电子音像出版社的跨媒介合作模式研究

随着互联网技术和信息化手段的快速发展，社会各行各业的竞争都愈发激烈，很多行业为谋求 生路开始积极探索，利用新技术进行创新，希望能获得长久的发展。电子音像出版社在过去使用的是 光盘等载体，而近年来在新技术、新内容传播形态的出现以及对盗版内容的接连打击之下，其传统的 生存方式将面临着被取代的风险。当下电子音像出版社发展的重点工作就是在激烈的市场竞争和变革 之中，紧紧抓住发展的机遇，寻求长期生存的路径。国家新闻出版广电总局在相关指导意见中指出， 新兴媒介与新兴阅读方式的多元化发展对现阶段电子音像出版业的发展产生较大的影响，跨媒介合作 成为推动电子音像出版业融合发展的核心途径和手段，而电子音像出版业要想在新形势下谋求新的发 展，就必须实行跨媒介合作模式。通过分析我国电子音像出版社开展跨媒介合作模式面临的问题，提 出促进电子音像出版社开展跨媒介合作模式的对策建议。 

随着互联网技术和信息技术的发展，市场消费者 的思想观念、需求以及行为习惯呈现出多样化 的发展特征，传统电子音像产品信息的传播模式已经无 法充分适应现阶段市场发展的变化趋势和用户的个性化 需求，电子音像出版业需要在产品传播方式以及传播渠 道等方面做出必要的创新。 

在新媒体快速发展的影响下，电子音像出版业曾经 所使用的光盘载体渐渐被取代，从而使得其发展越来越 困难。在过去的几年中，电子音像出版物在新闻出版产 业的占比不到1%，这意味着电子音像出版业在整个出版 业市场规模占比逐渐缩小，且可发展空间利润也在不断 缩减。电子音像出版物的种类由过去的两万七千余种下 降到两万四千余种，出版数量也下降了约1/6，不管是出 版的种类还是出版的数量都开始大幅下滑。

2014年8月，中央全面深化改革领导小组召开第四 次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融 合发展的指导意见》。意见强调：“推动传统媒体和新 兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展 规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势 互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根 本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经 营、管理等方面的深度融合。”电子音像出版业应当充 分认识到这一指导意见的本质，在激烈的市场竞争中抓 住机遇。该指导意见同时也对电子音像出版社的人才队 伍、运营渠道、出版内容等多种因素提出了更高的要求。

我国电子音像出版社开展跨媒介合作模式面临的问题 

目前，电子音像出版社面临着内忧外患的局面，无 论是生存还是转型都面临着巨大的挑战。电子音像类出 版物无法与纸质出版物享受到同等的国家税收政策扶 持，随着国家税收政策的优化与完善，现阶段的税收政 策更符合经济市场多样性发展的需要。

在此环境下，电子音像出版单位相比图书出版需要 承担更多的增值税。从电子音像出版业发展现状来看，电子音像出版业在市场上可发展规模和利润空间呈现出 逐渐缩小的趋势，容易出现市场供应链断裂的问题。同 时，由于创新能力较为薄弱，无法有效弥补地域分散的 不足。虽然电子音像出版社在跨媒介合作中能够将自身 的特色有效发挥出来，但其存在的问题不容忽视。 

内容资源不足

电子音像出版社在跨媒介合作时面临的第一个问题 就是内容资源不足，主要表现在两个方面。

1.选题方向分散

从当前电子音像出版业发展过程中存在的问题来 看，建设资金短缺、投资运营渠道单一、产品创新独立 性不足以及选题方向不够集中突出是影响电子音像出版 业采取跨媒介合作措施，促进自身融合发展的重要难题。同时，由于受外界市场政策以及合作环境的影响而 导致出版单位内部产品缺乏完整的体系，品牌效应不够 强，缺乏一定的辨识度。 

电子音像出版社主要的经济支柱就是教育类选题， 这类选题在从研发到推广的过程中，授权教材、配合技 术、沟通渠道等流程都需要对外进行沟通，在这个过程 中大概率会受到发行模式、授权版税等多种不确定因素 的影响，因此亟待增强选题的原创性和创新性。电子音 像出版社在策划大众类的选题时，由于缺乏销售渠道， 所以通常会优先从社会经济效益的获取、包销合作选题 的确定以及出版奖项选题的获取等角度进行重点考虑， 在这种选题确定理念的影响下很容易受选题思路的影响 而导致产生选题合作类型狭隘、选题策划机会较少以及 选题方向不够集中突出的问题，选题内容缺乏突出性。

