全媒体时代下科技图书领域出版品牌建设初探

全媒体时代下，科技图书市场竞争越发激烈，品牌建设的重要性越发凸显。基于科技图书领域出版品牌建设的现状和实际工作，从内容质量、品牌生态和营销等生命周期全流程的视角入手探索科技图书领域的品牌构建，旨在为实现品牌价值的延伸和升级提供参考。

随着居民生活水平和审美水平的提高，以及全媒体时代的到来，人们对优质图书的需求越来越高，中国图书行业规模也在持续增长。根据《2020中国图书零售市场报告》，2019年中国图书零售市场码洋规模首次突破千亿元大关，达到1022.7亿元；2020年受到特殊环境影响首次出现负增长，但持续增长的势头在2021年得到延续。

更大的市场规模意味着更加激烈的竞争，尤其是在数字阅读成为主流，社交网络和短视频大行其道，IP改编风潮渐起的当下。出版行业的品牌引领作用逐渐凸显，传统图书出版企业要想在竞争中脱颖而出，就必须强化品牌意识。尤其是在科技图书领域，各大出版机构均在沿袭优质内容输出的基础上开创科技图书品牌，完善品牌矩阵，旨在打造出一系列具有鲜明品牌辨识度和影响力的精品科技图书，实现品牌价值的延伸和升级。分析当前科技图书领域出版品牌建设的现状，结合科技图书出版企业的实际工作，可以发现品牌建设是一项“全生命周期管理”工作，需要内容质量、品牌生态构建以及营销等多个环节的配合。

高质量内容为品牌建设构建坚实的基础

品牌是一种极其珍贵的无形资产，是一个在市场竞争中产生的概念，专家、学者从不同的角度对品牌给出过不同的定义。戴维森（Davidson）于1997年提出“品牌的冰山”这一理论。他认为，品牌就像海面上的冰山一样，包括显性、隐性两个部分。消费者看到的只是符号化的显性部分，即品牌的形象和符号；海面下的隐性部分代表了较高的质量、优质的服务、完善的体验、持续的经营以及文化价值。这些是决定品牌形象的支撑。现代营销学之父菲利普·科特勒认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

从以上两个具有代表性的品牌定义可知，虽然从不同的角度来看，品牌有着不同的外延，但其内涵都以质量为核心。由此可以概括地总结，对于出版行业而言，品牌是对某一类型、领域进行耕耘所积攒的良好口碑，是一个出版机构的质量标志，是可供出版机构长期发展的无形资产。出版行业作为以内容为基础的行业，本质上仍然是内容服务业。优质的内容是出版业存在的价值所在，是吸引用户的基础，也是其核心竞争力的关键。

确保输出优质内容，提高“含金量”

相较于大众的人文类图书，科技图书往往聚焦于前沿科技，对编辑和作者的专业背景有较高要求，且受众市场相对有限。在这种情况下，如何开展选题、策划等产品设计工作，从而保证输出优质内容，形成知识优势，就显得尤为重要。

从选题内容的角度来看，科技图书出版单位要对图书市场进行详细的调研，找准品牌的定位，从而设计出紧贴目标读者需求的选题；要进行同类书比较，不盲目跟风，拒绝出版同质化图书，做到“人无我有”“人有我优”的创新；除此之外，还需要建立优质作者储备，以前瞻性的目光审视并筛选出真正的精品内容，给科技图书品牌注入源源不竭的生命力。

从产品规划的角度来看，单本书或某一独立选题内容广度有限，影响力也有限，往往难以形成具有协同效应的影响力，不容易在消费者心中形成明确的品牌认知。有规划的系列丛书不仅能有效扩大知识覆盖面，加强知识深度，还能够强化知识和品牌的联动性，形成更强的品牌影响力。

做严格的“把关人”，形成质量优势

除内容质量外，编校质量也是影响科技图书品牌质量的关键因素。在实际工作中，编辑要从源头上做好选题，把好关，同时保证图书内容的语言规范，要具备一定的创新性、思想性，弘扬积极的价值观，在科技图书领域的出版品牌建设中制定切实可行的“三审三校一通读”制度实施细则，并严格落实；同时编辑作为内容质量的把关人，应通过成体系的机制提升自己的专业学术水平。

