“新晋网红”国潮风插画的兴起与发展

党的十九大报告指出，中国特色社会主义已经进入新时代。21世纪，中国焕发出强大的生机与活力，综合国力显著增强，国际地位显著提高，文化软实力显著提升。而国潮风文化兴起的背后是中国制造水平的提高，是中国民族自信的提升，其对我国民族振兴具有积极意义。当前，越来越多带有中国元素的国民品牌发展壮大，其中，国潮风插画能够很好地弘扬中华优秀传统文化，实现对我国本土文化的表达。然而，国潮风插画发展至今，仍有一些问题亟待解决。对这些问题进行剖析梳理，有助于更好地弘扬中华优秀传统文化，帮助国人树立民族自信。

国潮风兴起的时代背景

长期以来，“Made in China”是广为人知的中国标签。中国是制造大国，是各国品牌的代理加工厂，许多大品牌背后的基础制造工作都是中国的代理工厂加工完成的，但却少有中国国产品牌在国际上形成一定的影响力。从前，我国国民还没有建立对国产品牌的民族自信，多数民众认为国外进口产品才是值得信赖的品牌。近些年，伴随中国综合国力的不断增强，国民文化自信的不断提升，使得“中国制造”逐渐转变为“中国创造”。5G时代的到来，加快了信息的传播速度，使得中国国产品牌快速崛起；同时，新一代互联网消费群体力量崛起，以温饱为主的消费理念转变为追求品质和文化的消费理念，他们更自主，更自信，更有自我意识，更加追求品质和体验感。而国潮风品牌的出现，不仅得到了国人的认可，也受到了海外人士的青睐，其影响力不断扩大。

“以国为潮”是当下的消费新动向、新趋势，从2018年到2020年，国潮风一词引爆了时尚圈和营销圈。一些老品牌把新的创意和当下的流行美学相融合进行品牌升级，虽然品牌还是那个熟悉的品牌，但品牌的视觉宣传却融入了独特文化内涵和潮流风尚的国潮风元素，新的品牌形象不仅迎合了年轻消费者的喜好，也能避免老顾客产生审美疲劳。纵观之前国际上流行的“哈韩”“哈日”风潮，其之所以能盛行一时，主要是因为国家文化软实力起到了关键作用，同时其通过影视剧、电影明星、唱跳艺人、时尚潮牌等展现本国的历史文化、风土人情、时尚个性和审美趋向。由此可见，一个国家的品牌之所以能在较短的时间内受到消费者的大肆追捧并形成网络效应流行起来，与国家文化软实力和宣传推广息息相关。有文化积累的品牌，不仅能获得消费者的信任，还能提升品牌的内在价值，让品牌长期立于不败之地。

国潮风正是中国文化软实力的重要体现。要想实现中华民族的伟大复兴，展现国家实力，提高国际地位，就必须不断提升我国的文化软实力。

从狭义上来说，国潮是指本土化的服饰潮流品牌，其在设计中运用了中国传统文化元素，所生产的产品既蕴含中国文化底蕴，又不失流行风尚。事实上，国潮风并非直接来自插画设计，而是来源于与插画设计、图案设计等具有一定相关性的服装品牌设计。在我国，真正掀起国潮风的是中国本土运动品牌李宁。在2018纽约时装周秋冬秀场，李宁携“悟道”系列登场，当时引起了社交媒体的高度关注，其服装设计作品中融合的中国元素惊艳四座，开创了“国潮”的先河。

随着中国产业的兴起和大众消费需求的增加，国潮风在之后逐渐延伸至其他各类品牌中。许多品牌开始与自带流量的知名插画师合作设计，为产品引流。在设计过程中，品牌方会基于品牌自身的特性，打造适合自己的国潮风产品。例如，集中国传统文化之大成的故宫博物院，其推出的文创产品大部分都是化妆品类、玩偶手办类等产品。从传统文化中提取出有代表性的元素，通过国潮风的产品和包装插画吸引受众，在带给其新鲜感的同时，进一步传播中国传统文化。带有“中国文化”元素的产品，不论是服装还是日用品，都是年轻人表达自己时尚态度的表现。另外，晨光文具也紧跟潮流，以国粹京剧四大行当为灵感，设计了名为“盛世新颜”的国粹礼盒，设计灵感来自京剧中的生、旦、净、丑四个角色，其采用角色特点和潮流元素相结合的方式设计插画图案，搭配潮流配色。该系列文具自出现就好评如潮，备受大众追捧。除此之外，民族饮料品牌健力宝也推出了全新的文化罐，与新生代插画师开展深度合作，将国潮风插画印于罐身，让经典和潮流碰撞，秀出中国风。

