基于媒介融合背景的传统媒体与新媒体的 整合营销策略

在网络技术飞速发展的过程中，鲜明独特的新媒体传播逐渐占据了市场的主导地位，但全面发展 新媒体并不是摒弃传统媒体，而是要在保证媒体行业发展稳定性的基础上，对传统媒体和新媒体进行 融合发展，只有这样才能掌握行业建设革新的全新方向。因此，在了解传统媒体与新媒体概念的基 础上，针对实际整合营销所表现出的重要性，深入探讨如何在媒介融合背景下有序发展传统媒体和 新媒体。

在科学技术革新过程中，媒体传播形式具有多变 性，而传统意义上的媒体是相对于网络媒体而 言，主要包含了除自媒体以外的传统媒体传播形式，虽 然其在实践发展中的应用具有一定局限性，实际信息传 播速度较慢，但却拥有丰富的人力、物力和媒体运行经 验。因此，在媒介融合发展背景下，要在全面探索传统 媒体和新媒体技术优缺点的基础上，根据实际经济发展 和城市建设提出要求和整合营销策略，只有这样才能在 改善媒体运行环境的同时，充分展现多渠道媒体传播的 发展优势。 

新媒体与传统媒体整合营销运作机理

简单来讲，新媒体是相对于传统媒体提出的概念， 在实践发展中主要是运用数字技术，在网络平台运用手 机、电脑等客户终端向系统用户提供优质信息传播服 务。这种全新的技术理念在无线网络和数字技术的引导 下，可以有效突破时间和空间限制，以此为全球经济化 发展提供有效的信息依据[1]。新媒体属于信息时代革新 下的技术产物，其融合了网络理论、多媒体技术和数字 化技术等内容，不仅表现出非常广阔的信息容量，还提 升了信息传播的交互性和实时性，拥有传统媒体无法匹 敌的优势。因此在新媒体时代的发展中，传统媒体可以 选择的信息传播渠道越来越多，整体的媒介形式也随着 新型技术革新产生了多样化改变。 

基于传统媒体和新媒体提出的整合营销策略是指将 营销公关传播等多项功能融合为一体的全新传播模式。 从整体发展来看，整合营销传播理论是发展营销理论和 指导实践革新的必然选择。 

媒介融合发展的现实意义

传统媒体和新媒体融合发展是时代革新的主要趋 势，虽然新媒体技术具备传统媒体无法匹敌的独特优 势，但传统媒体也拥有新媒体没有的丰富资源和应用特 长，从本质来看大力发展新媒体技术并不代表要摒弃传 统媒体，同样，发展传统媒体也不能以牺牲新媒体为代 价。因此，将两者进行有效融合共同发展，有助于媒体 行业在增强自身影响力和权威性的基础上，扩大实际信 息媒体的传播范围[2]。从实践发展角度来看，在媒介融 合背景下，基于传统媒体和新媒体提出整合发展策略， 一方面是受到地方政府政策的影响，另一方面是在网络 技术革新中，城市居民转变了获取和观看信息的方式。 现如今，传统媒体在新媒体影响下所拥有的信息传播渠 道越来越少，相应的专业人才数量也在随之下降。面对 这一现象，我国政府在不断调整政策的基础上，提出让 传统媒体结合时代发展需求进行改变，促使传统媒体平 台继续主导舆论。同时，随着城市居民获取信息形式的 改变，信息流量开始从传统媒体转到新媒体平台，此时 将两大媒体平台进行融合也将成为实践经济革新的必然 选择。 

如何在媒介融合背景下整合营销传统媒体和新媒体 

明确整合营销传播的主要原因 

通过整合研究近年来媒体行业的革新步伐，根据城 市建设和经济革新所表现出的主要趋势分析，总结出营 销传播兴起的原因可分为以下几点：首先，商业广告费用持续上升。在市场经济环境不断转变的过程中，越来 越多的企事业人员认识到广告的重要性，促使这一方面 的市场需求持续上升，但进行广告宣传的媒体数量并没 有发生改变，广告媒体的供不应求致使实际宣传费用越 来越高。同时，受众对广告创意和质量的要求也在随之 提升，实际制作成本也越来越高，但这并没有让企业和 受众之间产生更为强烈的互动，这就促使企业开始寻找 性价比更高的传播模式，取代传统意义上的广告宣传。

其次，传统营销的有效性越来越低。在营销行业革 新发展中，社会群众可以接触的营销模式越发丰富，很 多受众可以根据自身经验直接判断营销活动的整个过 程。如果企业所推广的营销活动，只注重增加产品的销 量，并没有考虑受众群体更为关注的产品质量和服务态 度，那么必然会影响他们对企业品牌的忠诚度，从而导 致营销活动难以满足当前媒体运行的发展需求。 

