短视频让群众文化迸发新活力

在“互联网+”时代背景下，智能终端已经成为群众娱乐、消费、接收信息的重要载体。短视频平台的迅速发展不仅为信息传播、娱乐消费、知识分享和文化传承创造了全新的环境，同时也将群众接收信息的方式从传统的图文方式转变为视频的方式，从而可以更直接、更全面地反映信息全貌。在短视频平台的帮助下，群众文化传播也迎来全新的发展契机。如何利用短视频平台做好群众文化传播工作也成为文化传播者研究和思考的重点。现立足于新时代，聚焦群众文化传播中短视频的应用，利用文献研究法等方法分析群众文化传播中短视频的应用问题，并以这些问题为导向，有针对性地提出短视频在群众文化传播中的应用策略。

随着互联网科学技术、智能终端、5G网络的普及，互联网传播经历了从PC终端向移动终端的跨越，使得信息传播更灵活方便。随着短视频平台的崛起，电子商务迎来新的发展高潮。在短视频时代背景下，人人都能成为信息的制作者、传播者，这不仅丰富了群众精神文化生活，而且提高了信息的接受率和接受效率。新时代下，群众文化是乡村文化振兴战略的重点，但存在内容泛娱乐化、内容缺乏深度、文化传播效果不理想等问题。为了有效实施乡村振兴战略，应当聚焦群众文化，做好文化定位工作，将群众文化传播与短视频平台深度结合，增强短视频的“文化味”。

群众文化传播中短视频的应用问题

市场机制主导，内容泛娱乐化

在新时代下，信息的娱乐价值是影响群众使用社交媒体的因素之一。短视频作为视频类社交媒体，具有社交媒体的共性，目前已经出现过度迎合市场的泛娱乐化问题。首先，随着抖音、快手等短视频平台的兴起，短视频电商行业逐渐火热。由于许多短视频创作者在“受众市场——自主生产”的博弈中败下阵来，因此逐渐形成了以利益驱动的短视频生产模式。在此过程中，短视频创作者在视频内容选题方面迎合用户的娱乐需求，一味追求视觉感官刺激，忽略了文化内涵的挖掘。除此之外，在娱乐信息广泛传播的短视频平台中，由于用户往往对现代文化有着强烈的兴趣，而对传统文化等“乡村短视频”关注较少，因此此类富有文化价值内涵的短视频曝光度逐渐减少，而泛娱乐化视频增多。

内涵传播受限，视频内容缺乏深度

在群众文化传播过程中，文化的内涵价值是决定短视频传播深度的关键，然而目前群众文化传播中的短视频却存在视频内容缺乏深度、制作水平低、传播方式单一等问题。就视频内容缺乏深度而言，在群众文化传播过程中，短视频内容集中在歌曲、舞蹈类，而民俗风情、伦理道德、价值观念等视频内容较少。从制作水平低角度出发，抖音等短视频平台存在“黄金三秒原则”，即要求在三秒内抓住用户的关注点，否则用户便会“划走”视频，视频的曝光度也就随之减少。基于此，部分短视频为了迎合“黄金三秒原则”，出现“虎头蛇尾”的情况，甚至盲目借鉴其他曝光度较高、变现效果良好的视频，导致短视频作品同质化严重，降低了用户对内容的敏感度和忠诚度。从传播方式单一角度出发，短视频在群众文化传播中的应用大多停留在线上活动，缺乏线下活动引流、官方机构及融媒体的介入，导致群众文化传播缺乏“官方出口”，曝光度不足。

青少年认知低，文化传播效果不理想

作为新一代的群众文化传播者，青少年对群众文化短视频的态度在一定程度上反映了其对群众文化的文化认同度。现阶段，部分青少年很喜欢观看篮球、街舞、游戏、歌唱、舞蹈类短视频，对与群众文化有关的短视频内容不感兴趣。教育条件的差异性使得青少年对群众文化的认可度不同。例如在经济发展水平较低的地区，村落布局分散，人口密度低，当地民众对群众文化的了解主要依赖当地举办的民俗风情活动，所以对群众文化的认识较为片面。

