江苏非物质文化遗产品牌化传播的媒介创新与实施途径

近年来，随着国家和社会对非遗保护性传承的日益重视，江苏省非遗项目保护性发展因势而动，并取得显著成果。但是，随着社会科技文化产业的不断发展，品牌化传播越来越成为当前非遗市场发展的趋势。基于此，新时期的非遗品牌化传播应充分结合各类项目的发展现状，利用多种新媒体方式和手段，实现江苏非遗的生态性保护和产业化转型。研究主要从当前江苏非遗品牌化传播的意义出发，针对当前品牌传播现实困境，提出具体的应对策略，包括因地制宜选择合适渠道，构建数字化网络平台和融入大运河文旅产业发展格局三个方面。伴随江苏增强发展文化产业和彰显文化特色魅力的政策出台，大力推广江苏传统文化成为必然趋势。其中，非物质文化遗产作为承载地方记忆的文化形式，日益成为江苏传播文化形象的名片。江苏是中国古代文明的发祥地之一，非物质文化遗产数量众多，在国家级、省级、市级和县级非物质文化遗产名录方面走在全国前列。丰富的非物质文化遗产资源使得江苏在文化传播方面具有先天优势。

非物质文化遗产是不同地域的人们在长期的历史实践中形成的文化积淀，也是我们每个人都应该保护和传承的文化遗产。近年来，中央和地方不断加强对传统非遗的保护和挖掘，诸如昆曲、二十四节气、云锦制作、端午节、古琴等一大批非遗项目进入世界非遗代表名录当中，这也为我国各地区非遗的产业化发展带来了前所未有的机遇。江苏省在非遗项目生态化保护与传承方面一直位于全国前列，例如，相关部门开展了多项省级非遗保护专项资金项目、非遗传承人保护项目、非遗生态保护区以及非遗示范基地等。尤其是随着科技的不断发展，江苏省因地制宜地开启了数字化非遗收集与整理、创建数字生态博物馆等，为非遗品牌化传播的媒介创新奠定了广泛基础。江苏省拥有的非物质文化遗产数量位居全国前列，将其包装成可供品牌化传播的对象，能够在不同传播条件下，增加江苏非物质文化遗产传播的内容储备，丰富江苏非遗品牌传播素材。

江苏非物质文化遗产品牌化传播的创新意义

（一）有助于持续保持江苏非遗发展活力

任何地方的非遗都是前人在生产生活实践中逐步凝聚形成的智慧结晶，它植根于特定的地域文化环境，彰显着当地人们的精神追求和价值理念，并且随着人们生活方式的转变，发生相应的演变和融合。因此，进行非遗品牌化传播的媒介创新，首先有利于江苏非遗品牌的从业者不断把握当前产品市场的发展潮流，不断改进非遗产品和服务的质量和内容。其次，品牌化传播更容易吸引年轻人参与到江苏非遗项目的品牌化运营过程中，一方面能够缓解当前许多非遗项目后继无人的状况，另一方面也能扩大消费群体，为江苏非遗提供发展动力和活力。例如，江苏地区的许多民间传说、传统习俗、音乐、节日庆典、传统戏剧等非物质文化遗产，一直以来受到少数传统文化爱好者的追捧，但总体而言缺少创新发展动力，而融入品牌化传播的新媒介，有助于吸引更多新时期文化消费者的兴趣，提高文化产品的影响力[1]。

（二）有助于保护江苏非遗项目知识产权

在非遗项目的品牌化运营过程中，对知识产权的保护是一项非常基础且重要的内容。当前国际社会也对各国非遗知识产权的保护达成了较为一致的观点。但是在较长时期内，由于非遗项目传播阶段的延时性以及产权主体认定的复杂性，非遗项目品牌化发展面临着非常大的困难。因此，在新时期进行江苏非遗项目的品牌化创新，有助于更好地树立独特的非遗品牌形象，不断扩大其市场影响力和知名度，同时有助于形成更完善的知识产权保护相关法律，为非遗品牌化运营提供必要的专利申请和商标注册服务，保证非遗项目的核心文化要素[2]。例如，江苏南京的云锦制作工艺高超，同时具有较高的美学价值，但是在当地文创市场，形成的非遗品牌数量较多，质量参差不齐。而创新品牌传播渠道，可以提高消费者的审美能力，增强其知识产权保护意识。