国潮风插画的特点

国潮风品牌针对品牌形象进行升级，其新品牌形象中的插画设计受到了大众的喜爱和追捧，而国潮风插画是在“国潮”中诞生的一种新的插画风格。所以，是先有国潮品牌，再有国潮风插画。此后，又多了一种可选择的插画风格，其也拓宽了插画设计的宽度。

插画依托品牌，是品牌宣传必不可少的传播方式之一。插画作为一种直观的、能够吸引消费者眼球的艺术表现形式，其功能性和目的性较强，是进行品牌宣传的重要手段。而国潮风既是一种个性的体现，又是一种文化的输出。设计师在进行设计时可以在中国传统文化中寻找灵感，将中国传统文化元素融入现代设计中。由此，两种元素相互碰撞，你中有我，我中有你。设计师可以运用中国风的元素、配色和构图，表达现代的内容，其面向现代年轻人，符合当下潮流审美，且将传统文化和现代潮流审美进行了结合，既体现了中国传统文化底蕴，又紧跟时代发展步伐，画风辨识度也较高。

国潮插画通常的组合方式：主体物+中国元素的组合+装饰氛围感元素。画面主体元素可以拆解为建筑、人物、动物、植物、物品、食物等。辅助元素则包括云纹、水纹、龙、凤凰、舞狮、仙鹤、花草、圆月、灯笼等。装饰性的飞行元素包括鸟类、灯笼以及可以在空中飞的物品等。总之，使用的中国传统文化元素越多，国风味道就越浓。国潮风插画可以通过流畅的线条塑造物体，突出线条的粗细变化，类似国画中的工笔画、白描画线条，其可以通过精细的线条展现画面。在整体统一的色调下，画面一般选用三个同色系的色彩进行搭配、烘托，由于用色范围是一定的，所以色彩虽具有层次感但却不会杂乱。有的画面偏古风，整体色彩较少，饱和度低；有的色彩艳丽，饱和度高。但总体而言，此类设计中使用的颜色都不会过多，设计师会控制用色数量；在表现手法方面，设计师往往更注重水墨感和纸张纹理，从而展现出中国风的特点。

当下，国潮不仅是一种风格的体现，更是中国国际地位提升的一个信号。国民文化自信不断增强，说明国民对中国传统文化具有极强的认同感和归属感。国潮之所以流行，一方面是因为其自身时尚、前沿、个性的设计风格，另一方面源于品牌对本土文化的表达。文化不仅能激发“个体”的共鸣，还能让品牌更具有符号价值。当前，国潮不再局限于特定品牌，而是成为一种消费和文化概念，除了国货崛起之外，其更意味着文化与科技的全面复兴。

国潮风插画现状与存在的问题

品牌受众较难接受国潮风

国内品牌目前面临市场大、市场变化速度快、市场竞争力强等问题。一部分品牌想要跳过沉淀和积累，并未充分了解消费者，与消费者建立情感链接，提炼和解读消费者的痛点、需求，也没有梳理出真正的品牌文化。为求速度走捷径，部分品牌出现了抄文案、界面、包装、工业设计、元素、剪辑风格、色调的问题，而且只抄不积累，尤其是不积累品牌的内核信息，如自己的品牌故事、消费者的使用体验、员工对产品的内心感悟，也没有了解大众的心理需求，从而造成了品牌人员的缺位。

