融媒视阈下主流媒体短视频内容生产的 突围路径与启示

新一轮的科技革命与产业变革正在重构互联网行业的生态环境与媒介发展体例。为顺应我国的媒 体融合趋势，移动短视频为主流媒体的发展拓展了新的传播渠道与发展机遇。“四川观察”作为媒体 融合成功的出圈案例，启示地方媒体的转型之路不仅要以内容取胜，还要具备与时俱进的创新思维。 以下将对“四川观察”短视频进行探析，以期能为其他同类主流媒体的转型提供可行性参考。

四川观察是四川广播电视台在2017年1月1日正 式上线的一款新闻资讯类产品。截至2021年8 月10日，抖音平台数据显示，“四川观察”获赞28.3亿 次，粉丝量为4808.5万人。在比较同类型省级媒体中， 四川观察拥有广电机构粉丝量最高的抖音官方账号。在 深化媒体融合的进程中，短视频平台是主流媒体转型的 重要阵地。在互联网媒介技术的赋权下，主流媒体凭借 自身优势，以积极、踊跃的态度适配新兴媒体发展。以 人民日报、新闻联播、央视新闻、澎湃新闻、四川观察 等为首的主流媒体，均开通了短视频平台账号以促转型 融合，为弘扬新时代中国特色社会主义主流价值观，构 建健全的新媒体融合发展格局提供平台，使主流媒体 在互联网平台上拥有更多的话语权与表达契机。基于 此，现阶段在主流媒体不断融入短视频平台的制播方 式上，学界与业界有必要针对四川观察的运营模式与 叙事特点进行探究，以便更好地实现主流媒体短视频 化的传播力。

短视频——融媒视阈下主流转型的重要切入口 

2020年9月26日，中共中央办公厅、国务院办公厅印 发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指 出尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒 体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论 格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新 管理为保障的全媒体传播体系。在我国，主流媒体正走 向深度融合，媒体改革已进入新的阶段。 

从人民日报“中央厨房”开始，融媒体发展已摸索 出一些特有的传播模式，正逐步向广度与深度推进。移 动短视频凭借其场景化、碎片化与沉浸式的呈现特点， 在移动端市场成功占领了一席高地。第48次《中国互联 网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国 网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，手机网民 规模达10.07亿，网民使用手机上网的比例为99.6%；网 络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，占网民整体的 87.8%。以此为背景，短视频使用群体数量庞大，加之信 息化与数字化技术发展迅速、内容产出多元、强互动与 强参与等优势互补，使短视频成为当下最受大众喜爱的 新型媒介样态。在深化媒体融合的探索中，短视频平台 是主流媒体转型的重要阵地。在互联网媒介技术的赋权 下，主流媒体凭借自身的创作优势，通过建立新型的体 制机制、运营模式、内容创作、用户维护与人才培养等 技能，产生了大量的优质新闻内容与完善的信息传播渠 道。这有助于弘扬新时代中国特色社会主义主流价值 观，构建健全的新媒体融合发展格局，使主流媒体在 互联网平台拥有更多的话语权与表达契机。为此，关 于现阶段主流媒体不断融入短视频平台的制播方式， 学界与业界有必要针对四川观察的突围路径与转型启 示进行探究。 

转变思维：主流媒体短视频内容生产多样化

内容纵深化：打破壁垒，软硬输出并济 

在新兴媒介影响下，主流媒体开始转变传统的思维模式与传播形态，积极适应当下媒介发展环境。基于学 界对硬新闻与软新闻的内容释义及其传播特点的探究， 段峰峰和王琳在其文章中指出，叙述硬新闻可解释为强 调其及时性以及事件性、直接客观的新闻报道，情感软 新闻可解释为突出非事件性、间接性和主观性以及情感 性的新闻评论。

在主流媒体硬新闻的发布上，要求新闻报道要及时 与客观，其更侧重时效性，内容比较严肃。新闻资讯 App“四川观察”与抖音短视频账号同名的“@四川观 察”均以四川电视台新闻中心为倚靠。四川广播电视 新闻作为一支专业制作团队，在成熟的新闻采编播制 作流程及应急预警机制的扶持下，基本上可以在24小 时不间断推送权威新闻视频和讯息。在主流媒体的深 度探索中，四川广电作为“央视新闻移动网”矩阵中 的一员，搭载了5G+4K+VR+AI智能化技术运用，促使平 台内众多国内外的时讯要闻能做到第一时间实现资源 共享。 

