自“谋”民族地区 突破旅游地屏蔽好出路

同一民族地区内部的地理环境与民族文化类似，而区域内相似的旅游资源容易陷入同质化竞争之中，从而产生旅游地屏蔽效应。在这种情况下，知名度不高的景区往往难以吸引更多游客。而在故事营销的基础上发展体验式的旅游项目能够作为突出旅游地特色并吸引更多游客的杠杆。现以通辽市为例，针对通辽市旅游地屏蔽问题提出解决思路，即通过故事营销的方式，挖掘相似旅游资源的不同之处，以景区为载体，以蕴含民族文化的民族故事为内涵，通过故事营销塑造独特的景区品牌，将无形的民族文化嵌入具体的故事中，用游客的亲身体验和观看演出的形式吸引游客，创造经济效益。

通辽市旅游资源概况

通辽市坐落于内蒙古自治区东部，有近290万常住人口，是我国蒙古族人口居住最集中的地级市。下设1个市辖区、1个县级市、1个县、5个旗和1个经济技术开发区，即科尔沁区、霍林郭勒市、开鲁县、科尔沁左翼后旗、科尔沁左翼中旗、库伦旗、奈曼旗、扎鲁特旗和通辽经济技术开发区。通辽市作为中国东北部的铁路枢纽城市之一，东接东三省，南临京津冀，交通网密集，境内有多条铁路干线交汇，多条高速公路贯穿，这对通辽市的旅游业发展有着促进作用。

目前，通辽市已开发的旅游资源主要分为自然景观资源和人文景观资源两类。自然景观资源以广袤无垠的草原沙漠景观为主，主要景区有阿日昆都冷草原、珠日河草原、可汗山旅游景区、奈曼沙漠、塔敏查干沙漠、宝古图沙漠、草甘沙漠旅游区、查日苏草原、银沙湾、大青沟国家级自然保护区、莫力庙沙湖旅游区、怪山、五角枫森林公园、舍力虎旅游区、鸿雁湖。人文景观资源主要包括燕长城遗址、章古台佛塔、金代界壕、奈曼王府、哈民史前聚落遗址、双合尔山白塔、开鲁白塔、兴源寺、福缘寺、孝庄园文化旅游区。此外，通辽市还有安代舞、蒙餐、“中华奇石”麦饭石等特色旅游资源。未来，通辽市计划做大马产业规模，打造马文化品牌，与马产业紧密相关的休闲骑乘、文化旅游新业态将获得良好的发展空间。

通辽市旅游业存在的问题

通辽市虽然旅游资源数量众多，但实际的开发效果并不理想。目前，通辽市旅游业发展面临着严重同质化、交通不便、配套设施建设不足、文化内涵匮乏、宣传效果欠佳等问题，以下列举三个本文认为亟待解决的问题。

旅游地屏蔽问题

由于内蒙古境内的自然地理环境较为相似，所以相似的自然景观资源也很多，草原与沙漠是内蒙古旅游业的金字招牌，也是通辽市最主要的自然景观旅游资源。通辽市内可供游玩的草原景区有四个，分别是阿日昆都冷草原、珠日河草原、查日苏草原和可汗山旅游景区，分别位于扎鲁特旗、科尔沁左翼中旗、科尔沁左翼后旗和霍林郭勒市。沙漠景区有三个，分别是奈曼沙漠和宝古图沙漠、银沙湾，分别位于奈曼旗和库伦旗。在通辽市范围内，存在严重的旅游资源同质化问题。通辽市的自然景观资源在内蒙古自治区景观资源的竞争中不占优势，是典型的游客感知“灰度区”。在草原沙漠旅游市场中，远途旅行的消费者往往会根据知名度和口碑选择目的地。在内蒙古自治区草原沙漠旅游消费项目方面，虽然通辽市也有很多值得去的景点，但它们不像呼伦贝尔大草原和腾格里沙漠那样声名远扬，远途旅行的游客并不会首先选择通辽市作为他们的旅游目的地。而且游客很少会在一次出行中参观两个同质化的景区，因此，内蒙古自治区大部分的草原景区在同质化竞争中都处于劣势，面临着难以开拓市场空间的问题。由此可知，通辽市规模和名气都不大的四个草原旅游区很难成为远途游客的首选。

