武汉博物馆数字化产品的消费主体偏好

武汉博物馆数字化产品消费主体偏好受其文化背景、审美情趣的影响，消费者购买文化商品的过程也就是具体化状态的文化资本向客观化状态的文化资本转移的过程。附着在产品中的深层次的文化内涵满足了消费者的文化需求，或者与已有的具体化文化资本相契合。

武汉博物馆数字化产品消费主体概况

观众

山东临沂市博物馆馆长王培晓曾说过：“‘观众是上帝’这句话在社会主义市场经济条件下对博物馆具有同样的重要意义。博物馆的观众是构成博物馆陈列、展示、研究乃至生存发展不可或缺的重要因素。……对于多元化取向的观众，我们要像对待馆藏珍品一样尊重和爱护，把对观众的调查研究纳入博物馆常规研究工作当中，了解观众需要，引导教育方向，改进展示方式，满足观众日益增长的文化需求。”博物馆在面对观众时秉持着无差别的思想，但在实际工作中还是会因为观众的差异而选择不同的策略。文化消费的主体主要集中在3500—6000元/月收入群体，这类群体在武汉属于中等收入群体。中产阶级的扩大对博物馆的发展有至关重要的影响，他们不仅抵抗着上流社会文化圈现象，同时还是低收入阶层竞相模仿的对象。数据的比例分配也能说明这一问题。中等收入阶层通过他们特有的文化、审美趣味引领着社会主流消费观，让大众纷纷跟随。相反，高收入阶层更倾向于享乐型消费，在博物馆方面的教育投入较少，他们中的一些人甚至已经成为博物馆的董事会成员。虽然文化消费主体结构合理，但是消费金额和时间的投入方面不尽如人意，居民每月平均消费时间低于一小时，消费金额少于100元。以2014年全国城市人均文化消费金额为例，当年人均文化消费1093.29元。博物馆消费在居民文化消费中的占比不足10%，还有较大的提升空间。

社区

“社区一词最早是在1877年德国社会思想家Ｆ·滕尼斯的著作《共同体与社会》中提出的。意指那些有着相同价值取向、人口同质性较强的社会共同体，基于亲族血缘关系而结成的社会联合。”费孝通先生翻译了滕尼斯的著作，他认为社区是若干个社会群体或社会组织聚集在某一地域里形成的一个在生活上相互关联的大集体。博物馆与社区的关联，“除了在一个单纯的空间与社会管理地区下，回应社区诉求，解决社区日常生活问题，服务社区居民之外，进而结合多元文化主义，延伸至促使社区随着自身发展历程，成为具有特定价值观和行为准则的群体，并将精神维护和传承下去”。

“网络社区”是1993年由Rheingold提出的，他认为网络社区“是一种社会集合体，它源于虚拟空间上有足够多的人、足够多的人际关系以及人类情感在网络上的长期发展”。网络社区进入博物馆的考虑范围是因为它的人口基数要远远大于线下社区，甚至一个现实中的人可以在网络社区变为多个虚拟人，其有着巨大的文化消费潜力。网络的隐蔽性较好，能够保护网络社区居民的隐私，网络社区居民在网络上可以更加畅所欲言，指出博物馆存在的问题并给出解决方案。而他们的购买倾向能更真实地反映商品的受欢迎程度，博物馆可以将某些不受欢迎的文创产品及时下架，以免其占用文物商店空间。网络社区不受时空的限制，使信息交流的连贯性更高，博物馆的辐射范围更加广阔。

武汉博物馆拥有自己的网站、微博。网站上不仅有文创商店，还有许多博物馆资讯，可以通过传递更多的信息刺激浏览者购买文创产品；网站还经营着武汉博物馆自己的杂志《武汉文博》，这本杂志更偏生活化，兼具知识性与趣味性，观众也可以投稿；网站上还设有交流空间，观众可以在其中留言、评论。微博更像是短消息的推送平台。如今，网络用户的阅读习惯已经发生改变，阅读时间大大缩短；用户更愿意接受感官上的刺激，而不愿意进行逻辑思考。针对这种情况，武汉博物馆官方微博推送的消息大多以图片为主，或在图片内附带文字，迎合了网民喜欢看图的习惯。如果是文字推送，一般用一两句话言简意赅地说明问题。后面会附一个链接，感兴趣的人可以进行深入阅读。武汉博物馆官方微博几乎每隔三天就会发布新的消息，也会及时跟进网友的评论，增强了用户黏性。

