文旅融合视角下乡村经济创新发展模式构建

文旅融合不仅是乡村文化和乡村旅游发展的内在需求，也是赋能乡村振兴的重要抓手。以乡村文化与旅游的融合互动为核心，整合乡村资源，为乡村传统或特色产业注入发展新动能，提升产业竞争力，是当前农村经济创新发展和特色发展的必然趋势。利用文旅融合让乡村振兴成为现实，一定要以文化为导向，挖掘地方区位优势，打造差异化的特色旅游产品，推动乡村产业多元化融合发展，形成系统化的乡村特色产品体系，加强媒体宣传和市场推广，从而拉动乡村经济增长，提高农民生活水平，真正实现农业强、农村美、农民富，改善农村地区的生活面貌。

乡村振兴战略是十九大报告中提出的重要战略，也是新时期党和国家“三农”工作的主要方向。随着乡村振兴战略的全面推进和人们消费结构的升级，旅游与乡村振兴战略形成了非常密切的关系，乡村旅游逐渐在乡村发展中发挥关键性作用，成为一个重要的经济增长点。2021年国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》指出旅游既是践行“绿水青山就是金山银山”理念的重要领域，也是打赢脱贫攻坚战和助力乡村振兴的重要生力军。2022年文化和旅游部等六部门联合印发了《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，提到文旅融合是赋能乡村振兴的八大重点领域之一，要将文化产业赋能乡村振兴纳入全面推进乡村振兴整体格局。因此，以乡村文化与旅游的融合为核心，整合乡村资源，为乡村传统或特色产业注入发展新动能，实现产业竞争力的提升，成为当前农村经济特色发展的必然趋势。

文旅融合视角下乡村经济创新发展的必要性

落实乡村振兴发展战略

乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能，与城镇共同构成人类生活的空间。我国有漫长的农业文明发展历史，乡村地区在长期的发展过程中形成了具有鲜明地域特征的文化资源。然而，随着工业化和城镇化的发展，乡村人口外流和乡村社会生活的分解导致农村农业生产、经济发展、社会管理、公共服务、社会心理等出现迟滞、弱化与退化现象。因此，要想落实乡村振兴战略、改善农村生活面貌，提升农村地区的经济收入只是一部分，还要看到重建乡村文化自信、丰富乡村地区精神文化生活的重要性。改革开放以来，文化在农村发展中长期缺位，许多地区公共文化基础设施建设不到位，服务效率低下，富有特色的、传统的乡村文化在城市强势文化、流行文化等多元文化的渗透和冲击下逐渐式微，乡村人民的精神需求无法得到满足。充分、合理地融合旅游与文化，能为农村单一、落后、僵化的乡村经济发展模式注入新的活力，也能够促进乡村文化事业、文化产业的发展，提高乡村文明程度，推动乡村文明焕发新气象。

缩小城乡发展差距

在我国经济发展过程中，城乡发展差距大是一个非常典型的问题。2020年，我国城镇居民人均可支配收入达到43834元，农村居民人均可支配收入则仅有17131元，农村居民人均可支配收入只有城市居民的39.1%。开展乡村振兴战略的一个目的就是缩小农村和城镇居民可支配收入的差距，合理调整收入结构，最终实现共同富裕。当下，促进经济协调发展、优化产业结构、创新发展模式是我国经济发展急需解决的问题。文旅融合发展实质上是将不同产业融合在一起的新模式，通过“旅游+”模式推动康养、乡村体验、生态、红色教育等与旅游多元复合，利用统一的形象、品牌、营销等让乡村资源得到充分发掘和利用，激发乡村发展的内生动力，催生新的经济增长点，促进乡村经济全面发展。