2.难以适应新媒体

在互联网不断发展的情况下，新媒体时代在音视频 内容运营方面呈现“去渠道化”的趋势，对内容运营方 面提出了更多的要求。很多电子音像出版社已经开始意 识到与互联网内容平台开展合作的重要性，但近几年来 的发展速度较慢，主要原因有以下几个方面。

首先，缺乏丰富的内容资源，内容质量的权威性还 有待提高，很难在与新媒体平台运营商开展合作的过程 中获得平等的话语权。 

其次，借助互联网平台运营内容时需要充分发挥线 上平台双向营销互动的优势来促进与其他各类平台、消 费者的密切联系，尤其是平台运营人员需要对运营的音 视频内容进行详细、全面了解。 

从用户的角度出发考虑，结合用户的个性化需求和 选择习惯来对音视频内容进行科学分类和定期推送，旨 在为用户提供更便利的多元化服务，要考虑用户的想法 和日常的搜索习惯，给音视频添加相应的标签。但在一 些实际情况中，很多电子音像出版社的经营者对这些工 作的重视度较低。 

电子视听专题馆藏的内容通常以音视频资料的形式 呈现，尽管电子音像出版社在以往发展过程中积累了丰 富的选题资源，但在当前的市场环境下不具备较强的核 心竞争优势，未能有效发挥选题资源的作用。第一，由 于成本预算相对有限，音视频内容的策划、拍摄与剪辑 往往需要投入大量资金，但对于当前的电子音像出版单 位而言，在成本预算方面非常有限，电子音视频在选择 出版时，通常通过资源协作的方式进行选题，因此不乏 专有版权内容资源。第二，随着硬件设备的不断升级， 音视频的呈现变得更加真实，但是早期的很多标题仍为 标清，内容也有些落伍，无法满足现在用户的需求。第 三，现有音视频资源内容的运营传播与互联网站点工作 方向未能紧密贴合，部分音视频资源并不适用利用互联 网站点进行工作，而是需要充分把握用户的碎片化阅读 习惯，结合用户个性化浏览需求来了解互联网平台不同 类型受众的浏览习惯和阅读方向，有针对性地投入人力、 财力资源。第四，来自新媒体平台的竞争越来越激烈。传 统广电媒体在遭受重创后开始向新媒体转型，它们拥有更 丰富、更权威的信息资源，更了解媒体的运作方式。

技术业态滞后

出版行业开展跨媒介合作的显著特征在于内容与技 术的有效融合，内容与技术成为电子音像出版单位在出 版业市场的核心竞争优势，现阶段的电子音像出版单位 由于产品种类创新性较低，且人力、财力资源的匮乏导 致在出版业市场中处于弱势地位。因此，怎样生存发 展、怎样进行创新、如何提高收益、怎样抓住机遇迎接 挑战等，这些问题都会让电子音像出版社陷入迷茫。

电子音像出版社要想开展跨媒介合作，其最重要的 就是创新技术。当前，电子音像出版社需要重点解决的 问题是怎样将大数据、云计算、互联网、物联网等新技 术融入出版产业中，并熟练运用。应用新技术需要的不 仅是资金的支持，其拓展新业态也需要合理利用现有的 资源。电子音像出版社在资金和资源基础方面较为薄 弱，由于面临的业内竞争较为激烈，所以在发展进度上 仍较为缓慢。

促进电子音像出版社开展跨媒介合作模式的对策建议

加强跨媒介合作和跨界融合

新媒体的发展给电子音像出版行业带来困境的同 时，也带来了新的发展机遇，目前电子音像出版行业面 临的最大课题就是走多媒体融合发展、开展跨媒介合作 模式的道路。跨媒介合作与融合发展并不只是转变出版 方向，它还涉及观念的转变、战略方向的确认、技术的 支撑、方向的设计、出版流程的构建等，但最重要的还 是改革体制机制。

为加强传统出版与新兴出版业的跨媒介合作，需要 从以下两个方向把握合作创新方向，一方面要全部打通 传统出版单位的内容、技术、营销等各个环节和数字出 版产业链；另一方面，产业链的构建与拓展延伸成为推 动传统出版单位可持续发展的重要途径。

