博物馆文创实践中的“他山之石”

近年来，在国家政策的大力支持下，我国文博事业蓬勃发展，博物馆文创产品也逐渐受到各界的重视。博物馆作为收藏文物、延续文明的载体，有着深厚的文化积淀，为IP转化、文创发展提供了大量的优质资源。目前，国内博物馆文创产业整体水平尚处于初步发展阶段。在此领域，欧美国家起步早，有着较为丰富的实践经验。现探讨大英博物馆、卢浮宫博物馆、大都会博物馆等世界知名博物馆文创产品的开发经验，以期为我国博物馆文创产品的发展提供一定的启示。

博物馆与文化创意产业

文化创意产业指的是一种文化通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。文化创意产业兴起于20世纪90年代的欧美国家，因其具有高知识性、高附加值、高融合性、高回报率等特征，成为后工业时代和知识经济背景下的朝阳产业。

博物馆文创产品是指以博物馆文物为原型，通过创意设计、加工制作、营销推广等环节，打造出具有文化内涵和艺术价值的产品。根据license global的统计，2019年，全球授权商品销售额约为2930亿美元。从分类来看，艺术和非营利部门虽然只占总销售额的1.5%，但却是增速最快的一个分类，拥有巨大的发展潜力。

国际博物馆文创实践的兴起与发展

欧美国家的博物馆文创产业兴起于逐渐窘迫的经济环境。随着财政支持不断下降，以及为实现免费开放而导致的门票收入下滑，博物馆不得不通过文化创意衍生品增加自营收入。早在20世纪，各博物馆便已开始通过开发、销售文化创意产品的方式筹措资金，并在多年的实践中逐步形成了完整的产业链。据统计，在2017—2019年，大英博物馆文创产品销售年收入超过1300万英镑（约合人民币12.7亿元），与年度财政拨款持平；美国大都会博物馆衍生品年销售额达4—5亿美元（约合人民币29亿元），占博物馆运营总成本的30%左右，并且仍呈上升趋势；卢浮宫博物馆文创产品收入达970万欧元（约合人民币7千万元）。2007年，法国政府与阿布扎比政府签署了一项30年协议，其中就包含以5.25亿美元（约合人民币37亿元）的价格，将“卢浮宫”的品牌名字租给阿布扎比30年。很显然，文化创意、文化授权已经成为欧美各大博物馆重要的资金支柱。

另外，文化创意产品的开发也是“博物馆营销”的重要组成部分。通过多维度的IP孵化，对博物馆馆藏背后的文化内涵进行二次创造，有助于提升观众的参观体验。大英博物馆国际事务部主管Nadja Race曾指出，“不是所有求知的人都能来到大英博物馆”。对于不能亲自前往英国的海外求知者，其购买大英博物馆的文创产品也是一种满足自身精神需求的方式。

国际博物馆文创实践的主要特点

专业团队把控品质

博物馆文创产品不同于普通商品，需要对从设计到制作的各个环节进行严格把控。早在1973年，大英博物馆便成立了下属的产品公司来经营文化创意产品。大英博物馆的文创产品开发主要分为三种模式，一是由博物馆设计团队进行设计，联系厂商生产；二是委托第三方设计，再联系生产；三是直接采购成品。目前，多数文创产品的开发采用的都是第三种模式。位于美国纽约的大都会博物馆商店成立于1871年，其从最初售卖复制品、书籍等高端衍生品的商店，逐渐发展成为拥有2000多种不同类型产品的综合性文创商店。大都会博物馆拥有一支专业设计团队，并直接经营工厂，亦有专门的销售部门，下设总馆商店经营。1955年，美国创建了非营利性、国际性组织“博物馆商店协会”（Museum Store Association），为博物馆和厂商的合作提供了平台，继而形成了一个体系成熟、分工明确的文化创意产品生产链，加快了美国博物馆文创向市场化、产业化、专业化方向发展。法国对国有博物馆产品开发实行集中管理。在产品开发中，卢浮宫博物馆不直接作为授权方，而是由法国国家博物馆联合会处理授权、设计、生产、经营等相关事宜。卢浮宫博物馆只负责场地提供和销售数据统计，并收取产品销售额的10%作为提成，继而将其转为自营收入。

不难发现，这些博物馆在文创产品开发上，整体倾向于交由第三方进行设计生产。对于博物馆来说，这可以节约人力成本。另外，交由公司设计制作的文创产品更容易根据市场需求而灵活变化，更能迎合消费者的心理。但产品是否正确解读了文物的内涵，在设计上是否符合当地文化民俗，仍需博物馆专业人员进行严格把控。