（三）有助于转化江苏非遗为文化生产力

随着我国新时期文化事业和文化产业的不断发展，全国各地的非遗市场也都进入了新的发展阶段，展现出越来越重要的经济开发价值和文化发展价值。但是，要想实现各地非遗资源文化生产力的转变，却是一件复杂且难度较大的事情。江苏非遗的品牌化运营有助于更好地开发当地的文化资源，形成各种新的文创产品或文化服务项目，为当地带来更多经济效益。非遗项目本身的经济价值必须通过平台化发展来实现，因此，媒介创新有助于利用更先进的传播媒介，打造更加优质的文化宣传平台，从而增加传统文化产品的附加值，不断提升产品的号召力和影响力，提高广大消费者对江苏非遗品牌的认可度和好感度[4]。另外，非遗品牌化宣传还有助于与餐饮、交通、旅游等其他相关产业产生联动效应，形成文旅宣传与运营服务的产业链。

当前江苏非物质文化遗产品牌化传播面临的困境

（一）非遗项目本身品牌化发展难度增加

传统非遗的流失是世界上众多国家都会面临的非遗产业发展难题，江苏非遗的品牌化传播也面临着非遗项目的没落和流失的危机，这无形中增加了非遗传播的危机。可以预见，随着现代文化产业多元化的发展，许多传统非遗项目已经无法保持其原有的文化吸引力和影响力，甚至在漫长的人类社会发展过程中，一直存在传统形式的消失和新形式的产生，这也为新时期非遗项目传播媒介的创新增加了许多难度[5]。例如，传统黑陶制作工艺是我国陶瓷文化中一项独特的艺术存在，它普遍流行于江苏宜兴、连云港、海州等地区，其中融入了传统江南文人较为浓烈的故乡记忆和人文底蕴。但是在历史的长河中，这一技艺逐渐走向没落，尽管现代传播媒介在不断创新，但这一古老的非遗技艺并未形成较为广阔的受众市场。

（二）非遗项目品牌化传播的急功近利

地方的非遗资源种类繁多，内容丰富，因此非遗项目的生态化传承发展需要一个循序渐进的长期过程，要尽最大可能避免急功近利的思想。但是随着现代文化产业的市场化发展，许多人为了自身利益纷纷借助非遗保护的名号，利用当前非遗发展的便利性资源，开展对各项非遗产品的开发活动，而这些盲目开发进一步造成了非遗品牌化传播的无序状态，进一步影响了江苏非遗项目良好文化品牌的形成。许多地方为了取得更好的非遗品牌化开发效果，片面性地使用某些非遗内容弥补当地文化产品发展的缺陷，忽略了非遗保护传承的一般性规律，进一步扰乱了当前的市场发展秩序[6]。例如，江苏地方上的评弹、淮海戏等艺术形式为了扩大传播影响力，盲目入驻其他省市的剧院，反而使得文化产品脱离了地方文化土壤，进一步影响了非遗项目品牌化传播的有效发展。

（三）社会对非遗品牌化传播缺乏认同

非遗项目品牌化传播的媒介创新是一项需要社会各界齐心协力，公众参与的系统性工程，尤其是在市场化的发展环境中，无论是地方政府的政策性扶持，还是社会企业的资金投入与生产，都不可或缺。但是，在当前江苏非遗品牌化发展的过程中，人们普遍缺少对品牌化发展的高度认同。某些地方的政府财政部门和金融机构不太重视对非遗项目的保护性传承，他们更加看重对物质性文化遗产的开发与传播，并未真正认识到非物质文化遗产在文化生态发展中的重要意义[7]。例如，对于物质性文化遗产，国家不断通过构建博物馆等策略进行推广,但当前的非遗发展却存在体量小、发展弱、水平低等问题，用于品牌宣传推广的资源也较少，新媒体技术应用也较为缓慢。

江苏非遗品牌化传播的媒介创新策略

（一）因地制宜，选择恰当的品牌化传播渠道

江苏省的非物质文化遗产数量十分庞大，非遗项目种类较多，且形式和内容差异性大。从传播学的角度来看，不同的非遗项目需要借助不同的传播方式，针对不同的受众进行传播。例如，随着微信这一社交平台的不断普及，可以在非遗品牌化传播的过程中充分借助微信平台的文字、图片、视频等内容传播形式，向不同的受众进行定向传播。非遗品牌化传播渠道可以充分结合多种传播优势，构建起大众传播、自我传播、人际关系传播、组织传播的全媒体传播的新体系。同时还要借助新媒体技术的分析优势，针对不同受众的差异性进行智能化推送。例如，可以将江苏各地的民间传说，如隋炀帝大运河的传说故事，借助微信、微博等新媒体平台进行故事性推送。文本内容要根据不同区域受众的差异性调整传播的内容，对于追求趣味性的受众可以利用漫画的形式，对于习惯进行文字阅读的受众则要提高文字的专业性程度[8]。此外，对于昆曲、扬剧、锡剧等音乐、戏曲类非遗作品，可以通过微信后台的音乐播放渠道，向广大爱好者进行作品推送；对于手工类的非遗产品，可以通过线上展示和线下展览相结合的方式，与广大群众进行互动交流，从而形成非遗手工艺特色品牌。