最后，随着时代革新步伐的加快，新媒体技术应用 的范围越发广泛。在新时代背景下，日常生活和各行企 业发展都离不开网络，传统意义上的线下营销活动参与 数量开始持续下降，尤其是在网络视频技术和新闻软件 开发力度不断提升的背景下，大多数传统媒体开始将重 心转移到新媒体平台。

掌握媒介融合营销的发展之道 

传统媒体与新媒体在整合过程中，各行业的企业只 有掌握媒介融合的发展之道，才能真正实现营销策略整 合目标。根据近年来累积经验分析，传统媒体要借鉴新 媒体发展中所获取的全新技术进行创新分析，并注重结 合实际业务需求构建全新的传播平台，由此依靠传统媒 体更为庞大的储备资源在新媒体技术优势的引导下，进 行广泛且精确的信息传播，以此提升传统媒体的权威性 和精确性。比如说，某地报纸集团在整合营销发展中， 先后提出了两次媒体技术革新，最终构建了“三报五网 两端一刊”全媒体矩阵[3]。在实践改革中，集团突破了 传统媒体和新媒体之间的限制，改变了原本纸媒平台各 自为伍的发展状态，全面优化了内部员工的组合形式， 开始在统一公告的基础上构建多渠道平台进行统一发 布，这样不仅能增强新闻产品的传播力和影响力，还可 以保存媒体原本所拥有的领导力和公信力。

掌握媒介融合营销的发展之术 

媒介融合背景下所选择的整合方法和对策，使传统 媒体和新媒体在融合发展中，要在遵守自身规律的基础 上持续优化发展体系，并结合时代发展特征进行调整创 新，从而保障融合之后的技术平台都具有自身的独特优 势，且可以借鉴对方的发展经验。同时，在时代革新发 展中，传统媒体和新媒体之间的整合营销要对实践机制 进行创新处理，这也是发展的关键。 

现如今，传统意义上的纸媒和新媒体技术平台进行 融合，主要是选用微信微博或构建网站等形式，这样不 仅能满足不同类型受众的需求，还可以获取更多信息传 播渠道。比如说，近年来短视频的广泛传播，促使全国 各地在了解实时媒体信息的同时，将自身转变成信息的 传播者和制造者，把更多有价值的信息上传到网络平 台，而地方政府也可以利用抖音等多个平台上传优质的 短视频，以此在增强自身品牌影响力的同时，扩大信息 传播的范围和流量。 

除此之外，在传统媒体发展过程中由于受到传播形 式和技术的限制，实际信息只包含了文字或图片等简单 形式，难以向受众传递影像资料或音频等内容，这不符 合新时代建设革新的要求。如果在实践发展中不能满足 受众需求，那么必然会影响自身发展和流量传播。但是 同新媒体技术平台进行融合，既能获取更多的传播形 式，又可以增加信息传播的流量。比如说，传统纸媒集 团根据采访部门所获取的各类新闻信息，在掌握新媒体 技术平台运行方式的基础上，针对不同区域的高铁开通 运行情况，进行了具有服务性和权威性的专题报道，其 中涉及视频文字、VR视频、实时播报等多种形式，不 仅能全面展现我国经济建设发展中高铁建设的过程，还 可以根据各地方高铁建设信息变化提供搜寻服务，这样 有助于社会各界在全面关注高铁建设情况的基础上，对 我国城市建设发展有更进一步的认识。同时，传播信息 渠道所表现出的多样化特征也突破了受众群体所认识的 信息传播模式，促使这种专题设计逐渐成为新媒体与传 统媒体融合发展所运用的营销模式。需要注意的是，基 于媒介融合所提出的整合营销策略，既要重视传统媒体 和新媒体在行业革新中所表现出的重要作用，又要加强 新闻内容和传播渠道的创新力度[4]。以往媒体行业革新 发展存在较多问题，直接限制了发展渠道，比如说内容 重复、传播信息没有时效性等，这样就很难满足用户需 求，但整合营销两种媒体形式，可以在有效利用传统媒 体储备资源的基础上，和在先进技术理念的引导下，针 对不同用户的个性需求提供优质的新闻信息，以此增强 信息传播的精确性和权威性。 

媒介融合背景下的整合营销策略分析

通过了解我国电视传媒营销观念的发展变化可知， 不管是差异化营销还是品牌营销，实践营销都更为注重 电视节目所呈现的核心内容，因此依旧属于以产品为中 心的传统营销模式。但在媒介融合背景下，广告主已经不满足于这种传统的营销模式，他们开始设计推广范围 更大、内容更精、效率更高的营销模式，并希望在多元 整合媒介的基础上实现自身的营销目标。整合营销的传 播理论作为新时代发展提出的全新内容，具有极强的实 战性和操作性，更加注重依据消费者重组资源，并构建 统一化的品牌传播形象，综合运用多样化的传播方式传 递相同的产品信息，以此在和消费者进行双向沟通中， 实现广告传播和产品销售的目标。下面对媒体融合背景 下的整合营销策略进行深入探讨：