推动新型城镇化建设

社会经济只要发展到一定阶段就会实现城镇化。在改革开放早期，我国城镇化水平较低，除了与发达国家存在明显差异外，在发展中国家中也处于较低水平。1980年，我国城镇化率不足20%，但同一时期的美国城镇化率达到77%，日本为78.3%，加拿大为75.5%。在近40年的改革开放过程中，我国的城镇化率明显提高，2011年我国城镇化率超过50%，表明我国城市常住人口首次超过农村。2020年，我国城镇化率达到63.89%。城镇化的快速发展导致城市经济在国民经济中的比例越来越高，此外因为农村人口纷纷流向城市，导致农村出现空心化现象，城乡经济差距不断加剧，发展新型城镇化有利于解决上述问题。新型城镇化是党的十八大报告中提出的一种以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为特点的城镇化建设方针，旨在推动大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进，其本质是通过创新发展模式，实现城乡基础设施和公共服务均等化。文旅融合能够带动乡村文化发展，改善乡村面貌，吸引、引导离村乡民甚至是企业家、文化学者返乡、下乡，为乡村“聚人气”，有利于新型城镇化建设。

文旅融合背景下乡村旅游发展的问题

城市化发展进程过快导致乡村文化传承主体断层缺位

传承是文化传递和延续的过程。就当前我国乡村传统文化传承而言，村民作为乡村文化传承的主体，是乡村文化传承发展的主观能动因素，也是乡村文化传承问题的根本因素。费孝通认为中国社会是乡土性的。然而在我国现代化进程中，现代的文化价值取向主要以城市为话语阵地，城市文化也随着城镇化的迅速发展成为当前社会的引领性文化，乡村文化已被挤压至文化体系的弱势：乡村传统特色民居遭到不同程度的破坏，有一些甚至已经消失；村规民约、家风家训等民俗规范认同感降低甚至渐趋消解；传统技艺面临失传；民俗仪式及民俗活动渐趋式微；村民在面对乡土文化时没有自信心，并且极为崇拜城市生活。大量农村青壮年涌入城市，希望通过自己的努力让自己或孩子摆脱农村人的身份，真正融入城市，这种情况下，老年人和青少年成为农村的主要居住群体，乡村文化的发展和生存日益困难，文化传承的主体出现断层和缺位。

乡村旅游产品同质化

大部分城市游客为了了解更多的乡村文化而来到乡村，但目前乡村旅游项目主要以资源消耗为主，如农家乐、果蔬采摘或传统的自然景观观光等，这种类型的旅游活动对生态环境和季节具有明显的依赖性，缺少对文化内涵的挖掘，导致乡村旅游产品同质化现象十分严重，无法满足城市游客多样化的需求。此外，由于公共卫生间和垃圾处理设备等公共基础设施配套不完善，乡村地区尚未形成完善的旅游服务保障体系，致使游客体验不佳，造成游客停留时间短、回头率不高的问题，乡村旅游经济发展空间逐渐变小。

乡村文化展示与传递效果不理想

乡村文化淳朴、独特，具有旺盛的生命力，丰富的文化资源造就了乡村旅游的独特魅力，但由于缺乏系统化、规范化的建设和管理，乡村文化无法得到有效的传递和展示。从不少地区的实践中不难发现，多数乡村旅游项目不仅缺少健全、规范的解说系统，还缺少专业化的解说人员。当前，我国专业化的乡村旅游解说人员非常少，解说服务站点也十分有限。大部分解说员都没有经过专业化教育培训，解说工作大多由本地居民担任，其解说意识、技能、水平都非常低，无法完整展示、传递当地特有的文化符号的内涵，增加乡村旅游的吸引力。

文旅融合视角下乡村经济创新发展模式构建路径

以文带旅，打造特色文旅产品，带动乡村旅游经济发展

要素开发是乡村振兴战略基于文旅融合开展的一项重要内容。乡村文旅产品的开发，本质上是对乡村文化资源和旅游资源的开发，乡村自身的文化和旅游资源是文旅融合的基础，对乡村文化和旅游资源的深入挖掘和重新包装是打造文旅产品应遵循的基本路线。

以文带旅，就是以文化为导向，挖掘地方文化优势。各个农村之间的差异不大，但是每个农村的文化条件却存在明显的不同，应从村落建筑、山水风景、器物手工艺、民俗生活风情、宗祠文化、戏剧文化、红色文化、农耕文化等方面切入，立足于乡村特有的文化特质，针对家庭、学生、社会等不同消费对象，以“文旅+产业”“文旅+研学”“文旅+游戏”的思路，让农村的“土气”得以全面展现，对农村的“老气”进行灵活运用，差异化开发设计不同形式的、兼具观赏性和沉浸式体验特性的特色文旅产品，如油菜花节、赛马会、非遗展示节等。这样既能推动当地文化的传承，又能打造出浓厚的乡村文化氛围，增强乡村地区的旅游魅力和吸引力。