在对当前内容技术进行改革创新时，还需要着重考 虑电子音像出版单位未来可持续发展的方向，为此需要 尽可能延伸出版单位产业链，优化调整产业链结构，以 此来促进电子音像出版业与其他产业的有效融合。在全 媒体时代背景下，电子音像出版单位需要改变以往传统 的经营模式，从发展思路理念的创新角度出发，充分利用互联网的优势作用来强化对相关资源的有效整合与优 化配置，并对市场相关政策进行认真研读后，争取产业 政策的有效扶持，从而确定电子音像出版业跨媒介合作 融合发展的核心方向，达到拓宽市场建设渠道和合作形 式的最优效果。电子音像出版社尤其重视跨媒体业务的 发展，积极拓展内容资源开发、技术支持、工作渠道和 资本合作，有效推动传统媒体与新媒体融合发展，同时 实现社会效益和经济效益的增长。将创新融合重点放在 多元化渠道的开拓与创新层面，结合电子音像出版单位 实际出版形式对原有的出版运营模式进行优化创新，融 合多种渠道构建全新的出版运营模式。例如针对教育类 型产品出版渠道的融合，需要在传统采购业务渠道的技 术上与互联网运营平台进行融合，借助互联网平台强化 教育产品业务结构化特征，以教育产品的作用对象、消 费者为服务中心，通过多样性的商业运营模式来增强用 户对教育产品的体验感。 

聚焦内容，强化质量

无论是传统媒体还是新媒体，其发布的重点都是内 容。新媒体出版只是改变和更新出版的媒介、形式和渠 道，并没有偏离出版的主要路径。无论电子音视频出版 形式如何演变，都不会改变内容的核心和决定性作用。 无论是通过以CD为媒介的传统销售渠道，还是通过新 媒体、新技术发布电子音视频内容，电子音像出版社始 终需要将内容与技术放在首要位置，向受众推出更优质 的内容资源。电子音像出版商要充分发挥自身优势，以 音像制作的策划能力和技能为基础，切实提升自身品牌 特色和核心竞争力，结合自身的实际情况来挖掘自身的 优势，注重业务生产领域的拓展延伸，通过深究某一业 务线，充分整合专家资源、内容资源和市场资源，着力 提升业务线的专业性，逐步提升出版商品牌影响力，助 力出版商实现业务一体化和融合发展。面对当前互联网 平台内容资源的饱和状态，电子音像出版单位需要将突 破口聚焦于优质内容的开拓与内容专业性的凸显上，正 确认识知识付费时代的发展规律，优质内容以及内容的 专业性成为出版单位市场竞争的核心要素。电子音像出 版商有机会加强内容规划，并利用他们的媒体资源进行 竞争。电子音像出版物要以内容生产为核心，不断提升 内容质量和服务水平，聚焦用户对新型多媒体内容的需 求，寻求融合发展机遇。

注重技术，丰富业态 

电子音像出版单位需要全面了解新出版业态的发展 规律，将数字信息技术作为出版一体化发展的技术支 撑，加强新技术的开发应用。出版商应积极了解移动网 络、大数据等先进技术，并将其充分应用到出版的各个 方面。优先考虑技术协作，并专注于紧密的内容和技术 集成。通过运用新技术，解决融合发展过程中的问题， 探索发展新业态，把握发展新机遇。

传统出版部门依托自身出版资源，开发数字化、个 性化、定制化的数字产品和服务，推进大数据、云计 算、语义分析、物联网等前沿技术，并提高销售额。数 字产品和服务渠道不断提高数字产品和服务的社会效益 和经济效益，不断拓展数字出版产业链。

建设队伍，吸纳人才

培养全面发展的人才，需要内部培训和外部推荐相 结合。一方面，电子音像出版社的编辑人员具备多媒体 知识结构基础，在出版社内部培养人才是适应融合发展 需要的捷径。通过新媒体、新技术、新业态的针对性培 训，不断提高数字出版从业人员的综合素质，使员工具 备数字出版的知识、技能和综合发展能力。着力探索新 思路、新方式，加强公司团队建设，突出人才的使用力 度，营造良好环境，发挥人才作用，努力加大年轻干部 和后备人才的培养和使用力度。另一方面，引进跨学科 专家，将提高适应全媒体融合发展的项目策划能力、资 源整合能力和市场开拓能力，丰富互联网管理、策划和 运营人才与场地。在不断完善内部薪酬制度和分配制度 的同时，认真考虑引进人员的薪酬分配方式，充分展示 引进人员的综合实力。

综上所述，传统的电子音像出版行业中，内容对销 量起着决定性的作用，但在互联网的融媒体时代下，无 论新技术、消费模式和受众群体发生怎样的变化，受众 最终关注的仍然是内容。电子音像出版社的跨媒介合作 是未来出版行业发展的必然趋势，从多个方面对其发展 提出建议，能够为其他电子音像出版社的跨媒介合作的 发展提供更多的参考价值。

参考文献

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责任编辑：史偌霖

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