（二）构建网络数字宣传平台

以江苏南京的云锦为例，由于在历史演变过程中云锦传承机制的缺失以及地方宣传力度不够，资金投入严重不足等，传统云锦产业的消费群体不断缩减，云锦也面临着失传的危机。尽管近年来，地方政府对南京云锦的保护和挖掘给予了巨大的关心和支持，但当前云锦产业的发展仍面临着市场混乱、产权保护难、产品定位差、创新传承差等多方面问题。因此有必要充分借助当前大数据、数字化的技术设备和宣传媒介，构建全方位的网络宣传体系。例如，可以以官方网站为基础，结合当前的短视频、微博、微信等新媒体平台，以及各类电子商务平台，重新整合云锦产业的各项资源。一方面推动非遗的保护和传承，另一方面加快其产业化转型，提高广大受众的参与度[9]。此外，还可以构建以虚拟现实技术为依托的数字化虚拟博物馆。与实体化的博物馆相比，虚拟博物馆可以进一步突破时间和空间的限制，为广大受众提供更高水平的参观体验。对三维动画技术的使用还可以进一步拉近非遗产品和受众间的距离，从而实现对非遗产品的网络化传播和多元化展示。

（三）融入大运河文旅产业发展的整体格局

首先，江苏省位于我国大运河文化带和长江经济带等重要的经济发展区域，因此江苏省非遗的传承与发展要与周边省份和大运河文旅产业相融合，发挥资源整合的优势。在产业化发展方面，可以将江苏非遗融入长三角经济一体化建设中，利用自身和其他省份的文化传播优势和经济发展优势，实现江苏非遗“以点带面、以线带面”的传播发展格局，打造江苏非遗的良好品牌形象，进一步弘扬江苏的苏南文化、楚汉文化、淮扬文化等特色文化。其次，要立足于江苏非遗产业的整体格局，构建产业联盟，进一步实现对江苏非遗品牌化传播的立体式提升。例如，可以构建江苏非遗传播创新机制，对扬州、无锡、淮安、徐州、苏州等地区的非遗项目和非遗传承人信息进行录入，借助当前的数字化处理技术构建非遗数据库。此外，还可以将江苏非遗产业和文旅产业、手工业、餐饮业、服务业等相关产业相结合，利用网络途径进行纪录片、影视作品、文创产品的全方位宣传，进一步提高江苏非遗的传播效果[10]。

综上所述，在如今文旅产业高度融合且信息爆炸的时代，地方非遗的创新性传播发展必须紧跟时代发展的潮流，实现动态化的创新传播。同时，新媒体的飞速发展也为江苏非遗项目的品牌化传播提供了新的展示平台和发展动力。地方政府和相关企业要进一步加大对非遗产业的投入，不断将江苏非遗丰富的文化形式和博物馆、文创产业、文化服务、学校教育等相结合，以便使更多的人能够更加直观地感受江苏非遗产品具有的文化性、趣味性和互动性；要将传统非遗和现代化信息科技相结合，智能化展现民歌、刺绣、剪纸、昆曲、雕版印刷等江苏特色非遗内容，推动江苏非遗品牌化传播实现跨越式发展。

 

参考文献

[1]万金店,包家官.“两聚一高”视野下非遗产业化发展研究——以江苏省级非遗项目连云港贝雕为例[J].江南论坛,2018(12):41-43.

[2]王文聪.江苏非遗文化微平台交互体验设计研究[J].南京艺术学院学报(美术与设计),2017(06):215-217.

[3]马茜.论江苏省非遗项目“丰县吹糖人”的文化品牌打造[J].美与时代(上),2019(08):38-41.

[4]郑菲菲,郭新茹,何亚兰.大运河江苏段非遗活态传承影响因素及文旅融合路径研究[J].淮阴师范学院学报(哲学社会科学版),2021,43(03):255-261.

[5]王科灵.新时期下江苏音乐类非遗可持续发展路径研究[J].戏剧之家,2021(24):78-79.

[6]李嵇扬.大数据背景下江苏非遗文化创新模式研究——以苏州非物质文化遗产为例[J].参花(下),2019(08):88-89.

[7]贺云翱.江苏非遗保护与传承的对策思考[J].群众,2016(04):49-50.

[8]李晗.江苏非遗困局：被企业捆绑[J].经济,2017(17):104-107.

[9]吴昊玉.全域旅游视角下江苏非遗文化产业发展的SWOT分析[J].中国商论,2018(22):147-149.

[10]朱旭明.基于文化扶贫的江苏非遗文化产业“4+1”发展模式研究[J].大众标准化,2020(19):34-35.

责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2023/0116/1281.shtml