深入挖掘IP内涵

从国际博物馆的实践案例来看，一方面，博物馆需对著名IP进行深度挖掘。以大英博物馆为例，它的镇馆之宝罗塞塔石碑有70多种文创产品。从价格高昂、制作精美的复制品，到价格适中的丝巾服饰，再到价格低廉的胶带、行李牌等，它们在不同层面满足了不同人群的需求。另一方面，将馆藏与当地特色IP相结合，能够有效拓宽受众面。1970年，歌手吉姆·汉森创作了一首流行歌曲《小黄鸭》，使得小黄鸭成为一种流行元素，橡胶制的小黄鸭玩具几乎成了每个孩子的洗澡玩具。大英博物馆打着“为你的浴室加点文学气息”（Add some literature to your bathroom）的口号，结合馆藏文物，将小黄鸭装扮成古埃及狮身人面像斯芬克斯、身披铠甲的古罗马战士、手持盾牌的维京海盗等，通过不同的装扮，展示其丰富的馆藏，同时也借助玩具这一载体，向儿童传播文物知识。

多方联动 跨界合作

2020—2022年，受突发公共卫生事件的影响，博物馆游客数量大幅减少。对于严重依赖国际游客的大型博物馆来说，其自营创收便遭遇到新的瓶颈，因此开始尝试更多的品牌授权与跨界合作。

2020年，大都会博物馆与腾讯游戏旗下的《和平精英》联合，在游戏场景内高度还原了大都会博物馆的建筑，复刻了大都会博物馆里的陈列精品，如葛饰北斋的浮世绘木版画《神奈川冲浪里》、梵高的《向日葵》、罗丹的《思想者》等，让玩家足不出户就能领略博物馆内艺术品的无限风采。此外，《和平精英》还以藏品为元素，设计了多款限定皮肤，其在玩家群体中颇受欢迎，实现了“名”“利”双收。

2021年，卢浮宫博物馆与日本零售商优衣库（UNIQLO）签署了一项为期四年的协议，并推出了一款图形T恤系列，灵感来自《蒙娜丽莎》《米洛的维纳斯》和《自由领导人民》。在游客访问量下降了70%之后，卢浮宫博物馆通过跨界合作，将馆藏艺术品带到了各国观众的身边。

跨界合作有效扩大了受众范围，对博物馆树立品牌形象、提升社会影响力具有积极作用。

重视儿童参与

儿童是博物馆开展公共教育的重要目标群体之一。一直以来，大英博物馆都非常重视儿童的参与，这一点在文创产品上也得到了体现。大英博物馆内部设有四家文创商店，其中有一家店铺就是专门面向儿童的。在大英博物馆的官方线上商店中，也设有儿童专栏，售卖儿童玩具、棋类、服饰等。法国卢浮宫博物馆也极为重视儿童科普教育。卢浮宫曾是法国的王宫，居住过50多位法国的国王和王后。基于这座宫殿悠久的历史，2014年11月，卢浮宫博物馆的线上商城推出了儿童板块，内有不少普及法国历史的绘本和卡片。另外，融入了《蒙娜丽莎》等藏品元素的“大富翁”游戏也常居儿童板块的销量榜首，其以寓教于乐的形式，提升了儿童对艺术品的认知。美国大都会博物馆的线上商城也设有儿童专栏，此外，其还特地开发了博物馆的入门系列图书。该系列图书以卡通绘本的形式，帮助儿童了解博物馆的收藏以及艺术家的创作特色。除商品外，大都会博物馆还推出了供儿童群体参观的线上博物馆（metkids），以漫画和实物相结合的方式展示了特色藏品125件。线上博物馆中还包含时间机器、服饰搭配等与展品相关的互动游戏。

深入全球市场

在取得良好收益后，各大博物馆的文创产品逐步走向国际市场，其中，中国市场受到了各大博物馆的青睐。2019年，中国市场的授权商品和服务的销售收入达到104亿美元，同比增长9.7%，是全球增速最快的市场之一。近年来，随着消费升级，年轻群体文化消费需求的高涨，带有明显文化元素的消费品成为消费决策的又一主要诱因；而故宫博物院文创产品的火爆，让国外各大博物馆决定尝试在中国市场中占据一席之地。

大英博物馆是最早入驻中国电商平台的海外博物馆。据报道，2018年7月1日，大英博物馆在天猫开设店铺，50多种以该博物馆标志性藏品为原型的产品在几天内就售罄。这家店在短短一个月内就吸引了约16万粉丝，营业收入超过100万元。据统计，2019年，在天猫平台上所有博物馆类店铺中，大英博物馆以近3000万元的销售额位列第三，仅次于故宫博物院和中国国家博物馆。继大英博物馆之后，大都会博物馆、卢浮宫博物馆、V&A博物馆等陆续入驻中国电商平台。

在经营上，这些博物馆都是通过IP授权的方式与国内的公司进行合作，并推动产品落地。其中，大英博物馆、大都会博物馆将IP授权给了品源文华。品源文华是国内一家专注全球文化艺术IP授权和运营的公司，除了上述两家博物馆外，它与英国国家美术馆、V&A博物馆、波士顿美术博物馆等著名场馆也有合作。而卢浮宫博物馆与阿里巴巴旗下的版权合作平台——阿里鱼合作，以“互联网+文化IP”的形式，在大数据的助推下，成功突破国际边界，触碰消费群体。

