大数据时代下农产品销售及农村电商发展现状分析

近年来，全球经济受到了前所未有的冲击。农产品滞销，农户收入难以得到保障，部分农村贫困户在脱贫后是否会因此而再次返贫等，这些问题始终没有得到全面、有效的解决方案。现笔者搜集整理了与中国农产品营销相关的论文文献，并基于大数据视角，研究讨论大数据时代“互联网+农村电商”的创新交流模式，揭示我国农村电商发展及农产品销售现状，分析农村电商营销发展过程中存在的问题，并提出相关建议，以供参考。

自提出“三农问题”这一概念后，发展解决农业问题的关键之一便是农产品问题，保障农产品销量则是其中的重中之重。农产品滞销会直接影响农民收入，并且还会间接地影响农民生产积极性、农产品供给数量、农产品质量等方面，长此以往会加重农村劳动力的流失程度，加剧农村“空心化”，从而影响我国实现两个一百年奋斗目标的历史进程。为有效解决农产品滞销等问题，我国于2012年中央一号文件提出：“充分利用现代信息技术手段，发展农产品电子商务等现代交易方式”；又于2014年中央一号文件提出：“加强农产品市场体系建设”以及“加强农产品电子商务平台建设”。在此期间，我国不断加强农村基础设施建设并延伸农村电商产业链，为农村电商平台的发展奠定了坚实的基础。2016年中央一号文件指出：“大力推进‘互联网+’现代农业，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级”。2019年中央一号文件再次提出，要深入推进“互联网+农业”。随着“互联网+”农产品出村进城工程的不断推进，我国数字乡村战略逐渐拉开了序幕。之后，农村物流体系不断完善，农村电商产业链也不断延伸。2022年中央一号文件明确提出“数商兴农”工程，推进电子商务进农村，推动乡村数字化建设，通过“数商”达到“兴农”，进而更好解决农产品滞销问题，加快农产品自身品牌建设。本文依据大数据时代下农产品的销售情况以及农村电商的发展情况进行分析与讨论。

文献综述

在我国特有的小农经营模式下，中国的农产品营销方式、中国农村电子商务存在的问题等都与国外不同。早期各个相关领域的国内学者已对此进行研究，但迄今为止各领域并未达成有效共识。不同学者从不同角度对我国农产品销售现状的分析如下。

针对农产品销售方面，金俊岚等人[1]认为农产品供需问题无法平衡，推广能力弱，开发能力不足，缺乏配套服务及相关人才。康科[2]通过分析及研究特色农产品的网络销售现状得出农村地区网络基础设施不完善，富有地区特色农产品的地区缺少打造自身品牌的意识，各个网络配送点营销力度较弱等问题。薛腾飞[3]认为农产品宣传具有局限性，消费者对农产品品牌的认可度不高，农产品网络销售仍沿用传统的营销模式。王楠[4]从电商信用体系角度出发，发现现有电商销售平台中存在检测系统不完善、排名机制不公正、监管信息不对称等问题。

从销售平台来看，叶惠娟[5]以“拼多多”平台为例，得出社交平台上农产品的营销方式会使商家与消费者之间存在信任危机，并且农产品质量难以保证、农产品品牌意识薄弱、对第三方物流质量的把控不严、客服服务态度差等问题，也都会进一步破坏二者的关系。张妍[6]基于农产品物流和销售角度研究，通过分析不同电商平台的销售模式，她认为我国现有农产品存在低价同质化竞争，物流信息化水平低，农产品营销种类主要关注精品、高端和进口等方面。

朱晓静等人[7]以甘肃陇南市为例，分析当地传统销售模式下的农产品销售情况，发现了当地农产品产销信息不对称、产销体系落后、相关设施建设滞后、物流条件匮乏、品牌实力弱等问题。李晴[8]以菏泽市为例，分析研究农产品的发展路径，认为现有农产品存在销售渠道和物流落后、农产品开发不足、缺乏品牌建设意识和相关人才。姜黧[9]以宜城市流水镇为例，分析发现当地农产品销售存在销售渠道单一的问题，该地农户目前仍采用传统的线下销售模式，此模式下农产品的销售利润低，难以保证农产品的经济效益以及农户增收。

冯雨晴[10]从市场营销视角出发，分析农产品销售情况，发现我国农村互联网基础设施覆盖率低，市场缺乏完善的物流体系，农户大多知晓传统的销售方式，却对网络销售知之甚少，相关部门对销售平台的监管不到位，利用地方特色打造品牌的意识薄弱等问题。田建涛等人[11]提出以“互联网+云土地”线上+线下创新发展模式，加强消费者与商家之间的信任感，实现互利共赢的发展目标。

根据以上学者从不同角度对农产品进行的分析与讨论，不难看出目前我国农村地区仍存在农村电商现有基础设施落后、农产品市场竞争力弱、农村地区缺少自身特色品牌、农户网络销售意识薄弱、销售渠道单一、缺乏电商相关人才等问题。

