新媒体环境下电影文化传播研究

新媒体的发展推广对社会信息传播产生了极大影响。电影艺术与先进技术息息相关，在新媒体环境下，新媒体在推动电影行业发展的同时，也给电影带来了极大的考验。阐述新媒体的内涵特征，分析新媒体与现代电影的融合现状以及新媒体对电影文化传播的影响，探讨新媒体环境下电影文化传播策略，旨在为促进新媒体环境下电影产业的有序健康发展提供帮助。

随着传媒技术的不断发展与变革，社会发生了巨大转变。有别于传统媒体环境下仅由媒体向人们单向传输信息的文化传播模式，在新媒体环境下，公众可对信息进行自主选择，包括结合自身实际需求选择与自身兴趣、偏好相符的新闻、视频、电影等。在电影发展及电影文化传播中，新媒体为电影产业开辟了新的发展道路，丰富了电影的表现形式，拓宽了电影文化传播的路径，使电影发展迈入一个全新的时代[1]。基于此，本文将对新媒体环境下的电影文化传播进行探索与研究。

新媒体概述

新媒体的内涵

就联合国教科文组织对新媒体含义的界定而言，新媒体指的就是网络媒体。当前较为统一的观点是，新媒体包含网络媒体，是一种相对于报纸期刊、广播电视等传统媒体的新型媒体形态，因其是以数字形式传播信息的媒体，所以也可称为数字媒体。网络媒体主要是通过互联网传播信息的媒体，而新媒体不仅限于互联网这一传播途径，同时还涉及手机、数字电视等终端设备。新媒体与传统媒体是两个相对概念，例如，电视相对于电影，电视即为新媒体；互联网相对于电视，互联网即为新媒体，新旧是相对的，没有最新，只有更新。

新媒体的特征 

新媒体的特征主要表现为下述几点：一是互动性。新媒体环境下，电影文化传播可在媒体与媒体之间、媒体与受众之间实现实时交流互动，从而调动人们参与的积极性，使人们可以自主地通过新媒体进行电影文化传播。二是分众性。与传统媒体无法选择受众的不足相比，新媒体可借助大数据技术精准制作用户画像，依据人们在网络平台上留下的浏览痕迹向受众推送符合其兴趣偏好的信息，以此可提升电影文化传播的精确性。三是便捷性。新媒体的便捷性特征既体现在移动终端的广泛普及方面，也就是人们可摆脱时空的限制随时随地接收媒体推送的信息；又体现在社会网络的便捷方面，即人们可通过微信、微博等网络平台实现与媒体的实时交互。

新媒体与现代电影的融合现状

新媒体已成为电影宣传的重要营销手段

现代电影在进行宣传时，通常会利用各大网络平台进行宣传。比如，在电影上映前，电影的相关信息会登上微博热搜榜，以提升新媒体用户对电影的关注度。同时，电影发行商还会通过明星、网红的宣传推广，将即将上映的电影推向公众视野。另外，近年来随着短视频的迅猛发展，电影发行商还会利用各大短视频平台，在平台上发布宣传视频，以此为电影创造极大的传播动力并吸引更多消费者观影。以电影《送你一朵小红花》为例，作为2020年12月31日上映的电影，在其上映前几天预售额便已破亿。这一预售成绩与电影发行商通过抖音等短视频平台进行的一系列营销宣传密不可分。上映前，《送你一朵小红花》在抖音平台上的话题播放量即已超过10亿次，相关的电影亮点片段和用户创作显著提升了电影的热度及覆盖面，为电影的高预售额提供了极大助力。而在电影上映后，通过抖音平台推送的电影泪点、演员演技分析等短视频，进一步提升了平台用户对电影的关注度，获得了良好的营销效果。

新媒体为电影制作提供技术支持

在当今科学技术的飞速发展下，电影制作领域掀起了一场新的革命。新媒体的发展应用为电影视听表现提供了新的技术支撑，同时，数字技术的支持推动电影的视觉表达向立体化、细致化方向发展，很好地满足了广大受众的多元需求。如近年来票房口碑双丰收的《阿凡达》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等科幻类、神话类电影，其在新媒体技术支持下，通过Nuke、Maya、Houdini等三维动画、视觉效果软件，生动形象地展现了电影虚拟角色、虚拟场景，让观众获得了身临其境的观影感受，实现了新媒体技术与电影制作的有机融合。