深化“文旅农”产业融合，实现乡村产业多元化布局

产业融合在产业整体发展以及产业布局优化方面具有一定的必然性，需要基于文旅融合，让乡村与第三产业之间的融合效果得到强化，推动乡村特色休闲农业发展。比如，对涉农旅游景点进行科学的开发，在农业观光旅游中设计生态果园、生态农场、生态农庄等项目，致力于发展现代新型观光园模式。也可以将农业生产资源与研学产业相结合，打造农耕体验园、咖啡茶叶研学基地、农业科普基地等项目。还可以通过电子商务推动农村农业、手工业的发展，依托当地高质量的农产品、特色手工艺品，打造网络商城，销售特色农产品和手工艺品，让农民获得更多收益。这样既提高了资源的综合利用水平，打造了特色休闲旅游项目，又形成了休闲农业和观光的完整链条，从而提高了农村经济发展水平。

项目化运作，打造系统产品呈现体系

在基于乡村振兴战略的文旅融合中，项目运作属于核心环节，精品项目有利于文旅融合实现多元效益，所以必须将项目运作视为核心元素，同时将以下几方面作为依据选择针对性的措施：第一，发展精品项目。开发项目必须拥有精品化意识，并和当下大众旅游的需求充分结合，重视对项目的开发设计，重视开发项目的特色性、增值性、经济性、生态性等，形成一套从文化景观、特色文创产品到特色农产品包装的完整体系，让项目获得多元效益。第二，对文旅融合内容进行拓展。立足于“农商文体旅”，在文旅融合项目中增加大量体验内容，让旅游链条不断延长。大部分农村地区都具备多样化的文化资源，但是在产业开发时却表现出滞后性。发展旅游经济能够推动文化产业的发展，因此要合理运用旅游经济的优势，对文化产业进行创新开发，使其得到更好的发展。第三，加强服务能力。要想让旅游服务能力得以加强，需要从以下两方面入手：首先要提高服务人员的综合素质、业务能力；其次要创建旅游信息集成平台。服务人员具备较高的综合能力有利于提高地方文化旅游软实力，对服务人员进行培养还能促进地方产业升级。信息平台是一个必不可少的工具，其将旅游信息资源集中起来，可以更准确地掌握游客的具体诉求。促进文旅融合还要坚持对地方旅游业进行优化、升级。

重视市场推广

随着乡村旅游的不断发展，同质化的旅游项目不断出现，不同地区乡村旅游的竞争也不断升级。怎样才能在复杂的旅游市场中取胜，是所有地区乡村旅游发展必须重视的问题。基于此，提出以下几点建议。

第一，充分发挥传统媒体的作用。通过各级电视台、报纸等媒介，对特色小镇、饮食文化等进行大力宣传、推广。比如以文旅融合、乡村旅游为核心打造宣传节目，提高旅游地的知名度。

第二，高度重视对户外广告的应用。户外广告的特点是直观、醒目，在人口密集并且流动性大的区域进行宣传具有显著的效果。具体而言，可以在机场、公交车站、码头、火车站等地投放相关的户外广告，最大程度地利用这些地区的地理优势，充分发挥广告的功效。

第三，形成精准营销理念，为游客提供定制旅游服务。以旅游信息平台为基础，通过问卷调查等方式收集游客对旅游的需求和偏好等有关信息，并利用计算机技术对得到的信息进行分析，掌握游客在旅游过程中的实际需求，对当地的旅游项目进行有效的改进和升级。

总之，在乡村旅游发展过程中，文旅融合是方向也是要求。文旅融合既在乡村经济创新发展中具有积极作用，又能推动乡村振兴战略的进行，因此需要将文旅融合衔接乡村振兴战略的关键点找出来，让乡村振兴战略效能得到显著提升，拉动乡村经济增长，提高农民生活水平，从而让农民真正富裕起来。

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责任编辑：史偌霖

原文地址：http://whcy.cnhouji.com/html/2022/1227/1247.shtml