现今，手机已经取代电脑成为网络社区的主要载体。面对武汉庞大的移动端网络消费市场，武汉博物馆开发自营手机App，全名武汉博物馆，主要由畅游博物馆、最新资讯、文物查询、文化遗产、互动空间组成。除了基本的四大常展和馆藏精品外，对每个藏品的空间位置和内容都有详尽的介绍。该App梳理了21项国家一级文物和珍贵文物，通过不同角度和比例的图片来展现文物；同时通过语音功能对文物进行了讲解，避免用户因不认识、不理解某些生僻字而放弃观赏文物。武汉博物馆App拥有良好的交互功能以及分享功能，用户可以将图片分享给自己的好友或发朋友圈，让更多的人关注该App的内容。武汉博物馆App针对武汉本土文化进行了独特的设计，开发了具有地域特色的栏目。如城市记忆以时间线为轴，配以图文，梳理了武汉的城市发展史；并通过对武汉地区非物质文化遗产的梳理，如归元庙会、木兰传说、武汉杂技、伯牙子期传说等，拉近了博物馆与武汉市民之间的距离。该App还有照片墙功能，用户既可以上传自己在武汉博物馆活动的照片，也可以与他人进行分享交流。武汉博物馆App更像是一个窗口，其通过介绍武汉博物馆的内容鼓励公众走进博物馆。

武汉博物馆数字化产品概况

武汉博物馆数字化产品可以分以下几个大类：文创产品类、图书杂志类、生活服务类、广告类。文创产品共有60余项，涵盖纪念币、影集、剪纸、复刻品、杂项等，既有以博物馆藏品为原型制作的数字微缩品，也有依托武汉标志性符号开发的相关产品。图书杂志类产品有由武汉文物博物馆学会和武汉博物馆主办的杂志《武汉文博》，其主要内容涵盖文博知识、历史文化、地方特色等方面。生活服务类产品主要指博物馆向社区提供的服务以及一些旅游项目和其他活动。广告类产品是指在武汉博物馆和智慧武博·数字博物馆平台投放的公益性或商业性广告。其中，公益性广告有7类，有红十字会、市公安消防局、市宣传委等部门机构的广告；商业性广告有4类，包括宜昌旅游、秭归脐橙、黄山头陈年小窖、神农架旅游。自2006年起，武汉地区的博物馆实行免费开放政策，武汉博物馆的文化收入减少了一半以上。近年来武汉博物馆积极转型。武汉博物馆的文化收入主要来源于服务类收入，服务类业务本身带有事业和产业的双重属性，不仅能满足社会公众的文化需求，还能带来可观的收入。武汉博物馆服务类收入占比达到45%以上，每年的增幅也是最高的，已经成为未来武汉博物馆的主营项目。武汉博物馆的文创事业也在不断发展，虽然与湖北省博物馆还存在一定差距，但是武汉博物馆依托馆内资源，正在走出一条自己的道路。广告类和图书杂志类产品也不可忽视，其不仅能给博物馆带来收入，还能扩大博物馆的影响力，其潜在价值会远远大于实际收益。

武汉博物馆数字化消费主体偏好

文化消费的同质性和替代性竞争十分激烈，从宏观角度看，博物馆与其他行业所提供的文化产品和消费方式存在竞争。那些快节奏、碎片化、娱乐化的文化消费方式是否适合博物馆？博物馆如何平衡教育与娱乐的比例？如何利用好碎片化时间赢得人气？从微观角度看，对消费偏好的研究应主要基于经济学和心理学两个不同的考量维度。“经济学对于偏好的探讨主要是要对消费者在不同的物品之间的选择做出解释。在这一学科中，消费者对于产品偏好的依据主要是产品的价值和效用。在大多数情况下，经济学对不同的消费者偏好的假定是同质的，而对消费者对同一产品的不同偏好很少做出探讨。”而心理学考量的是消费者的认知偏好、情感偏好和行为意向偏好。文化消费的核心是消费文化。产品蕴含的情感、价值观带给消费者的触动远远大于产品本身的使用价值。在对消费者了解博物馆信息的途径进行研究时，一方面可以看出消费者的情感动机，另一方面可以看出武汉博物馆在文化传播途径上的侧重点。工作人员的推销技巧、产品本身的审美趣味、消费者的认知和情感偏好都有可能促进消费者消费。令人遗憾的是，武汉博物馆在网络和社区的信息建设服务方面并没有取得很好的效果。但是这种情况需要从多方面进行分析。对于大多数人而言，其对博物馆的消费体验来自线下的商店，特别是富含文化内涵的产品，经过工作人员耐心的讲解后其才能有更深的了解。在文化消费品的选择上，虚拟化的产品和以体验为主的一次性服务类产品大受欢迎。博物馆的免费游和文化游是最吸引游客的。通过一些附加服务，博物馆也能从中获得一定经济收入。文化消费正向生活化的方向发展，不仅能增强消费者的消费话语权，而且能切实提升消费者的生活质量。