大数据背景下农村电商营销发展问题

电商平台现存问题

我国电子商务起步晚，但发展迅猛，经营过程中商家与消费者难免会产生一些问题。电商销售平台为实现合理管控商家活动，监管交易行为，检测商品质量等目标制定了相关规定，并利用大数据技术提升管理效果。虽然我国针对商家违规行为制定了明确的规定及惩处措施，但在管理上仍存有漏洞，不良商家为逃避销售平台的检测与管理，会雇用真实买手甚至诱导消费者刷好评，由于电商销售平台对消费者的监管与认证不到位，难以确认交易过程中哪些是消费者的真实购买行为，增大了平台监管电商信用的难度[4]。还有些商家为提升自己在平台上的曝光度及排名，会通过缴纳广告费或推广费等方式，使自己的店铺更容易出现在消费者眼前。这种行为使消费者难以真正获取自己所需的信息，增加了消费者的购买难度。

农产品销售现存问题

目前，生鲜农产品的销售市场已被大型平台垄断，农户若想通过电商为自己的商品打开销售渠道，在这些平台上获得收益，就必须拥有大量的曝光度，因而农户必须向平台缴纳推广费，还需频繁参与平台举行的各类促销活动，这使农户在销售过程中常常处于被动地位。同时，商品存储量过度依赖平台销售，农户的收益也不会出现大幅增长，反而农户会在电商销售中逐渐丧失其主动权。

销售平台推广的销售模式过于单一，相似商品展示的内容高度相似，致使消费者从平台只能获取有限的信息。此外，消费者只能通过平台展示的视频、图片，以及未知真假的“买家”评价中感知产品，并不能全面、真实地了解产品性能等各方面，这样容易给消费者带来一定的落差感，增大产品的售后服务成本，并且，长此以往，如果卖家始终无法给予消费者愉快的购物体验，提升消费者对产品的满意度，就难以保持消费者与产品的黏性，更难以吸引消费者再次购买。

农产品缺少自身独有的特色，商家缺乏品牌化经营理念。农产品作为初级产品，有着高度同质化的特点，因此在网络销售过程中，消费者往往会对同一类型的农产品产生相似的视觉感受，难以进行选择。在农产品销售成本较低的情况下，农产品商家极少会请明星代言来增加其产品的附加值，致使其产品在市场销售中缺乏区分度。当下兴起的主播带货为农产品销售提供了一条崭新道路。不少农户为增加产品销量，自己成为销售主播或是聘请流量主播带货，但普通人的带货能力有限，曝光不足，聘请流量主播成本较高，且难以维持较长时间，这使农产品销售一直面临两难选择。

运输是生鲜农产品销售过程中的重要环节。为保证生鲜农产品的完整性和新鲜程度，农产品的仓储、物流配送也需要不小的成本。销售过程中某个环节一旦出现问题，整个农产品供应链也会受到重大打击。

网络基础设施的不完善使得农产品的质量安全难以得到保障，同时也难以满足消费者对农产品安全溯源的要求。且农产品产出地区的经济发展水平不一，欠发达地区不仅交通设施落后还缺少相应的政策支持，这都使农产品销售难上加难。

农村电商发展及农产品销售的发展路径

加大政府扶持力度及加强农村地区互联网基础设施建设

农村地区要想对农产品产业链实施电商数字化行动，就必须加快互联网等基础设施建设。完善的互联网基础设施可以拓宽农产品的销售渠道，进而使农户获得更大收益。我国相关政府部门应积极颁布一系列相关政策用以扶持农村地区互联网基础设施建设，提高农村地区的互联网普及率。此外，农村地区还可以鼓励企业家对当地互联网基础设施建设贡献力量，从而实现农村地区网络全覆盖，在农村构建起更加完善的电商销售体系。

加大对电商销售平台的管控力度

政府出台相关规范性文件，配合销售平台对农产品销售过程进行监管，保障消费者的购买权益。市场监督管理部门和志愿者也可参与互联网执法平台的建设中，使政府、销售平台和消费者一同监管市场交易，人人参与监管，实现市场监管中全透明，提高市场监管效率，达到交易单单有监管的效果。面对节假期、销售节等电商促销活动，相关部门要重点加强对网络交易的监测力度，重点关注失信商家的交易活动，重点监测黑名单商家的交易活动，一经发现违法行为，须对其进行严厉惩处。

完善农产品物流配送体系

各地政府应与当地的大型农场、农产品企业、物流企业和大型超市等开展合作，共同构建一个可以进行农产品物流内循环的产业链，该产业链可分为区域内本地化的配送产业链，以及区域外全国化的配送产业链。这样既可尽量减少物流资源的浪费，还可以加强企业之间的合作与信任，使这些企业逐步形成“农产品—物流”联盟，促进区域内农产品及物流业的整体发展，并不断向相关产业延伸，进而解决当地的就业问题，从而带动整个地区的经济增长。这样不仅可以减少当地农村电商网络等基础设施建设的投入成本、商户营销过程中的物流运输成本，还可以降低农产品在运输中的破损风险，提高农产品交易率。