因此，在实际工作中，科技图书出版单位要坚持严格的选题审批制度。以笔者所在的出版社为例，“机工IT”品牌的每一个选题都要经过策划编辑、策划部主任、分社领导的三级审批，由分社领导和“专家咨询委员会”专家作为选题在分社内的最后一道关卡，进行严格把关，不断强化质量生命线，输出一系列精品丛书，其中以《大话工业4.0》《大话5G》《大话自动化》《大话万物感知》等为代表的丛书以生动的语言和深入浅出的讲述开辟了“大话技术”的先河，广受读者青睐。

良性的品牌生态为品牌的竞争力和吸引力提供长期支撑

当前，社会政治、经济、文化体制不断发展变化，新技术层出不穷，知识体系日新月异。这些复杂、多样的因素相互交织，构成了图书品牌赖以生存的宏观和微观生态环境。在这样的情况下，科技图书出版单位的角色正在从单一的内容提供方向“内容集成平台”和服务提供方转变。

对于科技图书品牌而言，一方面要适应宏观大生态，坚持正确的政治方向和科学的出版导向。另一方面，新技术和新突破不断涌现，作为知识密集型主体，科技图书品牌从建立之初就应充分进行知识、技术、人才等的深度融合，汇聚多方资源，构建可持续发展、可持续输出的精品小生态，实现多个学科的交叉和专业的协同，确保品牌拥有持续输出优质内容的能力，保持长期的竞争力和吸引力。

首先，编辑要与行业专家和学者建立紧密的联系。如今科技领域的新成果层出不穷，科技图书出版品牌要想持续输出精品内容，就需要与行业专家和学者保持密切联系，及时更新知识库，通过项目驱动、协同推进的方式与企业开展战略合作，共同铸就可持续、可迭代的品牌生态。例如，可以建立“专家智库”、专家咨询委员会等，这样不仅可以在科技图书出版的选题策划、内容审核等方面进行更加科学的分析与判断，还有助于强化出版社人才队伍建设，是构建优质品牌生态的重要一环。

其次，编辑要与行业前沿技术企业加强合作。互联网时代下，先进的科技企业正在不断拓展新技术的应用边界，以创新性的方式革新商业模式，成为新技术、新应用、新模式的策源地。企业基于人工智能、5G、物联网、区块链等新技术，创造或构建出了新的商业模式，给新技术的发展和应用创造了更大的价值空间，也更加贴近读者，是科技出版品牌生态圈的重要一环。在此情形下，编辑可以深入行业内的先进企业，与作者、第一手知识和读者近距离接触，形成更强的合力，从而更加精准地满足读者的需求，进一步提升品牌的影响力。

整体来说，一个完整、良性的品牌生态圈应当连接行业的权威专家和主流企业，进而提升品牌的权威性和专业性，收获读者的信赖。

全媒体时代下的营销为品牌建设寻找新的突破口

近年来，以微博、微信为代表的社交媒体广泛普及，以快手、抖音等为代表的短视频和直播平台迅速席卷社会生活的各个角落，改变了包括出版业在内的诸多行业的发展模式，也改变了人们的消费习惯。出版业全面进入全媒体时代，知识的传播方式和速度有了实质性的突破，读者参与品牌塑造与传播的途径和程度也更为多样和深入。不仅出版物的媒介发生了从纸张到“电子纸”的转变，出版机构和出版品牌的管理模式、经营方式、传播策略等也发生了巨大的变化，这对传统出版行业来说是一个不小的挑战。

面对全媒体时代的机遇和挑战，传统的营销方式亟须突破。如何破局出圈，是每一个科技图书出版品牌都需要考虑的营销新课题。

“社群营销”+“精准营销”相辅相成

当前，微博、微信、抖音、快手等新媒体平台快速发展，如2021年微博的第二季度财报数据显示，截至2021年6月，微博月活跃用户达5.66亿人次，日活跃用户达2.46亿人次；截至2021年6月，抖音日活跃用户已经突破6亿人次；微信视频号的日活跃用户也已达到4.5亿人次，人均使用时长35分钟，并有望在短期内达到6亿人次。在各大社交媒体上，读者基于相同或相似的兴趣爱好聚集在一起，圈子、社群等随之形成。在图书出版行业，图书作为聚集人气的内容载体，打通了内容提供者、出版方、印刷企业和读者之间的连接，是聚合信息的核心。

