乡村振兴战略下“三农”短视频的传播价值

短视频是通过移动智能终端传播的视频类产品，根据移动社交平台和社交网络的不同，其播放 时长为几秒钟到数分钟不等。为农民群体制作的“三农”短视频涉及农业、农村、农民等相关创作元 素，是一部展示真实农村环境和中国农村文化变迁的新型短视频。“三农”短视频的传播有助于让更 多的人了解农村文化，农村文化的发展也可以间接助力提升农村经济，这也是振兴乡村发展的有效途 径。“三农”的传播价值有无限可能。文章从乡村振兴战略下“三农”短视频传播的现状和价值出 发，详细论述了乡村振兴战略下“三农”短视频的传播途径，以供大家参考。 

短视频有播放时间短、规模大的特点，是展示 农村文化、风土人情的新型平台。乡村类短 视频是短视频的类型之一。然而，早期农村短视频由于 创作主体的知识水平较低，视频质量普遍不高，导致情 感内容僵化、沟通僵化、效率较为低下，不利于乡村振 兴战略的有效实施。乡村振兴战略提出后，在政府的指 导下，对质量较差的农村短视频进行了转型和升级，形 成具有良好质量和内容的“三农”短视频，以展现良好 的农村面貌，推广先进的农业技术，直接带动农民增产 等。下文对“三农”短视频传播的策略和特点进行了简 短的介绍，以引起人们对其传播渠道的思考。 

乡村振兴战略下“三农”短视频传播的现状

创作主体的生活条件和受教育程度不同

“三农”短视频对创作者没有固定、统一的要求和 限制。创作主体包括当地农民和返乡学生。由于创作主 体的生活条件和受教育程度不同，短视频创作的内容和 科学性也存在一定的差异。在头部“三农”短视频中， 大多数创意主体都有新媒体的运营背景或系统的教育背 景。利用短视频进行现场直播，宣传当地农产品，引导 农村人口致富。这些头部创意主体接触过先进的农业技 术和理念，并使用特殊的拍摄设备和技术，展示具有高 创意和高水平的农业内容。但头部“三农”短视频仅占 少数，而当地农民是“三农”短视频的主要驱动力。由 于传统的信息和传统的呈现方式，短视频中的农民缺乏 媒体知识，再加上短视频拍摄过程中还要求具备一定的 技术能力和审美能力。缺乏这些，“三农”短视频的受 众群会减少很多，最重要的农业就不能达到理想的宣传 效果，对于乡村经济的发展也就没有帮助。 

短视频内容参差不齐

围绕乡土产品和农村生活的“三农”短视频播放受 到一定的限制，使得“三农”短视频情节较为单一、片 面，当某一个话题大量吸引观众注意力时，同样的场景 和叙事表达会在视频中反复出现，这就使观众对这些内 容产生审美疲劳，从而失去了观看三农短视频的兴趣和 热情。例如，一些“三农”创作者在短视频中，凭借幽 默的语言，加上对村民朋友农产品“顺手采摘”的搞怪 内容，引起公众的关注，进而引发更多的创作者效仿此 类视频，导致“三农”短视频创作的内容没有新意，同 质化较为严重。这一现象造成的同质化和市场化使得 “三农”短视频内容质量参差不齐，高含量的内容只占 一小部分，“三农”短视频内容缺乏创新理念和价值内 涵，不利于短视频的可持续发展和传播。 

过度营销和内容模板化削弱了与观众的情感联系 

现阶段信息化发展迅速，人民群众对互联网的运用 也非常频繁，这个现象使得整个互联网的行业竞争压力 增加，映射到“三农”短视频上面，同样也有竞争，在 各类短视频丛生的当下，“三农”短视频为了吸引观 众，“抢夺”流量，不管是内容还是形式都变得迎合流 量，真挚的情感有所欠缺。

适当的营销手段在一定程度上可以吸引用户，但是过度营销一定程度上会导致受众对“三农”短视频产生 信任危机。一味地注重如何抓住流量和受众人群，导致 视频缺少内涵，农产品也不易于宣传。通过观看现阶段 的有关农业的短视频，我们发现农产品短视频多数是以 买卖商品为主，很少出现农村文化传播，这样的方式导 致短视频的作用变成销售渠道，短视频的内涵作用变 得狭隘。“三农”短视频最基础也是最重要的就是农 村文化的情感输出，让大众了解一个真实的、传统 的、有内涵的农村，让人们通过了解农村文化，关注 农业产品。