同样，通辽市的文化旅游资源也存在同质化现象。通辽市基于佛教文化的影响，小型佛塔寺庙众多，且较为分散，特色不鲜明，很难给游客带来新鲜感。即便是发展相对成熟的奈曼王府和孝庄园文化旅游区，也需要通过差异化发展策略、精细化管理等措施来解决同质化问题。

盲目追求旅游资源开发数量

“十三五”期间，通辽市大力推动全域旅游、文化旅游发展，累计接待游客3506.8万人次，实现旅游收入854.14亿元，全市累计实施文化旅游重点项目81个，完成投资超过24亿元，文化旅游基础设施建设水平有了显著提高。然而，旅游资源的开发数量多并不代表旅游业发达。例如，通辽市科尔沁左翼后旗在“十三五”期间将查日苏草原开发为草原旅游区，该景区坐落于科尔沁左翼后旗东南部的一个苏木，是典型的乡村旅游开发区。该景区交通不便，距离消费市场远，配套设施不完备，服务能力差。而且此景区的开发忽略了市场因素，无论是在通辽市境内还是在内蒙古自治区的同类型景区之间，都缺乏对游客的吸引力，因此，景区的持续发展难以得到保障。对于一个有长远规划的旅游区域来说，在开发新景点前需做好全面规划，这样才可能取得成功。盲目开发同质化旅游资源，追求区域内旅游资源的数量而忽视旅游资源的质量，不仅无法带来良好的经济效益，还会导致资源浪费，降低旅游品质，丧失旅游发展的可持续性等。

景点分散，文化内涵匮乏

通辽市虽然旅游景点众多，但在空间上的聚集度低，很多景点都位于乡村（如双合尔山白塔、僧格林沁府），再加上景点规模小，通往这些景点的交通也不便利，往返耗时长，游客在付出较高的游览成本后往往无法获得优质的旅游体验。另外，景区的专业化程度低，在各方面都缺乏规范与标准。例如，基础设施简陋，影响了游客的出行舒适度，进而破坏了旅游地的形象。以查日苏草原为例，游客在穿过一条乡间小路到达查日苏草原的正门后会发现，乡间道路狭窄，无法停车，而景区所谓的停车场只是一片草地，这显然不利于通辽市旅游业的形象建设。

此外，文化内容的匮乏也使得通辽市的旅游景点很难为游客提供良好的游览体验。在发展旅游业的过程中，景区不能仅依靠美丽的自然风光和建筑景观来吸引游客，还必须深入挖掘景区所承载的文化内涵，并采取相应的措施将其充分呈现出来，为游客提供更具深度和内涵的旅游体验，以增强景区的吸引力和竞争力。因此，如何将景区所承载的文化内涵充分呈现出来，是通辽市旅游业亟待解决的关键问题之一。

挖掘好故事，打造独特性

“故事”一词含义丰富，可以解释为旧事、旧业、先例、典故、花样、秘密等意义，从字面意义上解释就是对以往发生的事件的描述。所谓故事，无论是正面的还是负面的，都关系到旅游地在游客心中的形象。故事营销是提升旅游景区与消费者沟通效率的一种有效的营销手段。一个成功的故事能够快速为旅游景区提供联想空间，比直接叙述有效得多。好故事和好形象的挖掘和塑造，是旅游地吸引游客，提高知名度以及创造收入的重要手段。当一个旅游地拥有独特而精彩的故事，并能将其与景区形象相结合，丰富游客的体验感时，就能吸引更多游客前来探索、体验和享受该地的魅力。

民族文化只有通过有形的媒介，才能使非本民族人群更直观地感受民族文化，才能使民族文化有效发挥商业价值。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率再创新高，达到75.6%。其中，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%。在媒介新生态的当下，短视频广告完全可以成为民族地区对外交流、对外沟通更具韧性、更具汇聚性、更具建构性的媒介纽带。少数民族的服饰、民族特征、生活方式都可以通过短视频这个媒介让观众获得动态感与真实感，进而使无形的民族文化有形化，为旅游地树立民族特色浓厚的形象。