短视频在群众文化传播中的应用策略

群众文化建设具有公益性、服务性等特征，但是仅依靠群众的意识觉醒和个人进步难以使群众文化繁荣昌盛。在此背景下，MCN公司作为短视频的生产主体，以利益驱动为主，将乡村环境和地域特色作为吸引用户的“外衣”，实现商业变现。部分MCN公司在利益导向和文化导向之间选择利益导向，不利于群众文化传播。

官方机构资源联动，强化群众文化典范宣导

在群众文化传播过程中，大众传播充斥着社会的每一个角落，人民群众对带有“大V”的官方媒体或者主流机构的认可度较高，这些媒体机构凭借其权威性，能够促进群众文化传播。因此，在群众文化传播中应用短视频，应当用好官方机构及联动资源，确定群众文化的主导地位，引导群众文化短视频内容生产及传播风向。具体而言，可以从两方面入手。第一，官方机构联动MCN公司宣传优质案例；第二，官方机构提高关注实现社会引流。

1.官方机构联动MCN公司宣传优质案例

官方机构与MCN公司联手，打造群众文化的大势IP，能够引导社会群众关注群众文化，丰富短视频背后的内涵价值，让MCN及其他短视频创作者在短视频制作过程中实现从生产快感到生产意义的转变。例如“迷藏卓玛”“甘孜文旅局长刘洪”等账号，这类账号属于官方宣传或官方机构介入的成功案例，其中“迷藏卓玛”因发布带女儿挖虫草、采松茸的视频获得大量关注，“真实”“淳朴”是该账号的“流量密码”，迷藏卓玛走红后走上了电商之路，与种植农业合作社联手推广家乡特产；“甘孜文旅局长刘洪”则是打破以往群众对旅游宣传的刻板印象，“旅游宣传”是该账号的宣传特色，该账号不断向群众展示甘孜地区的文化特色，凭借一己之力带动了甘孜地区的旅游发展。

2.官方机构提高关注实现社会引流

官方机构的关注会给短视频平台中积极宣传群众文化的创作者带来流量，而受到鼓励的创作者也会进一步加大群众文化的宣传力度。同时，官方机构的关注有利于集聚短视频平台中庞大的群众文化资源，吸引更多用户加入群众文化的传播队伍中，多元的生产主体也会向群众展示更全面的群众文化，从而营造良好的群众文化传播氛围，增强群众内生动力，提高群众参与度。

完善基层组织建设，打造全民视频制作格局

不同地区的群众文化各不相同，而不同地区群众文化传播质量则受当地基层组织建设质量的影响。由于国内部分地区经济发展水平较低，在短视频制作过程中出现制作水平欠佳、传播不到位等问题。对此，可以从以下两方面优化实施。第一，完善基层组织建设；第二，组建专业传播队伍。

1.完善基层组织建设

通过实际了解发现，部分经济发展水平较低的村镇在群众文化传播方面采取的方式较为传统，例如播放集体电影、张贴标语等，导致群众文化传播效果微乎其微。而在互联网时代背景下，智能手机是人们生活的必备品，短视频也逐渐成为人们接收信息的主要途径，因此群众文化传播应当利用好这一载体。首先完善基层文化组织，引入专业的短视频制作及教学队伍，为有意愿参与短视频制作但不具备创作能力的群众提供教学平台，例如可以借鉴四川省阿坝州小金县“农村带货能手培训班”的组织模式，该培训班由当地县委县政府牵头，致力于将小金县的农产品“带”出去，在县域内建立“村村有网红，人人可参与”的电商服务体系，同时邀请当地著名的短视频博主“嘉绒姐姐阿娟”加入，进行现场直播教学，收获了不错的成效。