成果传播的局限性

“三农”短视频在拓宽农产品销售渠道，促进村民 致富方面取得了一定成效。然而，农业领域的后续传播 规则如何发展尚不清晰，“三农”短视频大多局限于当 地农产品的分销，忽略了搭建后续的产业链，这使得 “三农”短视频停留在农产品推广的初级阶段。这类 “三农”短视频缺乏对行业可持续发展的支持，观众流 量和产品销售趋于饱和之时，农产品销售将陷入萧条。 要使“三农”短视频得到可持续发展，必须打破单一 的传播形式，统一和深化与其他相关产业的融合。 “三农”短视频要以农产品为载体，宣传农产品本 身，构建完整的产业链，充分发挥“三农”短视频 的经济价值，带动其他产品销售，建立对农业的适 度支持，确定未来农业发展的途径，以促进当地农 业的可持续发展。

乡村振兴战略下“三农”短视频传播的价值 

传播乡村文化实现文化振兴

农村文化是故乡形象和精神的体现，是根据农村生 活实践发展起来的文化，它反映了农村文化建设和传承 的社会风尚、情感价值和道德理想。“三农”短视频聚 焦三农，确定以农村文化传播为主线，在短视频中展现 真实的农村生活，农村的一些习俗和文化也是吸引更多 网友观看的因素。例如，李子柒拍摄的“三农”短视频 展示了田园中的生活。按照农村时代的习俗，梅子以传 统的方式生产相应的食物或工艺品、端午节的枕头粽和 腊八粥，都描绘了传统农村文化的精髓。

强化农民自我认同 

提高农民的自我认同感是乡村文化复兴的一部分。 “三农”短视频传播有关村庄文化的内容，帮助农民恢 复在农村事务中的话语权。鼓励制作“三农”短视频是 提高农民自我认同的一种方式。“三农”短视频积极反 映了农民个体或农民群体眼中的“三农”新发展。因为 作者记录了原创的个人作品，如真实的农村种植园、先 进的农业技术和新农民的精神面貌，“三农”短视频形 成了新的农业氛围、农村新面貌和农民新生活，这给了 农民展示个性的机会。同时，也引起了城市居民对“三 农”发展的关注。通过转发和评论等互动环节，农民逐 渐树立起自信心，提高了自我认同感。 

流量变现推动了乡村文化产业的繁荣

“三农”短视频真实地展现了农村生活，向观众介 绍了当地农产品的特殊性，为观众提供了一个在短视频 中了解农产品的机会。“三农”短视频将观众与农业经 济联系起来，所输出的内容刺激了农业的发展，其中农 产品的推广大大提高了农产品知名度，打开农产品的营 销渠道，促进了农民经济效益的提高。同时“三农”短 视频也为农村文化旅游产业的发展提供了契机。

通过定期播放具有独特历史价值和民间特色的作 品，用语言和视觉画面将民俗文化与道德伦理简洁、生 动地描绘出来，向目标观众展示农村文化的内涵，吸引 并赢得更多的点击率、高传输率和高利率。此外，考虑 到乡村文化旅游的地域性，鼓励村民开发和规划文化历 史乡村旅游线路，满足目标受众的实际需求和兴趣，邀 请城市群体到乡村旅游，感受传统乡村建筑的特色、农 民的生活方式、传统的节庆仪式等。 

在“三农”短视频的刺激下，高强度的乡村文化旅 游促进了民俗村、文化旅游区和农家乐的发展壮大，为 乡村文化旅游产业的发展提供了新的机遇。最后，“三 农”短视频为农村文创产业的发展注入了活力。“三 农”短视频借鉴大数据分析技术，帮助农村文创产业识 别消费群体，引导农村文创产业发展。 

作为双向互动的开放平台，“三农”短视频也为农 村文创产品的开发提供了启示。通过查看评论区的相关 评论，创作者可以了解消费者对文创产品的认知和消费 偏好，积极规范农村文创研发方向，开发符合消费者需 求的农村文创产品。通过准确寻找消费群体定位增加 农村文创产品的销量，激活产品，培养灵感，为农村 文创指明发展方向。

