短视频搭建起乡村文化传播的“桥梁”

摘要：乡村文化建设与传播是建设新农村的必经之路，也是乡村振兴战略的重要环节。随着互联网技术的发展，短视频的加持让乡村文化得到更有效地输出，也为乡村居民生活注入新活力，增添新动力。在此背景下，文章尝试对当下网络环境中短视频中的乡村文化传播现状、创作内容的类型化、短视频传播乡村文化的优势进行分析，以此深入思考短视频对乡村文化发展的路径。

在城镇化进程中，“三农”问题是全党工作的重中之重。民族要复兴，乡村必振兴。文化振兴在乡村振兴战略中是不可或缺的一环。在党的十九大报告中，习近平总书记明确指出“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。乡村文化就是乡村的灵魂，只有做好乡村文化，乡村振兴才能得到高质量发展，从而带动乡村经济的繁荣。5G网络时代，为乡村文化的传播提供了新路径。

网络乡村文化的传播现状

乡村文化是指乡村社会中的人所创造出来的一切财富(包括物质财富和非物质财富)。在当代乡村，依然有很多地方保留着中华传统文化的内容，这也促使我国乡村文化很大程度存续着传统的生活方式。费孝通先生曾在《乡土中国》里提到，“从基层上看，中国社会是乡土性的”。从其自身来看，乡村文化是乡村居民创造的物质成果和精神成果的总和，具有浓厚的人文气息和乡土气息。乡村文化同样是乡村居民形成乡村信任感和归属感的重要途径，是形成乡村魅力、乡村群体凝聚力和乡村文化推广者创造力的重要方式，直接反映了乡村传统民风民俗、形象和经济发展活力。因此，自媒体时代下短视频的出现，为我国乡村文化的发展带来新契机。

国家统计局的统计数据显示，早在2007年中国彩色电视机普及率已达到94.4%。因此，在很长一段时间里，我国乡村文化的传播是单向传播、被动接受的状态，是由广播电视媒体自上而下地对乡村居民进行输出，也是由广播电视媒体建构他们眼中的乡村文化形象对外传播，广播电视媒体在乡村文化的建构上掌握着绝对的话语权。由于信息的滞后，乡村居民也倾向于将广播电视媒体作为主要的娱乐休闲方式以及了解外界文化的方式。

信息化时代的到来打破了这种单向传播的状态。在2024年第53次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据中，我国网民规模为10.92亿人，互联网普及率达77.5%，其中农村网民规模为3.26亿人，农村互联网普及率为66.5%。截至2023年12月，我国网络视频(含短视频)用户规模达10.6亿人，占网民整体的97.7%，其中短视频用户规模为10.5亿，占网民整体的96.4%。这意味着每100位使用网络的农民群众就有近96人使用短视频平台，可见短视频已经渗入到乡村居民之中。

短视频碎片化的观看方式，时间短、内容丰富有趣，适合闲暇时刻观看，并且制作门槛低、发布简单，这大大迎合了乡村居民。短视频平台让乡村居民多年的失语状态得到改变，使他们更主动融入乡村文化传播的途径之中。目前乡村题材的短视频主要集中在田园生活、家庭伦理、匠人工艺、才艺表演四方面。这也是最为贴近乡村居民生活本源的四个方向，创作起来得心应手，让广大短视频受众真切地感受到乡村文化的现状。

乡村文化短视频创作内容现状

近年来，以抖音、快手为代表的短视频平台迅速发展，逐渐成为农村群众进行自我表达的展示舞台。UGC(用户原创内容)和PGC(专业团队生产内容)是当前乡村文化短视频内容创作的主要创作来源。UGC模式由短视频用户自主创作内容后发表平台，短视频平台的用户身份与创作者身份二者合一，满足了部分乡村居民自我表达的需求。这种模式打破了以往“中心化”的网络语境，形成“去中心化”发声，给予了普通人表达的权力，观看者感同身受的情感让此类模式与受众黏性更强。PGC模式由专业团队打造作品内容，无论是内容的编排、创作的质量还是发布作品最终的效果呈现都比UGC模式更为专业，可读性也更强，但缺少了贴近受众、贴近生活的朴质感。因此，乡村文化短视频出现了“UGC+PGC”的PUGC模式。PUGC模式既满足了创作者的真实性，又满足了作品呈现的专业性。无论哪种模式，从乡村文化短视频的内容题材层面进行划分，主要为以下几种类型。