通辽市旅游资源的故事营销设想

自然景观资源：草原体育故事的挖掘

旅游业需要不断创新，以满足消费者多元化、个性化的需求。参与式、体验式的旅游项目因其独特的魅力和强互动性，成为旅游市场上备受追捧的产品形式。无论是探索自然风光、感受文化气息，还是参加各类主题活动、观看演出，都可以让游客在旅行中获得更深层次的体验和感悟。这种形式的旅游模式逐渐成为旅游业发展的新方向，拥有更广阔的市场空间。内蒙古大多数景区的卖点主要是其壮丽的草原景观。如果通辽市的几个草原没有足够的特色和吸引力，那么它们将很容易被内蒙古的其他草原景区所淹没。因此，通辽市应当结合当地人文特色和自然景观，打造出独具特色的草原旅游品牌，以吸引更多的游客前来参观和体验。

蒙古族自古以来就在我国北方辽阔广袤的大草原上繁衍生息，蒙古族文化以其独特的文化底蕴和灿烂的历史文明享誉于世，而蒙古族的运动是其中不可或缺的部分。长期的游牧生活和独特的草原环境孕育了具有蒙古族民族特色的传统体育文化。通辽市作为蒙古族人口最集中的地区，科尔沁草原上的蒙古族体育运动源远流长。蒙古族的传统体育文化特色鲜明，形式多样。在蒙古族的体育活动中，具有代表性的传统项目有射箭、博克（摔跤）、踢乌兰、赛马、马术、套马、赛骆驼、荡秋千、打布鲁、驼球、打唠唠球、布木格、击剑、抢枢、踢毽子、贵由赤（赛跑）、舞中幡、欻嘎啦哈、冰球、雪上爬犁、啪日吉和武术等。这些运动体现了蒙古族人民勇敢、坚韧不拔的精神风貌，是对蒙古族民族精神的传承与弘扬，是蒙古族的文化瑰宝。

将文化产业与旅游业有机结合起来，并在旅游活动中推广文化，提升其文化内涵，增强产品差异性，从而打造出具有品牌效应的旅游产品，这是文旅融合的必经之路。通辽市的草原景区可以利用本地的民俗文化，借助草原英雄的故事，诉说蒙古族的体育文化，在讲述蒙古族体育文化故事的基础上，给予游客充分的体验感和真实感，将无形的体育文化资源承载在草原上，与有形的旅游产业相融合。在草原景区设置多样的蒙古族传统体育体验与观赏项目，如观看马术表演、赛马、赛骆驼；体验“打布鲁”（投掷）、蒙古象棋、鹿棋、摔跤、欻嘎啦哈；感受骑马、骑骆驼、骑驴；学习安代舞，等等。体验少数民族的体育运动能够带给游客不同于传统体育的新奇体验，让游客在享受运动带来的快乐的同时，更深入地了解蒙古族的独特魅力和文化底蕴。由故事引导游客对民族体育产生兴趣，增加景区的吸引力，增强通辽市草原景区的特殊性，通过故事使民族文化在游客的心中有形化。同时，景区可以在此基础上开发物质文创产品，把游客心中具象化的民族文化转化为物质商品，让游客将民族文化放进心里，买到手里，带回家里。这既能强化蒙古族地区旅游业的民族特色，带动民族地区经济，又能加强对蒙古族传统体育文化的保护与传承。

人文景观资源：鲜活的历史人物塑造

通辽市并不缺乏可以讲述的历史人物。以阿古拉镇为例，阿古拉镇位于阿古拉草原腹地，是蒙古族聚居的农牧结合区，是蒙古族叙事民歌之乡，民间流传的达那巴拉、金香、扎那等传奇故事和民族歌谣都发祥于阿古拉。这里民风淳朴，风景如画，清代著名民族将领僧格林沁就出生在阿古拉草原。还有孝庄文皇后博尔济吉特氏，她是科尔沁贝勒宰桑布和之女，于1625年嫁于皇太极，1643年，皇太极驾崩，顺治即位，她被尊为“圣母皇太后”，康熙帝即位后，被尊为太皇太后。她的一生是传奇的，她是中国历史上有名的贤后，一生培养、辅佐顺治、康熙两代皇帝，是清初杰出的女政治家。通辽市这些历史人物，即使大众对他们有所耳闻，也不甚了解。相比于华清池所在的西安、孔孟之乡曲阜、皇帝避暑的承德等有着令人印象深刻的历史人物与故事的景点，通辽还有很大的宣传与营销空间。

