。四是出版社可开展多种形式的有声书合作开发模式，开展版权合作，从而最大限度地降低成本，实现合作共赢。此外，可通过与公共机构合作，定向销售有声读物，如数字农家书屋与出版社开展了深度合作，出版社通过向数字农家书屋提供高质量的有声读物，实现了社会效益和经济效益的统一。

有声阅读产业的兴起在给出版社带来发展机遇的同时，也带来了挑战。有声读物的开发与创新，是出版社开展融合出版业务的一个重要方向，但根本上还需要出版社转变传统的出版观念，强化市场意识和版权意识，坚持“技术为用，内容为本”的思想，提升出版品牌价值，培育新的效益增长点，积极推动出版社的融合发展，为社会提供更优质、更有文化影响力的产品。

参考文献

[1]张立.2020—2021中国数字出版产业年度报告[M].北京:中国书籍出版社,2021.

[2]杨春磊,刘远军.我国有声书的出版：现状、瓶颈与对策[J].中国编辑,2020(08):87-91.

[3]张建凤,吴滤.生态再造：创新主题出版有声书内容生产与传播策略——基于建党百年主题有声出版物分析[J].出版广角,2022(01):23-26+68.

[4]陈宏伟.论全媒体时代有声书的内容设计与市场运营策略[J].出版广角,2021(07):76-78.

责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2022/0620/2090.shtml