田园生活型

相较于城市便捷、绚烂、智能的快节奏生活，人们印象中的乡村文化是恬静、松弛、淳朴的慢节奏生活。耕种之外的乡村生活是世人所好奇的，田园生活类型短视频多以日常生活记录的方式展现乡村居民真实的生活状态，大多是UGC模式创作的首选。创作者通过对乡村日常生活进行建构，分享日常或生活小技巧等方式，记录个人日常，呈现出当下平凡小人物享受田园生活的状态。

田园生活类题材又包含多种内容。一是原生态的美食记录。民以食为天，传统中国乡村家庭日常对食物有着特殊的情感，不同的地区有着不同的美食追求，美食记录在短视频平台是乡村作品的一大主力;二是桃花源式的乡村美景。乡村景色大多保存着原始的自然风貌，与城市的灯红酒绿不同，对受众有着莫名的吸引力，是受众洗涤心灵的桃花源;三是记忆中的传统习俗。乡村习俗承载着五千年的悠久文化，在短视频平台上得到新的发展，将各地的不同风俗习惯用短视频的方式永久记录并传播到世界各地。

家庭伦理型

家庭伦理型短视频多是以情景短剧的形式出现。通过一些简单的家庭场景以及戏剧性的矛盾冲突，最终进行戏剧化转折的故事情节，以此展示家庭之间的生活琐碎和家庭关系。在我国传统文化中，家庭是重要的一笔浓墨。过去，传统家庭观念强调女性从属于男性。而新时代，女性地位有着明显的提升，尤其是乡村女性地位变化显著。短视频平台的出现给予了乡村女性展示自我的机会，既还原了真实的乡村生活又满足了乡村女性的精神追求，更得到了社会的关注。

匠人工艺型

在娱乐至上的时代，还有一类人保持着对传统匠心文化的热忱，坚持用短视频平台传播记录宝贵的传统手工艺。所谓传统工艺，国务院办公厅发布的《中国传统工艺振兴计划》中解释道：“具有历史传承和民族或地域特色，与日常生活联系紧密，主要使用手工劳动的制作工艺及相关产品，是创造性的手工劳动和因材施艺的个性化制作，具有工业化生产不能替代的特性。”匠人工艺型短视频是创作者利用手机媒介，用传统手艺人身份记录并传播传统工艺文化，为受众带来别开生面的传统文化之美。

匠人工艺型短视频内容原创性较高，具有较强的专业性。内容的创造性具有创作者特有的个人色彩，用专业技术手段给受众带来良好的观看体验。其作品内容主要对传统手工技艺进行介绍，从传统匠心技术到现代化手段的传承或更迭，从匠人精神到匠人故事，从手工制作的准备阶段到工艺品竣工的完整过程进行记录分享。此类型作品特点鲜明，但多数手工艺作品用时较长，几天、几月甚至跨年才能完工，所以其作品更新速度较慢，受众黏性不高。

才艺表演型

才艺表演有别于匠人工艺的硬核技术要求，利用短视频平台进行表演性质的自我展示，表演内容并不需要专业艺术技能，技术门槛低。创作者可以从整个表演到作品上传再到获得受众点评反馈的过程中得到自我欣赏、自我满足的情感价值。目前，短视频平台上的才艺表演展示十分多元化，舞蹈、唱歌、书法、绘画、乐器、厨艺等方面都有涉及，甚至还会出现舞狮、变脸、T台模仿等小众才艺。

短视频传播乡村文化的优势

算法精准，通过用户喜好精准推送

短视频平台借助独特的优化算法，可以精准地找到目标用户。例如，用户主动在平台上搜索关键词，经过短视频后台设定使用搜索引擎后，用户可以瞬间找到自己感兴趣的内容或相关内容作品，达到精准营销推广的目的。在大数据的共同作用下，一旦用户观看了某一个视频或者对某一个视频进行了相应的停留，数据后台便会记录下来，开始就相同或相近类型的短视频进行推送，以保持用户长期兴趣，提升用户黏性。

传播范围广，突破原有社交限制

短视频的传播方式多样，传播效率高。系统软件依据优化算法实现精准推送，且每一个视频都有不同的受众群体。在推送视频时，会根据大众的喜好差异，进行推送传播，每个用户刷到的视频都会有所不同。短视频的传播范围极广，覆盖力极强。在短视频制作完成后，后台将视频积极推送给附近的人，或是手机通讯录好友，进而短视频将在亲戚朋友中首先传播起来，再从亲戚朋友周围辐射开来。用户可以根据关注、点赞、个人收藏、分享和评论等形式互动交流，让交流方式多元化，扩张了交流的范畴。在短视频平台，没有身份标签，没有阶层划分，不论是底层人士还是成功人士，都可以通过短视频尽情展示自我。短视频打破了社会阶层的划分，突破了原有的社交限制。