随着旅游业的发展和人们对旅游娱乐的需求不断增加，越来越多的旅游演艺项目在中国兴起。国内的旅游演艺业在以文化表演为主的基础上开展了多种形式的演出活动。这些演出不仅局限于传统剧场，还包括各种主题公园和实景演出。演艺节目通过将地域文化、历史传统、民俗风情等元素融入其中，以饱满的视听效果和深度的文化内涵吸引了许多游客。这种旅游形式具有极强的娱乐性和观赏性，能够为游客提供具有综合性的旅游文化体验，从而为旅游目的地增添特色和竞争力。

对于任何一个旅游城市来说，高水平的旅游演艺产品对消费者都是极具吸引力的。以“千古情”系列、“印象”系列、“又见”系列产品为典型代表的宏大演艺，体现了其所在城市旅游业的发展水平。如今，内蒙古已有几个知名度高的景区在此方面进行了尝试，如成吉思汗陵景区推出的《一代天骄——永远的成吉思汗》、鄂尔多斯响沙湾景区推出的《鄂尔多斯婚礼》、呼和浩特大型全景式马舞剧《千古马颂》等。内蒙古旅游业的发展，离不开游牧文化。以《千古马颂》为例，《千古马颂》是一部以蒙古马精神为主题的大型舞蹈剧，由内蒙古艺术剧院编创并演出。该剧以马表演为主，综合运用了内蒙古独特的歌、舞、乐、杂技等艺术元素，讲述了一个牧民的孩子与蒙古马的温情故事，生动演绎了内蒙古草原上的千年马文化，自上演就获得了广泛好评。

然而，对于一个旅游业刚刚起步的城市来说，打造一项大型旅游演出需要在很多方面做出巨大努力，包括但不限于：场地规划、演员选取、营销推广、票务管理，等等。同时，如此高成本、高风险的投资也需要充足的财力和人力资源，并且需要考虑市场变化等外部因素，这样才能确保演出的成功和盈利。因此，在决定是否进行大型旅游演出之前，必须慎重评估市场需求与可行性，以及未来几年内可能发生的经济和环境变化，从而最大程度地减少风险并获得良好的回报。

笔者认为，通辽市应当循序渐进，利用本土资源，逐步尝试发展旅游演艺业，而乌兰牧骑是最好的选择。通辽市可以充分发挥作为文化事业单位的乌兰牧骑的作用，发展旅游演艺业。作为蒙古族的民间艺术团体，乌兰牧骑通过歌舞、器乐和骑术等表演形式展示了蒙古族人民独具特色的文化和民俗风情，承载着草原牧民生活的真实感和淳朴情感，享有盛誉。在市场经济发展的背景下，乌兰牧骑的生存环境发生了翻天覆地的变化。对此，通辽市可以将乌兰牧骑作为载体，将本土故事巧妙地融入演出，让其成为整个演出的灵魂与特色，在创新乌兰牧骑演出内容、演出形式的基础上设计出展现本土故事的创新演出。将挖掘出来的本土故事与草原歌舞结合起来，并对其进行编排、演绎、宣传，在提升乌兰牧骑自身文化传播力的同时讲好通辽故事，以富有蒙古族特色的表演和动人的故事吸引外来游客前来参与体验，从而逐步提高通辽市的知名度。

综上所述，相似的地理环境下的民族地区也拥有相似的文化。在这种情况下，知名度不高的旅游资源会受到旅游地屏蔽效应的影响，无法吸引更多的游客。通辽市的旅游资源无论是对内还是对外都存在同质化现象，但同质化并不是通辽市旅游资源的缺陷，真正的缺陷在于它未能突破同质化竞争瓶颈的特点。通辽市要想实现对游客的吸引，同时避免地区内旅游资源的恶性竞争，可以通过故事营销的方式，挖掘相似旅游资源的不同之处，开发体验式的草原体育旅游，并以乌兰牧骑为载体，以蕴含着民族文化的民族故事为内涵，通过旅游演艺进行故事营销，塑造独特的景区品牌，将无形的民族文化嵌入具体的故事中，用故事中的民族特色吸引游客，从而带来有形的经济效益。无论是艺术创作和编排演出，还是让游客亲自体验草原体育，都可以将民族文化的内涵开发到极致，将无形化为有形，突破旅游资源同质化导致的“你死我活”的竞争，进而带动民族地区旅游业持续发展。

责任编辑：史偌霖

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