对我国博物馆文创发展的启示

我国博物馆文创产业发展现状及存在的问题

近年来，我国的博物馆文创事业取得了长足发展。博物馆蓝皮书《中国博物馆发展报告（2019—2020）》中指出，党的十八大以来，国家出台了一系列政策文件，博物馆文创产业的市场潜力和规模已经显现，未来还将继续释放巨大的潜在消费市场空间。但当前，博物馆文创产业还存在相关配套政策不健全和不完善、缺乏完善的收入分配和激励机制等诸多问题，博物馆文创产业仍处于培育阶段。

1.内容浅显，缺乏文化内涵

目前，国内大多数博物馆对文创产业的重视程度不高，营销过程中的商业气息过于浓厚；同时，国内博物馆文创产品创新性不足，尚未摆脱传统博物馆纪念品的固有模式。我国博物馆众多，藏品丰富，但多数博物馆所设计的文创产品形式较为单一，多是将馆藏文物以影印、光刻等方式附着在快消品上。另外，一些博物馆为了迎合观众，在其产品中融入了大量流行元素，而非其馆藏文物。这种行为虽然能在一时获取经济效益，但其没有对文化传播起到积极的推动作用，偏离了博物馆开发文创产品的初衷。

2.同质化问题严重

创意不足，互相模仿，也是国内博物馆文创产业发展面临的主要问题之一。2019年，故宫博物院推出了以房檐上的琉璃脊兽为原型的雪糕，盛极一时。此后，各大博物馆纷纷效仿。但只过了两三年，消费者在满足了最初的猎奇心理后，对雪糕“价格贵”“不好吃”等的负面评价逐渐增多，文创雪糕也因此逐渐没落。这类文创产品并没有深挖文物内涵，在形式上极易被模仿，容易使同质化产品泛滥，无法长远发展。

3.产业链尚未成熟

据统计，我国目前近半数博物馆由其内设机构来运营本馆的文化创意产业。王秀伟在对我国三级以上（包括三级）博物馆的调研中发现，博物馆内负责文创的管理人员93.4%都是从其他部门转岗或者其他单位专任的，缺乏营销能力和市场经验；而创意设计人员大多为设计专业，对博物馆文化与文物的内涵理解不足，导致博物馆文创产品从设计开发、下场生产到推广营销、售后反馈等各环节都存在不同程度的问题。

国际博物馆文创实践带来的启示

基于前文分析，虽然各个国家的文化背景、政策导向迥然有别，各大博物馆文创产业的起步与发展历程也各不相同，但这些博物馆的多年文创实践中具有一定的共性，或许能为我国博物馆文创产业的发展提供启示。

1.深入挖掘文化内涵

针对缺乏文化内涵、同质化严重的问题，我国博物馆的专业人士应加强对藏品的研究和对其内涵的挖掘，提取藏品中的文化元素，以激发消费者的兴趣。在文创产品中，“文”是根本，博物馆文创产品中独有的文化内涵是其区别于其他商品的重要特质。只有文化内涵深入人心，文创产品才能在市场上屹立不倒。

2.分工明细，把握全局

针对产业链尚未成熟的问题，我国博物馆应当在文创产业方面建立规范的流程和制度，明确分工。如可以让馆方人员侧重学术研究、元素提取、整体把控等，资源转化、生产、营销等工作则可以交由更为专业的公司代为打理，这样一方面可以大大提高生产效率，有利于提升产品的市场竞争力，另一方面也能及时获取市场反馈，促进博物馆文创产业的可持续发展。

3.分众营销，优化体验

国内博物馆的文创产品对各类群体，尤其是儿童的针对性有待提升。培育儿童对文化的兴趣，不仅能使儿童受益终生，也能使博物馆收获忠实的观众与消费者。目前，国内不少博物馆已推出针对儿童的导览册，这类导览册字体、画风活泼，知识点深入浅出，在激发观众兴趣，普及文物知识方面起到了积极的作用。此外，博物馆也应向分众化方向发展，针对儿童、学生、老人等群体，设计出适合各类人群的文创产品。

4.走出国门，面向世界

目前来看，我国各大博物馆的文创产品在海外的影响力仍有待提高，即便是北京故宫博物院等知名博物馆，在海外也鲜有身影。目前，我国博物馆文创产品的输出方式主要是在海外办展时一同打包输出，或参加一些国际性展会，尚未成功触碰大量的消费群体。未来，我国博物馆可以尝试入驻海外电商平台，或者将IP授权给当地的企业，并基于对地域文化及观众喜好的研究，推出相应的产品及服务，从而持续性提升我国博物馆的品牌影响力，推动中国文化走向世界。

综上所述，我国博物馆文创产品的开发必须以馆藏文物为核心，多维度提炼藏品文物的文化内涵；结合新理念、新技术、新营销模式，打造适应时代发展的、有竞争力的产品，切实提升博物馆的公共文化服务水平，实现中华优秀传统文化的“两创”，为社会发展提供强大的文化驱动力。

责任编辑：史偌霖

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