2.组建专业传播队伍

群众文化建设是文化建设的重要环节。随着乡村振兴战略的部署，各地区应当重视群众文化的保护与传承，积极组建专业的传播队伍，对当地群众开展日常文化教育活动，增强群众对群众文化的认同。由于短视频在目前的群众文化传播过程中出现内容泛娱乐化、题材单一、文化内涵不足等问题，究其根本是短视频创作者对群众文化的内涵挖掘不足。基于此，基层文化组织应当发挥文化宣传的作用，首先可以依托短视频平台，采用“线上+线下”的方式开展地域群众文化宣传活动，提高群众对群众文化活动的参与积极性。其次，鼓励群众采取“短视频打卡”的方式宣传群众文化，扩大活动的影响力。最后，可以在当地举办短视频内容质量比赛，例如借鉴“广东省首届乡村振兴短剧（短视频）创作大赛”“2022山东乡村振兴典型案例推选活动暨乡村振兴短视频大赛”等活动形式，加大对群众文化的挖掘力度，同时宣传地区群众文化，实现产业融合发展。

借用青少年力量，开展娱乐活动

只有拥有扎实的群众基础，群众文化才能实现广泛传播。青少年是常驻短视频平台的主体，所以短视频应聚焦青少年开展娱乐活动，提高群众文化的传播质量。具体而言，可以从以下两方面入手。第一，开展参与式民俗活动；第二，开展融媒体宣传活动。

1.开展参与式民俗活动

虽然青少年对群众文化的关注度较低，但对当地的群众文化活动还是有一定的了解。部分青少年也曾参与过“短视频打卡”、竞技或歌唱活动。基于此，在群众文化传播过程中，为了提高青少年的参与积极性，可以立足于区域特色优势，开展参与式民俗活动。例如借鉴四川卫视、康巴卫视联合举办的《藏风美少年》等活动，该活动是借“丁真效应”所开展的国内首档治愈系藏文化创新推广唱演节目，旨在选拔具有歌唱、表演能力的藏族少年。该节目一经上线，在短视频平台掀起了热潮，不仅受到当地青少年的欢迎，同时也受到短视频平台其他地区群众的关注。除此之外，还可以借鉴云南省文化馆联合云南网举办的“欢乐过大年·文化进万家——我们的美好生活·云南年味”乡村拍客短视频大赛作品征集活动，该项活动立足于云南地区的“年味”，鼓励群众通过录制祭戏祖、接灯神、玩杂耍、耍狮子等传统习俗，并制作成短视频，达到宣传“云南年味”的目的。

2.开展融媒体宣传活动

短视频在群众文化传播中的应用还存在素材单一混乱、对外传播受限等问题。在融媒体时代，官方媒体平台应当发挥自身的职能优势，收集群众文化素材，加大对外宣传力度。具体可以从两个方面着手。第一，做好内容选题；第二，提升视频制作能力。首先，应当立足于区域群众文化特色，筛选具有区域特色的群众文化，例如藏区可以立足于服饰文化、饮食文化等做好宣传，如在服饰文化中宣传藏装的款式、结构形成和发展过程等，在饮食文化中可以宣传藏族地区特有的饮食，例如青稞、酥油茶、糌粑等。其次，官方媒体是区域的“形象代言人”，也是传播群众文化的重要载体，其视频制作能力直接影响外界对该区域群众文化的印象。基于此，官方媒体应当积极完善视频制作技巧，提升审美能力，在保留视频真实性的同时提升视频美感。

短视频平台的兴起为群众文化传播带来新的机遇和挑战。如何借助短视频的“势”，增强群众文化传播效果，落实乡村振兴战略已成为学者当下研究和思考的重点。此次研究利用文献研究法，对当下短视频在群众文化传播中的问题进行分析，如内容泛娱乐化、内容缺乏深度、文化传播效果不理想三点问题，并以这些问题为导向，有针对性地提出官方机构资源联动，强化群众文化典范宣导；完善基层组织建设，打造全民视频制作格局；借用青少年力量，开展娱乐活动三点应用策略，并在第一点中提出官方机构联动MCN公司宣传优质案例、官方机构提高关注实现社会引流量两点应用建议，在第二点中提出完善基层组织建设、组建专业传播队伍两点应用建议，在第三点中提出开展参与式民俗活动、开展融媒体宣传活动两点应用建议，希望能够为广大群众文化传播工作者提供思路。

责任编辑：史偌霖

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