在软新闻布局上，主流媒体更注重UGC（非专业用户 产生）的内容转播，采集UGC投稿，经过加工、处理、筛 选转化为PGC（专业用户产生）内容。一方面，对于普通 用户来讲，主流媒体在转发UGC产生的内容中，会注释原 创作者的信源信息，借此原作账号得到资源引流，凭借 口碑效应实现双赢。另一方面，在年轻化用户占据互联 网主流的时代，新闻有趣与否很大程度上决定了主流媒 体能否得到用户的关注。年轻化的传播策略是制胜的法 宝，“四川观察”丰富了新闻发布种类，提高了官方政 务媒体的趣味性。

内容社交化：建立互动机制，满足多元需求 

短视频平台的交互环境为互动仪式的建立奠定了基 础，移动互联的加持使短视频平台突破了物理限制。基 于此，主流媒体可以更直接地面对用户，了解用户的需 求和想法；新闻信息的传播能从广度走向深度，从简单 的单向搬运转为向用户提供服务模式。在一对多的内容 传播中，新闻生产呈现社交化，注重用户体验，力图建 立共享沉浸式的集体记忆与情感共鸣。仪式与“情感” 的机制相互连带,仪式最终会成为群体团结或群体成员性 的符号；情感聚合一定的能量,推动双方参与互动,支配 群体的身份认同期望。要聚合主流转型后的社群效果， 培养下沉用户，就要从用户的兴趣点汲取灵感，与用户 群体建立起特殊的互动机制。

从建号之始，“四川观察”就强调构建良好的用户 反馈机制，对用户的合作投稿始终积极回复。观察“四 川观察”短视频账号的主页面，可以一目了然地看到官 方投稿联系方式，其在抖音平台特别设立了“观观爆料 箱”以方便采集投稿。据统计，四川观察因其24小时内 连发68条视频而被网友回复“就连生产队的驴都没他高 产”，内容团队也因之推出了系列回应视频。对此，四 川观察总编辑认为，“媒体+网友”共同孵化是“四川观 察”的逻辑。而让“四川观察”真正成功转型的原因在 于对广大用户的口味洞察和以用户思维始终服务用户的 叙事技巧。 

内容品质化：价值传递与可看性兼顾 

主流媒体的注入使短视频平台增强了价值传递与可 看性。短视频行业早期用户多是自媒体人或普通大众， 其创作的信息并不具备专业性，产出的内容也参差不 齐。主流媒体的入驻使短视频新闻有了主流价值的输 出，具备专业素养的媒体人把关和优质严谨的内容叙述 提升了新闻宣发的专业性和短视频媒体的公信力。身处 鱼龙混杂的高速传播时代，信息的碎片化和内容的过载 会导致用户眼花缭乱，进而导致短视频账号无法获得长 期的口碑传播；而主流媒体的进驻必须要靠创新优质的 内容吸引用户，从而引导价值和信息良性互动。 

形态上，短视频的出现丰富了新闻的叙事形式。传 统的新闻播报中，主流媒体始终保持严肃且官方的新闻 立场，不会流露出带有私人色彩的情感倾向，是符号化 的传达者。“四川观察”作为主流媒体成功出圈的案 例，其账号在运营中有意地将内容表述人格化。“四川 观察”的关注者多为年轻用户，其抓住了年轻化粉丝的 特点，在账号评论区以“观观”自称，回复网友留言。 在虚拟社交中，“四川观察”通过设置人格化标签，构 建了一个饱含情绪的人设形象与用户互动，其希望消除 媒介阻碍，使主流与用户之间增强亲近感，加深用户对 账号的情感留存。

“四川观察”作为一款地方性新闻资讯类产品，在 其发布的众多短视频作品中，其内容生产涵盖了全球新 闻的时事热点，大到国外趣事、时政新闻，小到民生 纠纷、娱乐头条，在立足四川的同时观察世界，被网 友戏称为“四处观察”。在内容发布上，它不再受传 统主流媒体刻板印象的影响，而是突破地域性本土保 护，形成强烈的反差化，颠覆了大众对地方媒体的传 统认知。 