1.构建品牌平台 

品牌经济作为社会经济发展的主导内容，构建良好 的企业品牌有助于增强自身在国际市场中的影响力。现 阶段，随着我国媒体领域的竞争压力不断增加，频道和 节目设计之间涌现出了较多问题，媒介融合也加快了信 息增长速度，受众在接受媒介内容时呈现出了多样性和 广泛性。面对这一复杂的媒体环境，如何构建清晰明确 的品牌形象是企业推广融合营销策略的基础要求。 

比如说，上海文广集团所推广的“第一财经”频道 属于早期上海电视台财经频道和东方广播电视台财经频 道合作创办的品牌节目。为了增强自身的核心竞争力， 第一财经在构建平台的基础上，设计了包含网站、报 纸、电视、广播这四项内容的媒体平台，并积极参与财 经数据及公关服务领域的建设。

在跨媒体、跨行业的经营创新下，第一财经频道有 效集合了多样化的人力物力，发展至今已经成为优质的 财经信息服务供应商。由此可知，在推广整合营销策略 时，必须要重视品牌平台的构建策略。原因在于，传统 意义上的电视媒体拥有强大的资源优势，在媒介融合中 可以帮助正处于上升期的新媒体平台获取更多受众群体 和市场知名度。此时新旧媒体可以在全新的媒介融合市 场中构建更具竞争力和影响力的品牌平台，由此为资源 应用和发展创造更加有利的条件。

2.明确目标市场

在媒介融合背景下推广整合营销策略，要严格遵守 以消费者为导向的发展目标，从本质来看，电视媒体要 在掌握受众核心的基础上，对目标市场提出精确定位， 由此来科学设计节目内容，合理分配媒体资源。但在新 媒体时代下，随着信息传输渠道的不断拓展，受众群体 逐渐呈现出了碎片化特征，传统受众划分方式已经无法 满足新时代媒体需求，这就对广告投放的实用性提出了 新的要求。针对近年来对新媒体市场平台的探索发现可 知，由于新媒体平台具有双向传播特征，所以媒体在向 受众传输信息时，可以快速获取用户的行为数据，这些 内容要比传统意义上的收视率采样调查更加明确有效， 有助于电视媒体在明确受众特征的基础上，全面掌握市 场发展需求。 

比如说，《超级女声》这一节目设计在保障传统电 视媒体覆盖率的基础上，利用网络媒体完成了精准的辅 助营销。参与节目互动的受众群体大都是青少年，他们 属于新媒体的推广者和接受者，不仅有效运用了网络手 机等多个渠道传输信息，还由此入手参与了专题互动， 最终满足了自身的个性化需求。从本质上讲，《超级女 声》虽然取得了成功，但实际内容设计只进行了初步尝 试，电视媒体可以在融合新媒体技术优势的基础上，对 受众群体的消费行为进行量化评估，由此在构建精确数 据库体系的同时，掌握不同群体的差异化需求，以此为 节目创新和内容调整提供有效依据。

3.重视立体化传播 

在竞争越发激烈的媒体市场环境中，只依据单一化 的媒介形式很难获取传播优势，因此在新时代背景下要 有效融合新旧媒体的技术优势，构筑立体化的传播平台 和组织架构，以此为企业客户构建多样化、多渠道的营 销服务模式。需要注意的是，传统媒体和新媒体的融合 发展，并不是将传统电视节目放在新媒体平台播出，整 合营销策略也不是只让用户在新媒体平台获取相同的视 频内容，而是要充分展现不同平台的独特属性，在彼此 互补中展现跨媒体平台的聚集效应，从而保障品牌在传 播期间实现利益最大化。

综上所述，传统媒体和新媒体的融合发展代表着时 代革新的必然趋势，只有在实践发展中不断创新，注重 构建全新的发展意识，才能引导传统媒体和新媒体在整 合营销中加快行业发展步伐，促使媒体行业在掌握社会 舆论的基础上，充分展现自身的影响价值。

参考文献

[1] 李佳璟.媒介融合语境下传统媒体与新媒体的传播之 路——以贵阳ZAKER为例[J]. 传播力研究, 2019, 3(05):66.

[2] 张馨竹.浅析媒介融合背景下电视广告营销新策略[J]. 参花(下),2020(04):86.

[3]李静.浅论媒介融合背景下传统媒体新闻编辑转型策 略[J].传播力研究,2020,4(03):84-85. 

[4]孙雨红.媒介融合背景下传统媒体新闻编辑转型策略 [J].记者摇篮,2019(12):79-80.

责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2022/0208/1966.shtml