吸引乡村人才实现人才振兴

“三农”短视频的创作者包括企业家、农民、返乡 建设的学生、当地村民等。与其他短视频创作者不同， 他们是“三农”形象的表达者。他们通过农村生活的真 实写照生动地展示了农村的变化和发展，真实地打动了 观众，进而利用其智力储备和技术优势，带动农村经济 的发展。

首先，“三农”短视频通过帮助建设农村人才团 队，提供了双向互动的优势。以“三农”短视频作为城 乡群体交流平台，从培养农村人才的角度出发，向农村 引入人才和吸引人才回流，拓展了农村文化的范围，这 将有助于缩小城乡之间的数字鸿沟，加快“三农”信息 在城乡之间的流动。其次，“三农”短视频努力培养农 村人才。“三农”短视频直观、易懂地展示了农业科技 的特殊信息。农民和农业专家建立了良好的互动模式。 农业专家在“三农”短视频中向农民介绍先进的生产方 法，农民还可以利用反馈和评论功能与农业专家讨论实 际生产中的技术问题。“三农”短视频积极向农村推广 农业科技，加强农民对农业生产知识的学习，帮助培养 更多精通先进、高效、科学的农业科技和有经验的技术 人员，协助建设当地农村地区的专业团队。 

最后，“三农”短视频吸引了更多人才融入农村生 活。“三农”短视频的文化内容增强了祖国的归属感和 对人才的认可。通过全面解读乡村振兴战略，客观分析 农村经济发展规划、青年创业发展优惠政策、回报项目 和农村发展前景，以及当地农村人才在农村成功创业的 实际案例，吸引更多优秀人才为农村发展贡献力量，激 发人才回国创业的积极性。“三农”短视频吸引了更多 的优秀人才来振兴乡村文化，为乡村振兴提供了充足的 人才力量，帮助农村形成了高素质的人才队伍。 

“三农”短视频的乡村传播途径 

深度挖掘和开发优秀乡村文化资源 

解决“内容同质化”问题的途径是深入挖掘和开发 村庄的文化资源。由于创作者能力有限，“三农”短视 频内容重复较高、替代性较强、特色内容相对较少，面 临着用户分流的问题。因此，有必要从内涵提取和资源 开发的角度探索“三农”短视频的发展路径，深入挖掘 优秀乡村文化的内涵。 

“三农”短视频的创作者需要扩大他们的创作范 围，深入探索农村文化，要注重农村资源和农村社会文 化内涵的深度开发，包括那些在城乡发展过程中被忽视 的，仍然有益于现实社会治理的价值观，如村规民 约、农村礼仪文化。一批能够突出农村农民精神传承 的先进事迹，如艰苦奋斗、迎难而上，优秀的爱国精 神基因。大力开发更好的农业文化资源，为三农短视 频的制作提供素材，使其有足够吸引力进行初始流量 的积累和沉淀。 

在沉淀和流动的过程中，增加“三农”短视频受众 黏性，让观众习惯于观看新的“三农”短视频作品。为 了实现“三农”短视频作品观众的“高黏度”，其创作 者必须着力开发更好的农村文化资源，挖掘过程中获得 的新元素以“可听”和“可理解”的形式呈现给观众， 并在创作过程中，与观众沟通，积极接受建议。

培育丰富的农村文化，生动传播农村图景

“三农”短视频的关键是“农民”。短视频的创作 者应该以“三农”为背景，为观众提供原汁原味的乡村 风光。依靠5G技术，划分时段进行农业生产、收获农 产品、制作精美的农村美食等方面的直播，减少剪辑技 术对视频的过度干扰，引入原生态农村生活场景。“三 农”短视频是现代村民传播的民间代言，必须深入农村 文化，传播农民睦邻友好、勤劳朴素的优良品质，生动 地传播新时代美丽的农村画面，建立自信和认同的农村 文化。 

“三农”短视频以新媒体技术为载体，将农业与经 济相结合，促进农业经济发展，为振兴农村做出了很大 贡献，但在传播过程中还存在一些问题需要解决。“三 农”短视频创作者应在创作内容上注重创新，挖掘农村 生活的深层内涵，展示“三农”短视频的社会价值。同 时，也要谋求新的发展道路，可以联合不同产业，构 建农业产业链，促进农业经济健康持续发展，为取得 社会和经济双赢局面，为乡村振兴战略的落实提供良 好的基础。

参考文献

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责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2022/0119/1950.shtml