新媒体对电影文化传播的影响

新媒体丰富了电影的表现形式

自十九世纪末电影诞生以来，电影便与各种技术手段建立起紧密的联系。不论是无声电影还是有声电影，黑白电影还是彩色电影，电影行业的发展变革无不伴随媒介的发展及技术革新。电影本身即属于一种新媒体形式，其通过镜头语言整合形成新的意象，是最基本的多媒体编辑手法及新媒体艺术语汇，并基于此产生了新媒体艺术创作层面的新的艺术追求及欣赏层面的新的审美情趣。随着新媒体的不断发展应用，电影的表现形式得到了极大的丰富。新媒体在电影创作中的广泛应用使创作者在室内即可拍摄出各种生动形象的场景效果。比如《阿凡达》《地心引力》《流浪地球》等电影，这些电影为观众呈现的生动形象、震撼人心的场景，都与新媒体技术的应用存在着紧密联系。新媒体极大丰富了电影的表现形式，但新媒体技术的推广也给电影本体论的传统观点带来了一定冲击。在电影理论家巴赞看来，电影拍摄的所有影像都应源于客观现实，在此基础上，巴赞进一步提出了真实美学理论[2]。而随着新媒体技术的不断发展，该项理论受到彻底颠覆，即不进行真实拍摄，也可制作出逼真的电影画面，而且各种逼真的场景效果并不会给人带来违和感。新媒体技术的出现让电影中大量过去不可能实现的题材及表达方式变成可能。比如，斩获奥斯卡最佳导演、最佳拍摄、最佳剪辑等奖项的《地心引力》，便利用电影制作技术实现了重要突破。该部电影为观众展现了深邃浩瀚的宇宙，而事实上整部影片的拍摄制作过程都是在室内进行的。

新媒体开拓了电影文化的传播路径

传统媒体在电影文化传播中，主要局限于单一的白纸黑字宣传形式以及缺乏主动的口口相传方式，新媒体的出现打破了这一局面，如今，微博、短视频平台、视频网站等网络平台都成为电影文化传播的重要途径。微博对电影的传播功能通常集中于电影上映的前期和中期，在电影上映前期，电影发行商通过利用微博大V粉丝众多的优势，激发人们的观影热情；在电影上映中期，发行商则会通过截取影片中一些精彩看点或结合当下人们喜闻乐见的一些网络流行语等，使电影登上微博热搜[3]。比如，电影《羞羞的铁拳》中演员沈腾让人捧腹大笑的台词：“你过来呀！”发行商借助微博平台对此类内容进行传播，吸引观众，使电影传播效果得到显著提升。

近年来，越来越多的电影选择利用抖音等短视频平台进行宣传推广。作为短视频行业的头部平台，抖音汇聚了一大批高黏度用户，其独特的高社交属性，可让热点话题在短时间内迅速发酵升温，获得显著的传播效果。例如，2018年电影《悲伤逆流成河》上映一周前，片方与抖音平台联合发起“为沉默发声”公益接力活动，短时间内吸引众多明星艺人参与。由电影延伸形成的话题——“校园霸凌”更在抖音平台不断发酵，相关短视频播放量达到9000多万次，最终让该部影片在起初不被看好的情况下，收获了可观的票房成绩。最后，在电影下映后，腾讯视频、优酷视频、爱奇艺视频等视频网站承接电影的余热，以“Vip付费观看”的形式进一步通过影片创造经济效益，这同时也赋予了电影在网络媒介中的又一次生命。

新媒体环境下电影文化传播策略

坚持“内容为王”

从根本上说，电影属于创意产业，与众不同的文化创意是电影生存发展不可或缺的因素。长期以来，提及人们喜爱的电影，首先出现在脑中的还是美国好莱坞大片。大熊猫是我国的国宝，但提及与大熊猫相关的电影，影迷们首先想到的便是由美国迪士尼公司制作的电影《功夫熊猫》。提及“花木兰”，人们会想到我国古代巾帼英雄花木兰的历史典故，而提及电影《花木兰》，人们首先联想到的便是西方公主的形象。由此可见，中国传统文化博大精深，其中不乏可供电影工作者进行创作的电影素材，因此在电影创作过程中，应坚持“内容为王”，而在对电影文化进行传播的过程中，也应当结合电影的实际内容及主题进行[4]。随着新媒体技术的不断发展应用，观众可通过多种不同途径接收各式各样的电影文化传播内容。在这个过程中，移动终端作为人们接收信息的首选设备，不同图文、音视频等信息可满足不同用户的需求。为提升电影文化传播效果，相关人员应坚持“内容为王”，对电影文化传播形式、表现形式进行有效创新，从而赢得更高的关注度。