技术便捷高效，激发乡村文化活力

短视频制作的门槛低，步骤简便，制作时间短，短视频平台要求发布的作品时长短，技术难度低。用户通过一部手机，可以完成从拍摄到剪辑、投放等一系列操作。与传统视频相比，拍摄、制作过程更简单，大大降低了视频制作的难度。乡村短视频更没有场景的限制，乡村创作者在乡村自然环境下就能进行拍摄，让视频创作越来越简易。正是因为技术的便捷高效，使得多数乡村居民都能学会拍摄短视频。简单易上手的操作，让越来越多的人加入拍摄乡村短视频中，潜移默化地对乡村文化进行传播，激发乡村文化的活力。

乡村文化短视频的总结与思考

作品内容同质化，质量参差严重

创作乡村短视频的创作者，大多是乡村出身的UGC用户，他们由于自身条件受限，在创作中很难大量输出有深度的高品质作品，使乡村文化传播受到一定的限制。高质量作品是包含了主题思想、拍摄技巧、传播方式、内容质量等各方面的完整性作品。在短视频创作过程中，主题思想是每个短视频创作的内核，要利用优秀的视听叙事方式来实现短视频创作中主题思想的传达。然而，当下短视频平台上的乡村文化类短视频在创作题材上大多雷同。一部短视频火了市场上会立刻出现大量同质的作品，而对于观看的受众而言，只要推送的视频有趣自己并不会关心哪一部才是原创。这对于UGC用户来说并不是一件好事。一个作品从构思到拍摄到剪辑，整个制作过程都是创作者呕心沥血的成果，终于在众多作品洪流中脱颖而出却被其他创作者轻易照搬模仿，无论是主题还是运镜方式，甚至连文字配音都一模一样，这在一定程度上损害了原创的利益，不利于短视频创作链良好生态的长久发展。

行业恶性竞争大，缺乏有效监管

2018年快手短视频平台的数据显示，每日有1 500万条短视频作品上传量，大量UGC用户成为短视频平台生产的主力军。数量如此庞大的作品量为审核工作带来了巨大压力，大多短视频平台采取先发后审的全员产出，强调时效性。先发后审虽然满足了创作用户的体验感，提高了审核效率，但是要求创作者自身对内容进行严格把关。不少创作者为了短时间内获取流量变现，忽视内容质量，用博人眼球的内容制造噱头，迎合观看者的猎奇心。尽管各大短视频平台不断加大审核力度、更新审核技术，但是总会存在监管不到位的现象，归根结底是平台为了提高平台用户使用率而对一些内容“默许”所导致。虽然平台短时间内得到了用户群体的增长，但是不良内容的大范围传播将影响整个社会风气，损害了乡村新风貌。

商业价值难判定，商业模式待探索

自媒体时代短视频的出现为乡村文化传播带来了新的有效途径，对于部分创作者和短视频平台而言，弘扬乡村文化的初衷并不单纯。各大自媒体平台的竞争激烈，为了追求经济效益，平台吸收UGC用户希望借此为自家平台带来流量。因此，往往会对一些作品内容睁一只眼闭一只眼，忽视作为传播媒介与生俱来的社会责任。创作者在平台发布作品，为稳固粉丝群体会持续输出作品维持自身热度，利用流量创造经济收益。在高利益面前，创作者难免会为迎合受众而创作一些内容低俗、出格的猎奇视频，甚至为了缩短创作周期导致作品同质化现象愈发严重，忽视对乡村文化传播的挖掘。创作者和短视频平台追求效益难以守住传播者的职责，阻碍了乡村文化传播的可持续发展。

在自媒体时代，短视频在传播乡村文化、助力乡村文化振兴方面起到重要的作用。打破乡村话语权限制，从被动接受到主动对外传播，从技术的操作到平台的推广，从创作内容单一到多元化输出，都为城乡文化交流提供了良好的契机。在短视频平台的作品打破了大众对乡村刻板印象，展示乡村新形象。虽然这种方式在一定程度上解放了乡村居民在乡村文化传播上的话语权，但乡村居民也要注意作为传播者自身的责任，需要对自我素养进行不断提升。坚守本心，深入挖掘乡村文化传播的深层内涵。做好乡村文化传播人，共创美好的新时代乡村。

2023年度重庆人文科技学院科学研究项目“短视频视域下乡村振兴中的文化传播”(CRKSK2023019)。

责任编辑：史文明

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