不过，科技图书本身具有一定的专业性、科学性，这决定了科技图书的目标人群相对“小众”。为了精准定位受众，科技图书出版单位可以建设自己的社交媒体平台，通过微博、微信等平台发布相关信息，吸引有共同兴趣或需求而背景、行业不同的读者聚集在一起，实现大范围的实时互动，从而形成属于自己品牌的社群，让“社群营销”为口碑营销奠定基础。社群中的所有人都有机会在其中发表见解，形成广泛的影响力；科技图书品牌则可以以读者为中心建立读者资源和信息数据库，根据所收集的数据和反馈进一步挖掘目标读者的需求和兴趣点，输出更加优质的内容，为“精准营销”奠定基础。

在这种情况下，很多出版品牌都意识到应当顺应时代发展，求新求变。目前，已有科技图书品牌立足出版社营销生态体系建设，抓住“直播”的发展机遇，并构建起覆盖微信公众号、视频号、头条、知乎等的自媒体矩阵，通过知识科普、图书看点、读者晒书、作者微访谈等一系列活动来加强图书与读者之间的互动。

例如，广西师范大学出版社的“理想国”与视频网站合作，以“看理想”为品牌在线上推出一系列高质量、高口碑的节目，并开通了微信、微博官方订阅号，吸引了众多粉丝的关注。

通过各种创意营销，科技图书品牌将可以重新定义自身的资源生态位，从传统的图书策划、出版服务机构升级为全方位的专业媒体战略合作伙伴。

“内容营销”+“跨界营销”实现良性循环

1996年，美国学者里克·道尔在一场新闻发布会上提出“内容营销”的概念；2007年，著名媒体人普利兹从奔腾媒体辞职后建立了内容营销学院，出版了《首席内容营销》，使得“内容营销”逐渐走进大众视野。

无论在传统营销时代还是在新媒体营销时代，优质的内容都是科技图书的核心要素。这使得科技图书领域在“内容营销”方面有着先天的优势。尤其是新媒体时代传播路径、方式、速度的改变，给科技图书品牌带来了全新的营销思路和实现路径，其中的关键在于如何寻找内容资源与新媒体营销的契合点，而跨界营销则让二者顺利地融为一体。

此外，基于图书内容的跨界营销可以打破单一的营销渠道，借助直播、短视频等更多渠道，以及电子书、有声书等形式，帮助读者更全面地了解图书内容和图书信息，大幅提升营销效果和读者阅读体验。尤其是在渠道方面，近年来，众多出版品牌通过“图书+影视”“图书+餐饮”“图书+服装”等营销方式进行强强联合，给科技图书品牌的营销渠道建设提供了新的参考。

以明天出版社为例，其出版的奇幻文学大师罗尔德·达尔的经典作品《好心眼儿巨人》问世后，根据这部作品改编的奇幻冒险电影《圆梦巨人》于2016年上映。明天出版社以此为契机，联合电影引进方阿里影业进行了“图书+影视”跨界营销，通过邀请儿童作家、名师和阅读推广人等进行网络推荐，在网络平台上发起征文活动等方式收获了较高的关注度。这就是一个全媒体时代下通过跨界营销拓展品牌影响力的经典案例。

当前，全媒体融合已经成为图书出版的必然发展趋势，实现出版品牌的跨媒体延伸是传统出版转型的一个重要过程，对科技图书品牌建设来说尤为重要。在这个过程中，质量、生态和营销已成为驱动科技图书品牌建设的“三驾马车”，将助力科技图书出版品牌探索出一条高质量发展的品牌建设之路。在这三个方面进行探索和创新，深化品牌建设战略，有助于科技图书品牌建设跨过专业性、知识性等方面的高门槛，使品牌形象在更多的专业读者心中生根发芽，推动品牌的蜕变和升级，实现品牌价值的延续和跃升。

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责任编辑：史偌霖

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