消费主体的偏好取决于消费主体的文化背景、审美情趣等方面，按照布迪厄的观念，也就是具体化状态的文化资本。消费者购买文化商品的过程也就是具体化状态的文化资本向客观化状态的文化资本转移的过程。附着在产品中的深层次的文化趣味满足了消费者的文化需求，或者与已有的具体化文化资本相契合。博物馆观众在进行文化消费后给出了相应的评价，大多数人对文化消费的满意度处于中间值，而有相当一部分人表示不满意，观众对博物馆的实际评价不是很乐观。造成这一现象的原因主要有两点：第一，产品同质化严重。这不一定是指产品缺乏创意，而是指博物馆文创产品使用功能的雷同。例如，钥匙扣、手帕、首饰等文创产品不仅存在于武汉博物馆，湖北省博物馆、辛亥革命博物馆、江汉关博物馆中也有类似的产品。虽然文化符号各异，但其使用功能一致，容易让消费者产生文创产品使用功能与文化符号相抽离的感觉。符号的意义在于符号在符号系统中的位置，也就是符号与其他符号的差异化。使用价值与文化符号深层次的结合才可以让这种差异化难以复制。观众对差异化的追求实质上是一种追求社会身份的消费心理，经济资本—文化资本—社会资本的转移模式才是大众认可的资本转移模式。所以，文化消费不是消费者的终点，而是消费者的起点，他们在意的是怎样让让渡过来的文化资本顺利转化为社会资本。但是那种转化过来的社会资本也不过是人格的异化，因为这种社会资本的再转移过程异常困难，不论是向文化资本转移还是向经济资本转移，似乎都是不可能的。真实的社会资本是可以向其他资本自由流通的，深层次的差异化符号不过是对其原有经济资本的基本保障。

影响文化消费的最重要的原因就是价格在消费心理中所起的作用。在同质性产品的比较中，如果价格成了消费者最终购买某种产品的理由，那么文化产品的可比性就会变得很低。每一件文化产品都蕴含着独特的文化符号，虽然有雷同的文化符号，但是经过消费者和生产者的参与，文化产品已经不再是一件简单的产品。产品的文化价值暗含在使用价值中，让文化产品的价格脱离了供求关系的束缚。价格既不是产品的使用价值和价值的总和，也不是交换价值。而文物商店所标注的价格仅仅是“成本+利润+限制”，与消费者心中的价格会有很大的出入。当价格高于消费者的心理预期，他们就会望而却步；当价格低于消费者的心理预期，他们又会质疑文化资本是否真正被其占有。大多数商品被消费过后就会贬值，文化产品也不例外。被消费过后的文化产品脱离了生产和销售环节，之前附着在产品上的强文化符号正在衰退，它们只有在社会资本中继续流通（例如通过赠予的方式送给朋友），才能处于一个继续增值的状态，而这又与消费者的产品私有化心理相违背。文化产品又不同于藏品，它的使用功能和社会功能在生产出来之后就已经设定好了，其实用、审美、教育等功能在不断地被消费，消费者对产品的期望值也会逐渐降低。因此，微观消费环境并不理想，导致博物馆在中观消费层面投入更多，外部刺激明显多于内生增长。博物馆只有将产品的文化符号打造成强文化符号，才能阶段性地抵抗消费性消解。但同时，真正的文化精品也会凭借独特的魅力变成消费者心中的藏品。

责任编辑：史偌霖

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