因此，当国潮风大火起来时，所有品牌都想借这股风让品牌“火”一把，但有些品牌并不适合走国潮风路线。不顾品牌的调性，看见“火”就用，反而会本末倒置，使国潮风品牌泛滥。例如，比较强调纯天然、有机类的食品或是有诊断、治疗、预防疾病等效果的药品，这类产品的包装应该更加突出功能性而不是装饰性，故而其不适用国潮风视觉形象。衡量一个品牌是否适用国潮风，首先要看它是否有传统文化的基因，其次看它能否将传统文化与当下潮流相融合，且具有时尚感。

国潮品牌的插画设计缺乏质量和内涵

自2018年李宁服装品牌打响国潮风至今，国民的消费观念发生了翻天覆地的变化。国潮品牌满足了年轻消费群体求新求异的精神需求，并在短时间内快速崛起。之后，国潮风插画也随着国潮品牌火了起来，出现了风格量产、网红化的情况。随着市场的需求不断扩大，发展粗放自由，国潮风插画出现了鱼龙混杂、商业味越来越重的问题，而且不少设计师和插画师为了出图快，好接单，大量重复使用祥云、仙鹤等最常出现的国潮风元素，对碎片化的中国元素进行拼接、堆叠，看似内容丰富，色彩鲜艳，画面热闹非凡，节日感氛围浓厚，但其实只是一种形式上的、浮于表面的结合。长此以往，国潮风插画作品基本上都大同小异，不同插画师的作品没有差异，风格过于相似。这样的插画设计虽然在一定程度上增加了国潮风插画的数量，但并未展现出插画背后的品牌文化和品牌价值。由于设计师没有用心推敲中华优秀传统文化的内核，缺乏情怀，因此其创作出来的作品内容空洞，没有视觉冲击力。

国潮本身没有好坏之分，不论是20世纪八九十年代的童年集体记忆，还是秦砖、汉瓦、唐服、宋锦；但是需要明确，一味重复使用国潮风元素而不丰富其内核，会让国潮停滞不前。随意组合元素的手法不仅会给消费者留下“山寨”“抄袭”的不良印象，还会降低其自身品牌价值。因此，正确的方式应该是取其精华，去其糟粕，让好的作品随着时间的积累厚积薄发，而不是照猫画虎，浮于表面，进行素材拼贴。

综上所述，“国潮”的兴起和蓬勃发展实际上透露出一个信号，即中国综合国力的显著增强。当前，一些老牌国货品牌在不断求变，力求创新，提升品牌的形象，迎合当下的流行趋势，以此赢得更多的消费者和更大的市场。现如今，中国的品牌不仅得到了国人的认可，其在国际上的影响力也越来越大，刷新了世界对中国的认知。国潮风插画中虽然融入了西方的设计手法，但其也极大地运用了中国传统文化元素，故而对中国传统文化的发展有推动作用。中西结合表明，中国开始走向世界，美术界的多种流派正趋于融合。而设计师对中西各类元素进行了打散、重构，突破了传统文化的限制，对其进行了创新。在此基础上，不少产品和品牌靠着国潮风成为新晋“网红”。国潮风插画满足了艺术创作和商业需求，在民族素材中融入了潮流元素，从而受到了市场上无数消费者的追捧，而这些品牌的产品也成了宣传民族文化的良好媒介。当然，“国潮”不仅是审美方面的升级，更是中国传统文化依托品牌以及当下年轻人的喜好诞生的时代产物。

现如今，国潮风已然成为一种被认可的插画风格。国潮风并不是仿古和复古，而是将中国传统文化元素与潮流元素相结合，这种结合不是机械的拼贴、拼凑，而是内涵和文化的结合，是能满足当下年轻人需求的潮流设计。希望国潮风能把握好“重意轻形”的意境美，平衡好传统美的抽象性和象征性。

将中国传统文化元素与现代插画创作中的手法相结合的创作方式，是时代所需，也是国民所向。国潮风插画赋予了插画创作以深层次的内涵，其多元化的特征也决定了市场对国潮风插画有一定的需求。随着国潮风走向世界，会有越来越多的人投入国潮风设计的领域。而如何合理利用传统美学思想不断完善国潮风设计，让国潮风形成独特的时代审美特色是目前需要思考的重要问题。正所谓，新才能潮，只有不断创新，不断变化，才能适应社会的发展需要，促进国潮风插画不断向前发展。

责任编辑：史偌霖

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