守正创新：主流媒体短视频生产的转型启示 

搭建网感团队，深耕优质内容 

专业的队伍建设是保障媒体平台健康发展的有序前提。当前媒体深度融合，主流媒体在短视频平台的内容 生产、信息传播与新闻审核等环节中缺乏极具网感的精 尖人才。整合专业人才以及搭建网感团队是完善主流媒 体融合发展至关重要的一步。借鉴“四川观察”的用人 机制部分，其采取老中青三级混搭的网感团队，依从业 经验划分组制。由核心领导把关新闻调性与审核环节， 兼顾新闻真实性与主流价值观的引导，维持媒体专业 度；中年部由资历较深的老记者组建，其具有较高的专 业素养和对时事热点的把控力；青年团体以90后为主， 年轻人更了解互联网主力军，这样可以使团队自始至终 保持新鲜活力。台内还特别建设跨项目事业群，以方便 特殊时期调动资源。平台流量的升降起伏得益于运营团 队的宣发效果，信息传播的深远程度也和专业化的队伍 建设密不可分。主流媒体应重视专业人员的学科背景多 样化，研习交叉技能，渠道化服务受众，加强对文案写 作、视频策划以及大数据、区块链、人工智能工程师等 新兴人才的应用。组建优秀团队，发挥专业优势是主流 媒体短视频平台转型成功的奠基石。

洞察用户口味，捕捉时代焦点 

“四川观察”的爆红存在机遇性，主流媒体在短视 频融合探索中除坚持移动优先战略、自身转型突破外， 还在贴近用户需求，以用户思维紧抓时代与政策焦点的 顺风车。在各行各业处于居家待业状态的时候，在公众 对新闻信息的传递聚焦在主流报道上的时候，“四川观 察”敏锐地抓住了这一机遇，短时间内获得了批量涨 粉，实现了主流媒体的再中心化。另外，广袤的地域也 造就了主流媒体众多话题的可能。

传递温暖能量，推崇主流气象 

在媒介融合进程中，主流媒体打破了以往的单向输 出模式，以用户为主导的传播姿态重构了大众与媒体之 间的内在联系。通过记录普通用户的日常生活，传递平 凡温暖，以小见大，以软着陆的方式与网民进行多元沟 通，推动舆论与信息同频共振，内化社会主义价值导 向，引导大众对主流价值观念及国家形象塑造的认同， 肯定主流媒体话语权的再中心化。但值得注意的是，短 视频因属性制约，在迎合互联网信息传播碎片化与时效 性的特性时，用户的逻辑观点会因叙事空间的减少和注 意力的分散导致被动接受，裹足不前，形成茧房效应， 无法对内容质量进行深度思考。因此，在传递信息时， 主流媒体应注意信息容量的完整与内容的精练，推进舆 论导向的正能量引导，形成具有科学性、指导性、积极 性的正确价值观。 

优化技术赋能，拓展渠道深度

随着5G连接，短视频平台发展走向了智能化与社交 化；信息技术的加持，使视频内容推送更加精准、即 时。在程序化与机械化的计算中，算法技术基于用户浏 览习惯投放传播内容，常对拥有共同社交属性的用户信 息进行思维过滤，致使输出窄播，内容自带偏好，信息 传递难以突破圈层。为此，优化技术赋能，加强信息裂 变式传播，是实现主流媒体突破圈层发展的技术优势。 在渠道分发上，可依据用户意识，根据不同平台的特性 不断调整表达方式，改换包装；鼓励不同平台的用户针 对短视频新闻内容表达观点，增补细节，进行和改进二 次创作，拓展渠道深度。主流媒体应明确自身定位，利 用流量大的视频叠加播放，实现对用户的精准化、兴趣 化投送，运用互联网运行规律与新兴媒介的传播定律， 为打造主流媒体爆款短视频提供指导。

参考文献

[1]中共中央办公厅,国务院办公厅.关于加快推进媒体深 度融合发展的意见[J].中国广播,2020(11):28. 

[2]中国互联网络信息中心.第48次中国互联网络发展状 况统计报告[R/OL].(2021-08-27)[2022-01-11].https://cit. buct.edu.cn/2021/0925/c7951a157922/page.htm.

[3]段峰峰,王琳.短视频化新闻叙事的表达范式研 究——以《主播说联播》为例[J].电视研究,2020(08):35- 37.

[4]张腾之,温世君.卡位风口的“四川观察”[J].新闻战 线,2017(19):61-63. 

[5]晴栀.从“四川观察”的逆势出圈，看传统广电媒体 的突围经与转型隐忧.(2020-09-11)[2022-01-11].https:// www.sohu.com/a/417818124_211289. 

[6]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任,王鹏,王丽君, 译.北京:商务印书馆,2009. 

[7]岳学渊.“四川观察”:发挥新闻资讯优势,打造融合短 视频传播[J].中国记者,2021(02):39-43.

[8]林沛.独家专访“四川观察”总编辑岳学渊：粉 丝一年暴涨3000万,流媒体战略是最核心的打法！[EB/ OL].(2020-10-11)[2022-01-11]https://www.sohu.com/ a/423940821_613537.

责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2022/0221/1975.shtml