拓宽电影文化传播渠道

由于传统媒体的传播渠道相对单一，电影文化的传播效果不尽如人意。随着新媒体的不断发展推广，各大新媒体平台为电影文化传播提供了各式各样的渠道，电影宣传方可借助新媒体技术进行更为精准有力的传播。通过不断拓宽电影文化传播渠道，为电影文化传播奠定坚实的基础，使更多的电影文化和电影内容赢得人们的关注。鉴于此，电影宣传方可借助腾讯视频、优酷视频、爱奇艺视频等视频网站，对人们喜爱的电影进行传播推广；还可依托这些平台推进地方影视剧作的传播，以实现独具地方特色的电影文化传播。另外，还应不断拓宽电影文化传播渠道，满足人们的多样化需求。相关部门可加大对新媒体平台建设的投入力度，以拓宽电影文化传播渠道，亦可开通各类新媒体平台官方账号，采集不同受众的信息，为后续电影文化传播提供可靠的数据支持[5]。新媒体具备信息资源丰富的特点，拥有碎片化的传播方式，可以很好地迎合当今时代人们的信息接收习惯，相关部门可特别组建新媒体宣发组，借助微博、抖音等平台进行推广。比如，近年来抖音短视频+直播成为电影文化的一种新型传播方式，短视频+直播的时效性、互动性让电影传播更为便捷、广泛，使电影不仅能在上映前积累热度，还可挖掘一批年轻的、来自下沉市场的新用户。

推进电影文化传播与新媒体运营理念的有机融合

新媒体环境下，为实现理想的电影文化传播效果，必须要融入新媒体运营理念，以此提升电影文化传播的效率及效果。在新媒体运营过程中，相关人员应掌握必要的大众传播学、人际传播学等相关理论知识，并对当下新媒体用户兴趣偏好进行全面调研，如此才能更好地将新媒体运营理念融入电影文化传播中。一方面，新媒体运营要求对用户思维进行深入分析，发展壮大电影的粉丝队伍，提升观众观影体验及效果。另一方面，新媒体运营还要求相关人员要具备良好的技术素养，能够娴熟利用大数据技术，对各类电影数据及观众的相关信息等进行全面分析，为电影传播提供数据支持[6]。例如，可借助大数据技术分析受众的实际需求及观影习惯，为观众精准推送电影内容，以此有效提升用户的黏性。

近年来，深受影迷追捧的《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等电影，即融入了新媒体运营理念，依托新媒体技术，利用三维动画软件、视觉效果软件等塑造了一系列虚拟人物及虚拟场景，实现了新媒体技术与电影制作的有机融合，使广大观众获得了极佳的观影体验。近年来，我国电影产业保持着良好的增长态势，电影《长津湖》凭借深重的历史题材及成熟的技术应用，登上了中国影史票房冠军的宝座。基于此，从电影产业长远发展的角度来看，可通过推进线上线下两种传播方式的有效结合，实现电影文化传播的互补优势，创造良好的综合效益。

综上，新媒体凭借其即时交互，容量庞大、不受时空束缚等优势特征，很好地弥补了传统媒体在信息传播方面的不足。在电影文化传播发展中，新旧媒体交流合作，相互促进、相互影响，为电影产业开辟出一条全新的发展道路。为促进新媒体环境下电影文化传播的顺利进行，相关人员应加强研究，总结经验，从坚持“内容为王”、拓宽电影文化传播渠道、推进电影文化传播与新媒体运营理念的有机融合等不同角度入手，积极促进我国电影产业的可持续健康发展。

参考文献

[1]张驰,庞艳芳.新媒体环境下中国电影文化传播的困境与出路[J].新闻研究导刊,2016,07(01):23-24.

[2]罗亚伟,罗岱,王月.浅析技术视角下的未来电影发展方向[J].艺术与设计(理论),2020,2(04):109-111.

[3]王紫研.新媒体环境下电影文化传播的机遇与挑战[J].传媒,2021(06):67-69.

[4]倪佳律.新媒体扩张对电影发展及电影文化传播的影响[J].新闻研究导刊,2019,10(17):229+231.

[5]黄昭旷.浅谈新媒体对电影发展及电影文化传播的影响[J].记者观察,2021(26):107-109.

[6]周星,王赟姝.中国电影文化传播与“走出去”观念的思考——确立自身价值观和方法论的重要性[J].民族艺术研究,2020,33(04):52-59.

责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2022/0419/2023.shtml