提高品质，打造农产品自身特色品牌

大数据环境下，电商产业中各种农产品的竞争也十分激烈，加上农产品高度同质化的特性，实现农产品的品牌化，打造农产品自身的品牌优势已然成为必然之举。现阶段，消费者从关注产品价格逐渐过渡到产品品质等更高层面，比起产品的价格，消费者更加注重消费过程中的服务与感受。良好的品牌形象可以形成品牌效应，提升消费者对产品的信任度和依赖度，增加消费者的黏性。农产品生产企业应整合资源，对农产品进行适当的二次加工及包装，提高农产品的附加值。有条件的企业可以聘请明星或流量网红为其增加曝光度，满足不同年龄段消费者的多元化需求，提高消费者满意度，为其带来良好的消费体验，进而增加消费者的购买欲望。

提高农户个人素质，打造专业互联网营销团队

现在农产品销售市场存在网络营销人才不足的问题。目前，农户大都不了解现代网络营销手段，再加上许多网络技术人才不愿下基层，使得欠发达地区的农产品销售情况进一步恶化。面对此情况，政府部门需要加强与各大院校的联系，联合培养新型职业农民，为农户普及现代电商常用的营销手段，并开展农产品网络营销相关知识的培训。此外，也可由政府牵头，与企业协商提高相关岗位的待遇，吸引更多专业人才在农村就业，带动当地电商发展。

加强数字科技在农产品销售方面的应用

在新技术快速崛起的时代，大数据、先进感知、云计算、物联网、人工智能、全息影像等数字技术，以及VR、AR等新的数字媒介已经渗透到各行各业，但农业领域关联度不强，数字技术与农产品销售融合度不高。各地应加强数字技术在农产品销售、农村电商等方面的应用，推进“互联网+农产品销售”“互联网+农村电商”等农产品出村进城工程，以此解决农产品难卖问题，带动农民增收。例如，农户商家可以利用大数据技术，深度了解并精准预测消费者对农产品的供需要求，解决市场经营过程中出现的问题，更好把握市场的风向，安排农产品产出及销售计划，提高农产品营销平台的获利水平，提高农户的经营收入。此外，农户商家还应加强与农产品仓储和物流运输间的合作，利用大数据对农产品破损率和运输时间进行分析及预测，以便商家可以更加精准地掌握农产品现状，及时处理农产品，提升物流运输效率，降低各类产品的破损率，以此给消费者提供更加优质的服务。

新时代大数据背景下，以数字技术为基础的新商业模式在农村发展中的应用不仅强调在销售端采用直播带货、短视频等方式，更强调运用数字技术驱动新的产业发展模式，推动广大农村地区新型基础设施建设，加快有关农产品产业的精准对接，打造农产品自身特色品牌。

参考文献

[1]金俊岚,熊伟.农产品销售平台服务存在的问题及研究[J].大众投资指南,2019(02):280-281.

[2]康科.数字经济时代特色农产品网络营销品牌策略研究[J].老字号品牌营销,2022(08):20-22.

[3]薛腾飞.“互联网+”时代下农产品营销与农业经济发展[J].智慧农业导刊,2022,2(07):107-109.

[4]王楠.大数据背景下电商信用体系的法律监管问题及对策[J].产业创新研究,2022(05):97-99.

[5]叶惠娟.社交电商促进农产品销售对策研究 ——以拼多多为例[J].商场现代化, 2020(24):5.

[6]张妍.农村市场 基于电商平台的农产品物流服务和销售模式选择[J].商业经济研究,2021(05):139-141.

[7]朱晓静,杨洋.电商平台下农产品销售现状与对策研究——以甘肃省陇南市为例[J].发展,2020(09):53-56.

[8]李晴.“互联网+农业”环境下菏泽市农产品上行发展路径研究[J].菏泽学院学报,2022,44(01):28-32.DOI:10.16393/j.cnki.37-1436/z.2022.01.011.

[8]李晴."互联网+农业"环境下菏泽市农产品上行发展路径研究[J].菏泽学院学报，2022,44(01)：28-32.

[9]姜黧.农村农产品销售问题研究——以宜城市流水镇为例[J].农村经济与科技,2022,33(01):134-136.

[10]冯雨晴.“互联网+市场营销”下农产品销售与发展之路[J].山西农经,2021(24):176-177.

[11]田建涛,李瑛,王慧,季嘉琦,郭岳.“互联网+云土地”农产品供应链创新模式研究与应用[J].中国储运,2022(01):183-184.

责任编辑：史偌霖

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